易观:变着花样吃螃蟹的《囧妈》,在电影市场翻起了多少浪花

收藏当前报告 何利 易观分析 2020-02-14 文化娱乐 >   影视演出 1588

2020年春节档原定12部影片上阵,其中以《唐人街探案3》、《夺冠》、《姜子牙》等为代表的7部影片以高人气及大制作试图全力打造“最强春节档”。但受疫情影响,其均于 1月23日前后陆续宣布撤档,成为唯一没有新片上映的春节档。《囧妈》携手今日头条,于大年初一上线抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版、欢喜首映等平台,且免费播放。 重量级影片的流媒体首映,《囧妈》成为了首个“吃螃蟹的人”,且横跨短视频、长视频、聚合资讯等互联网平台,在内容分发、营销发行、观看渠道、付费模式等方面变足了花样。一连串的操作引发了行业多方讨论,搅动了电影市场的一池春水。

2020年春节档已过,虽无新片上映,但它终将被行业铭记。原定12部影片上阵,其中以《唐人街探案3》、《夺冠》、《姜子牙》等为代表的7部影片以高人气及大制作试图全力打造“最强春节档”。但受疫情影响,其均于 1月23日前后陆续宣布撤档,成为唯一没有新片上映的春节档。而作为年度最重要的票仓之一,春节档阵地的丢失让全年电影市场背负上巨大压力。

但阴影之外也有光,《囧妈》携手今日头条,于大年初一上线抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版、欢喜首映等平台,且免费播放。 重量级影片的流媒体首映,《囧妈》成为了首个“吃螃蟹的人”,且横跨短视频、长视频、聚合资讯等互联网平台,在内容分发、营销发行、观看渠道、付费模式等方面变足了花样。一连串的操作引发了行业多方讨论,搅动了电影市场的一池春水。  

(备注:分析内容中涉及春节档时段为: 20201月23-131日)

一、  春节档全面叫停,影片上映无期,片方止损是否依赖线上流媒体?  

当春节观影成为假期标配,大片云集下用户翘首以盼,春节档票房体量连年持续增长。2019年春节档票房已达58.66亿元人民币,占全年总票房的9.13%,占据越来越重要的战略地位,成为兵家必争之地。而受疫情影响,全线叫停的2020年春节档背后,主创及投资方面临较大的成本回收压力,用户期待落空,观影需求得不到释放。


档期中七大头部影片在内容题材、制作成本及主创阵容等方面均优势明显,淘票票和猫眼电影两个主要在线票务平台上的想看人数突破新高。其中有四部影片淘票票想看人数超百万,《唐人街探案3》更是达到540余万人。而节前迟迟未开放影片预售,也引发了用户持续关注和讨论,甚至营造出“一票难求”的热切氛围,用户期待空前高涨。


骤然消失的春节档下,是用户庞大的观影需求缺口。字节跳动向欢喜传媒支付约6.3亿元人民币,《囧妈》于大年初一登陆抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版、欢喜首映等平台,并免费向观众播出,成为国内春节档重量级影片首映于互联网平台的先行者,引发行业热议。播出后三日,其在头条系四大平台及智能电视鲜时光总播放量超过6亿;截止目前豆瓣已看人数超过45万,成为春节期间国内最热门的影片。

不同于北美等成熟电影产业,其营收以衍生品为主票房为辅的体系,国内影片对票房收入相当依赖,整体占据总营收的70%以上,衍生品市场开发道阻且长,而其中网络版权营收更只占较小份额。《囧妈》以6.3亿元的“高价”线上放映版权刷新了行业记录,也引发了影视版权市场的一定震荡。

在第92届奥斯卡获得重要奖项的《小妇人》、《1917》、《乔乔的异想世界》、《婚姻故事》等多部影片原本有望于国内节后上映,其中《小妇人》已定档214日情人节,在疫情影响下放映计划均推迟或搁浅,而爱奇艺等流媒体平台则借势宣布将推出相关影片的线上放映。虽然国内电影市场距离网院同步发行及流媒体时代还有很长的路要走,但网络发行市场影响的提高、用户规模的扩大也将一定程度上丰富及优化影片的营收结构,为主创及投资方成本回收提供更多的渠道和借鉴。

二、 头条系成档期“网红”,新入局者正在改变影视生态

根据易观千帆数据检测显示, 20201月23-25日《囧妈》线上热映期间,头条系四大平台日活跃用户规模均实现显著增长。其中抖音平台1月25日活跃用户数达到36265.8万人,环比增长7.75%。


