电影在线票务行业数字化进程分析——易观:2019年春节档中国内地电影票房续创新高 阿里影业携淘票票走上档期票房贡献榜首

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收藏当前报告 何利 易观分析 2019-03-06 互动娱乐 >   电影 2932

继2018年总票房突破600亿元之后,2019年春节档中国内地电影市场再创同期新高:总票房达到58.29亿元人民币,总观影人次13,000万。其中,大年初一(2月5日)单日票房以14.42亿元人民币刷新全球单一电影市场日票房最高记录,国产科幻巨制《流浪地球》则以20.08亿元人民币登顶档期票房冠军。

继2018年总票房突破600亿元之后,2019年春节档中国内地电影市场再创同期新高:总票房达到58.66亿元人民币,总观影人次13,000万。其中,大年初一(2月5日)单日票房以14.48亿元人民币刷新全球单一电影市场日票房最高记录,国产科幻巨制《流浪地球》则以20.18亿元人民币登顶档期票房冠军。

(说明:本报告所涉及春节档时间范围为2019年2月4日-2月10日。)

一、 春节档票房屡创新高  但观影人次五年来首次下降  

近年,国内电影产业蓬勃发展,除一二线城市以外,二三线及小镇市场规模也在获得明显增长,假期观影正在成为用户娱乐消费的“准标配”。其中 “春节档”以合家欢的全民娱乐氛围成为年度最吸睛的黄金档期,并以多部重量级影片的坐镇加持,实现了票房的连续增长。

2019年春节档期间,中国内地电影市场票房收入58.66亿元人民币,打破2018年同期(2018年2月15日-21日)票房纪录,并实现同比增长1.6%。

但同时,随着“票补”的全面退场及档期内平均票价的明显上涨,观众观影热情有所减退,春节档观影人次仅13,000万,同比下降10.3%,出现近五年来首次负增长。

二、 线上流量见顶 在线票务竞争走向多元化 生态联动组合效应成比拼新阵地

2019年春节档期间,国内电影平均票价有所回升,一定程度影响普通用户观影积极性。头部票务平台猫眼电影、淘票票等均提前开启档期影片19.9元超前预售,迅速带动用户购票热情,为春节档点燃第一把火。

2019年2月4日—2月10日,两大电影在线票务平台日均活跃用户数及日均启动次数均有明显增长。根据易观千帆数据监测显示,移动端APP方面,淘票票以平均250万日活居电影在线票务APP第一位,而猫眼电影以平均150万日活居于第二位。

根据易观千帆数据监测显示,2019年2月4日—2月10日,两大头部票务平台用户粘性方面, 淘票票以平均589万日均启动次数居电影在线票务APP第一位,为档期内用户使用频度最高的线上独立购票平台;猫眼电影则以平均428万日均启动次数居于第二位。

易观分析认为,2019年春节档中国电影票房虽实现同比增长1.6%,但一定程度归结于期间平均票价的明显上涨,而观影人次的下降则为行业带来更多反思。在“票补”全面退场之后,如何保持国内用户的观影习惯及增强长期粘性,保持优质内容产出的同时,更离不开智能的宣发渠道及票务平台的深耕运营。

根据易观千帆数据监测显示,档期内中国电影票务线上化率达到89.7%,以猫眼微影、淘票票为首的双巨头平台继续二分天下,院线自营票务APP多数发展缓慢。除春节档前期的影片19.9元超前预售外,两大头部电影在线票务平台全面利用背后渠道及生态资源优势,在为影片提供精准宣发和积极预热之外,也通过众多线上线下联合营销活动刷新用户体验,不断触及用户核心需求,进一步实现从购票渠道到用户观影决策平台的升级转化。

猫眼电影在小程序端推出线上砍价、砸金猪看电影、晒团圆照赢影券等活动,借助社交裂变的分发效应,实现用户带动内容的急速传播。在线下,其更联合重庆航空、百事可乐、麦当劳等,结合春运国民流量激增特点,并利用地面资源优势,玩转跨界整合营销,为多部影片进行多元宣传造势。

