旅游行业数字化进程分析——易观:2019年第2季度在线度假旅游市场交易规模271.73亿元人民币,厂商升级服务标准,深耕品牌影响力

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收藏当前报告 吉之莹 易观分析 2019-08-19 行业互联网+ >   旅游行业 492

2019年第2季度,出境游市场受到政治局势、社会治安等多方面因素影响,出境游总体增势渐缓,但在小长假稳定的周边游出游需求与境内游涨势的双重驱动下,在线度假旅游市场交易规模较上季度有所提升,环比增长7.4%。在线度假厂商针对用户旅游需求对产品主题进行丰富创新的同时,也加强品牌影响力打造,为本季度在线旅游交易规模稳定增长奠定了坚实的基础。

根据Analysys易观发布的《中国在线度假旅游市场监测分析2019年第2季度》显示,2019年第2季度,中国在线度假旅游市场交易规模达到271.73亿元人民币,同比增长4.6%,环比增长7.4%

第二季度,在清明、五一、端午三个小长假带动作用下,在线度假旅游市场交易规模较上季度有所提升。根据中华人民共和国文化和旅游部数据统计,2019年三个假期全国游客接待量达到4.03亿人次,按可比口径同比增长11.28%。五一原定的一天假期调整为连休四天,五一度假旅游市场升温显著,游客出游意愿高涨。Analysys易观分析认为,虽然出境游市场受到政治局势、社会治安等多方面因素影响,出境游总体增势渐缓,但在小长假稳定的周边游出游需求与境内游涨势的双重驱动下,在线度假旅游市场仍保持了增长。厂商方面,主要在线度假厂商针对用户旅游需求对产品主题进行丰富创新的同时,也加强品牌影响力打造,为本季度在线旅游交易规模稳定增长奠定了坚实的基础。

营销——挖掘年轻用户群体价值亲子游、毕业游等主题度假需求明显;厂商着力线下门市建设,获取下沉市场新流量

新一代年轻旅游者的崛起,年龄用户群体开始主导度假旅游市场。在用户运营方面,携程关注年轻用户群体,旅拍发布“KOL招募令”,借助KOL丰富社区内容,深入探索社群营销多重场景,向90后、00后年轻用户输出品牌价值认同,推进商业变现进程。

本季度,主要在线度假厂商针对小长假及毕业季挖掘亲子游、毕业游等多种主题旅游产品。途牛“瓜果亲子游”、“乐开花爸妈游”等产品品牌继续细分领域的产品创新,满足小长假亲子游、毕业游、家庭游等多主题度假需求,同时在520蜜月季,途牛推出相关海岛婚拍产品,受到新人群体热捧。驴妈妈对“驴悦亲子”亲子游品牌升级,针对小长假、毕业旅族等,扩充主题产品、游学产品、自驾游等线路,受到广大游客欢迎。此外,与上海欢乐谷合作举办炉火音乐节、联合北京雁栖湖旅游景区举办“2019国潮浩荡暨夜航首秀”等,也吸引了众多游客参与。凯撒旅游升级亲子游标准服务与产品主题,打造独特品牌亲子产品。

在线度假厂商本季度继续加大线下渠道资源拓展,携程目前已在全国300多个县级城市落地,结合“会员日”特定优惠活动营销,度假旅游产品交易量持续提升。途牛继续或从直营门店数量,通过线下门店作为服务中心,提供线上服务的补充业务,如当面咨询、签约递交材料等。同时线下门店增加销售单元,融合获客和服务功能于一体,为用户带来更好的面对面交互体验同时,提升了成单率。

产品——计算能力更强,实时打包,快速确认

途牛本季度在产品方面,品牌产品“牛人专线”服务标准升级,在产品研发、资源直采、导游管理等层面,提升用户跟团游体验,同时聚焦行前服务,新增分期免息、拼房无忧服务,在行前、行中全方位保障用户跟团出游;在产品动态打包方面,“打包订,更便宜” 系列产品,包括 “机+酒”、“酒+景”再次叠加优惠,为用户提供多重价格利好。

美团基于用户大数据与用户验证综合评选等海量数据生成 “必玩榜”,覆盖多种旅游场景。在产品动态打包方面,关联景区门票业务,生成“酒店+门票”旅游产品打包组合,提升周边游旅游消费;服务流程方面,在多景区实现快速出票、扫码入园,优化用户旅游体验。

战略——政企合作,丰富目的地旅游产品,提升景区质量;深耕品牌影响力建设,寻求市场突破口

本季度,驴妈妈在响应国家旅游扶贫号召上,APP端推出“旅游扶贫”板块,上线以“三区三州”旅游大环线为基础的多条旅游线路,同时推出相关自驾游产品。在创新体验方面,继陕西、广西、河南、山东四地之后,驴妈妈在西藏继续开展“先游后付诚信联盟”,并上线当地产品,丰富了目的地和出发地,满足了消费者的个性化诉求。在场景服务方面,与河南省文化和旅游厅签订战略合作协议,从包括“一机游河南”等九方面推进合作;与中兴通讯合作,探索5G智慧旅游场景解决方案,从管理服务、营销推广、旅游体验多方位建设景区生态。

高德地图背靠阿里生态,借助地理大数据平台优势,基于用户使用习惯,从出行场景延伸至旅游服务,跨界推出智慧景区开放平台。本季度高德地图、支付宝与福州三坊七巷联合上线三坊七巷智慧景区,同月黄鹤楼智慧景区基于高德地图智慧景区开放平台打造上线。高德地图借助前沿技术助力景区数字化升级,合理配置服务资源,对于游客用户而言,提供了全方位信息服务,实现一键导航、快速直达。

抖音作为短视频内容创新化发展的先行者,从城市营销切入旅游领域,不断与目的地、地方旅游局、旅游供应商、OTA等尝试多维营销合作,已构建出完整的度假旅游营销生态体系。贵州荔波县与抖音平台合作“山里DOU是好风光”项目,“五一”游客同比增长65%;迪庆藏族自治州发布“香格里拉”迪庆旅游全国抖音挑战赛,借助抖音流量、技术优势,推介迪庆的文旅资源; 湖南省文化和旅游厅与抖音达成战略合作,从内容传播、品牌推广、技术服务等方面挖掘非遗文化市场价值,协助非遗传播。今年5月,抖音所属的北京微播视界科技有限公司变更企业经营范围,增设旅游信息咨询业务,显示出抖音在旅游市场明确的进发态度,用自己的流量作为入口,寻找度假旅游业务的突破口。

厂商跨界进入在线度假旅游市场,OTA平台继续加强品牌影响力打造,以巩固自身行业地位优势。本季度携程在品牌建设方面,启用彭于晏作为新代言人,在原有商务客群优势的基础上,覆盖更多年龄层次用户,深化年轻用户与国际用户群体的触达力度,借新代言人为品牌注入新的活力。

整体来看,厂商加强品牌建设,提升服务质量以促进交易增长的意图更加明显。为迎接第3季度旅游旺季的到来,各大厂商已开展相关暑期大促营销活动,聚焦亲子游等细分市场领域,以高质量内容与细致服务配置优质旅游产品。出境游方面,港澳台一直是出境游市场中占比最大的板块,受困于社会治安、政治局势等问题,第三季度港澳台出境游市场将会受到很大影响,预计第3季度在线度假旅游市场同比增幅将继续收窄。

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