淘票票在春节档期间,在手机淘宝这个超级APP的首页球区强势露出,占有一席之地,引导了“看电影上手淘过春节”的观影新年俗,对拉新起到了非常重要的作用。小聚场88元“珠光宝气”现金活动助力猪年组团,为春节档合家欢的观影需求创造了最佳的体验场景。 同时,联合博纳、大麦麦浪节、耀莱成龙影城、优酷视频、银泰百货&兰蔻等众多品牌,推出瓜分百亿快乐金活动,除全年观影大礼包、新春电影优惠等奖品外,更有美国游、猪年金条、Iphone X等,充分考虑到假期增量观影用户属性,成功吸引海量用户参与互动,助推影片触达更多潜在观众。支付宝端也迅速推出花呗超值电影卡,叠加淘票票相关优惠,更有阿里系88VIP等助力,在平均票价明显提升的情况下,让用户继续无压力走进电影院。

Analysys易观认为,目前中国电影在线票务线上化率已近90%,院线自营的单一购票平台模式发展缓慢,整体市场全面集中于以淘票票、猫眼电影为代表的头部票务平台。随着线上用户流量的见顶,以及双方在全产业链上的深入开发,二者的竞争也从单纯的票务市场份额逐渐扩展到更深层的全产业链布局中。

三、 八强争锋史上最激烈赛道 淘票票等互联网影视企业表现亮眼 助力成就最佳春节档

原定于2019年春节档上映的国产电影多达15部,呈现史上同期最拥挤赛道。但随着线上预售的逐渐开启,中小成本及缺乏头部影视企业加持的影片悄然退出。最终由宁浩、黄渤、沈腾、吴京、成龙、周星驰等一众名导及影响力演员的重量级作品,打响档期八强选手争夺战。除主打传统合家欢元素的喜剧影片外,今年春节档出现了诸如科幻、犯罪、古装奇幻、冒险等多个类型的新面孔,均吸引了用户强烈关注。在淘票票与猫眼电影平台,档期新片映前总想看人数分别达到313.9万和 183.1万。

而站在这些王者们背后的影片制投及宣发公司备受关注,除传统影视巨头及主创外,尤以阿里影业&淘票票、腾讯影业、猫眼微影等为代表的互联网影视企业表现亮眼,其进入到多个头部影片的出品发行中,并取得了瞩目成绩。

由以上图表可知,猫眼电影深度参与档期中4部影片的出品发行,贡献票房20.98亿元,占档期总量的36.9%。其主控影片《飞驰人生》以10.47亿元成绩位列档期票房榜第三;《熊出没·原始时代》已连续成为近年春节档亲子观影的重要选择之一,创造了4.23亿元的档期票房。

阿里影业&淘票票深度参与5部档期影片的出品发行,贡献票房达38.05亿元,占档期总量的66.9%。其为《小猪佩奇过大年》在映前推广的现象级宣传短片《啥是佩奇》全网刷屏,成为档期最亮眼的宣发操作,成功让这一初次登陆春节档的超级IP实现 “破圈层”输出,助力影片票房破亿。此外,其更加码早期便参与联合出品发行的科幻类型片《流浪地球》突破观影门槛,超越更具广泛观众基础的喜剧片,一举逆袭成为档期最大黑马,以破20亿元的成绩登顶2019年春节档冠军,并实现票房口碑的双赢,继续显示出在电影内容制投领域的慧眼识珠,阿里影业&淘票票成为各大春节档影片征战的最佳护航伙伴。

此外,作为年度最具竞争力的春节档,咪咕首次进入便取得破亿成绩,其在宣发渠道端的丰富资源已初现优势。优酷电影也连续压中重要档期的头部影片,以30.65亿元的档期票房成绩仅次于阿里影业&淘票票。腾讯影业依靠参与出品《流浪地球》与《飞驰人生》同样取得30.65亿元票房成绩。而首次进军春节档且以主控身份参与《神探蒲松龄》的爱奇艺影业则仅收获1.29亿元票房,其进击院线电影之路尚待继续铺垫。

四、 告别单打独斗 互联网企业升级重塑中国电影产业链

流量式微  内容+渠道成票房产出的重要双重保障

随着流量艺人及话题炒作效应的式微,优质内容成为票房产出的首要元素,而口碑传播则助力长线收益。2019年春节档影片从15部到8部的上映走势,以及票房成绩的洗牌,更佐证着未来优质内容+多元渠道是影片成功的最佳保障。

《流浪地球》作为具有一定观影门槛的科幻类型片,映前在两大头部票务网站的想看人数仅排名第四位。而映后,其凭借三平台(淘票票、猫眼电影、豆瓣网)均超8分的良好口碑,以及宣发团队的敏锐触觉和市场应对,仅在档期第三日便逆袭至票房榜首并保持至今。

对于上游影片制投产业的布局是考验影视企业,特别是新入局的互联网企业未来发展的关键链条。借助内容端的良好口碑支撑,凭借自身互联网生态下的多渠道宣发优势,为影片实现票房产出的最大化不断贡献创新力量。

票房增长进一步放缓 阿里系带动非票收入多方进发

2019年春节档中国内地电影票房收入58.66亿元人民币,同比增长仅1.6%。观影人次13,000万,同比下降10.3%。票房及观影人次的增长持续放缓,行业对于非票收入的需求愈加迫切。

依托阿里系天然的电商基因优势,衍生品开发及销售方面,阿里影业旗下衍生平授权开发平台阿里鱼利用海量的客户资源、大数据的快速匹配以及全渠道联合营销等,为品牌提供在线IP授权、产品研发、营销售卖等全链路服务。其春节档主控影片《小猪佩奇过大年》不但票房破亿,在衍生品销售上也取得了优异成绩:小猪佩奇官方授权旗舰店单店创历史新高,同比增幅高达214%。店铺为春节打造的春联、窗花等充满年味的衍生品纷纷售罄,显示了强劲的IP号召力。此外,其更帮助影片《流浪地球》推出品牌联名款太空鞋,备受观众喜爱。而早在此前,阿里鱼在旅行青蛙、皮卡丘等头部IP的授权开发方面便已获得突破性进展,文娱衍生品+新零售的创新尝试在阿里系生态加持下,为影视行业开展非票收入带来了长足的想象空间。

解构行业生态 互联网元素助力实现产业多元进化

近年,国内影视行业经历着资本退潮、政策收紧、用户需求升级、新媒体爆发以及国际市场冲击的多重考验,业内传统企业也在积极通过内外兼修不断实现自我突破。另一方面,面对日新月异的多元市场,以阿里影业等为代表的创新型企业,凭借天然的互联网基因,快速渗入到产业全链,并助推着整个行业的升级进化。

以阿里影业为例,其在拥有国内最大的用户观影决策平台淘票票之外,更连续深度绑定业内实力影视公司如华谊兄弟、万达、博纳影业、光线传媒、和和影业、亭东影业等,从制作、投资、宣发到院线,实现全产业链的融合,并同时大力发展自身内容布局。截止2019年春节档,国产影片票房榜前十名中,阿里影业&淘票票独具慧眼,已深度参与多达8部作品的出品发行。更积极开拓海外市场,涉及《碟中谍6:全面瓦解》、《绿皮书》等在世界商业市场和顶级颁奖礼中的宠儿,成为优质内容开发的第一伯乐。配合其覆盖影视全链条的宣发渠道,以及为片方和宣发提供一站式服务的“灯塔”平台,阿里影业打造的电影产业新基础设施以数字化的智能高效持续为产业赋能。

面对用户愈加丰富的需求及市场主体复杂化的环境,在观众端能提供从影片资讯获取、观影决策、购票、口碑传播以及讨论社区;在上游能为内容生产制投、电影宣发、IP开发、金融产品等提供智能化服务; 甚至下游的衍生品开发售卖、版权交易、异业融合,全链开发的互联网影视企业,无疑将为中国电影行业带来更多惊喜。

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