在春节档无新片上映的情况下,作为首个超前上映互联网平台的大制作头部影片,《囧妈》的不走寻常路无疑成为行业最受关注的事件。“热搜体质”的加持、受疫情影响宅在家中的用户观影及娱乐需求的空缺,此次合作对于流量及用户粘性需求迫切的头条系线上平台, 无疑产生了较大的利好作用。品牌曝光及影响力提升之外,在长短视频融合趋势下,也对抖音、西瓜视频等平台的内容边界做出了有效扩展。

而除了《囧妈》以外,字跳网络还参与了档期头号种子选手《唐人街探案3》的联合出品,并拿下《家有儿女》、《黑冰》等经典剧集版权;西瓜视频拥有热门剧集《亮剑》《重案六组第一部》等;抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作,从前期筹备、内容植入、大数据分析、热点曝光等多方面为影片提供整合服务及精准营销,强势进军影视产业。随着中国电影市场的成熟及互联网业态冲击,影视产业正在迎来更多的新入局者。除头条系以外,斗鱼、快手、小米、58同城、陌陌、滴滴出行等均在近年开始涉足影视领域。

2019年中国内地电影票务线上化率平均为84.14%,较2018年的83.6%微幅增长,线上购票用户规模触及天花板,存量市场重心转向多元的创新营销及会员服务。而通过直播频平台进行的“线上路演”、“直播卖票”等活动已经愈加频繁且取得了可观成效。资本加持之外,互联网企业以自身优势与影视产业进行紧密联合,助力内容端宣发营销走向多元化。而广泛的线上/线下渠道出入口、大数据积累与应用、互联网资源配给能力等已经成为影视企业新入局者的准门槛。


另一方面,2019年及2020年春节档部分头部影片中也出现了众多国资背景及地方政府背景的企业,其借用自身资源帮助影片提高在拍摄过程、内容把控、宣传调度等方面的效率,目前参与类型多集中于献礼作品、主旋律和贴合民生的现实主义等题材。


三、 线下院线难为无米之炊 线上放映是否刺激用户改变观影选择?

随着院线建设速度加快,中国内地银幕数量高速增长,截止2019年底已达到68,922块,环比增幅为14.7%。但与此同时单银幕票房产出却持续下降,2019年仅93.2万元人民币,环比降低8.1%,为近十年来首次跌破百万元。新建院线多以二三线及以下城市为主要阵地,但下沉市场增长进入瓶颈,用户观影积极性降低,且院线快速的规模增长并未匹配完善的运营管理,竞争格局的整合洗牌也正在持续进行中。



《囧妈》的线上放映,为投资方挽回了部分损失,满足了用户春节期间的观影需求,更为头条系带来了巨大的用户流量及海量的品牌曝光,但多方共赢的背后,是线下院线产业的叫苦不迭。

1月24日,22家院线公司与贵州电影发行放映行业协会联合发布《关于提请主管部门规范电影窗口期的紧急请示》,认为《囧妈》的线上免费首播对目前的电影产业及发行机制起到了破坏性的带头作用,违反行业基本规则,并提请国家电影局市场处紧急叫停此项行为。

为备战春节档,院线端付出了巨大的资金、物料及人力投入。虽然近几年国内院线产业在大力发展提高非票收入,但目前其主要营收仍依赖于影片票房。2019年中国内地电影市场总票房为642.66亿元人民币收官,环比增长5.4%;内地(城市院线)观影人次为17.27亿,环比增长仅0.6%,人均观影频次1.23次。春节档期间票房往往占据年度总票房的约10%,它的缺席无疑加大了原本就已陷入发展困境的院线压力。受疫情影响,之后的情人节档也继续空置,未来院线短期内依旧难以正常营业,面临持续亏损。

《囧妈》以头部大片的影响力吸引了海量关注,在特殊时期为用户提供了线上观影渠道,对院线端产生了一定压力。但该合作模式在当前环境下难以规模化复制,整体电影产业营收未来仍将高度依赖线下票房。而国内院线产业的焦虑更在于非票收入难以提高,营收结构单一和排片模式僵化,且在高速扩张下运营管理的松散。同时外部环境也趋于严峻,用户观影热情的消散,线上多元娱乐消费的冲击和分流……。面对多元竞争压力,院线端更应加紧把握5G时代到来下,以多媒体的融合发展、AR/VR等技术的创新应用、物联网的普及等,全面构建电影娱乐生活场景,开拓围绕院线为核心的用户消费闭环。

四、 《囧妈》的成功难以复制 危机引导电影市场完善机制         

电影市场低迷的春节档,以游戏、视频等为代表的线上娱乐却在这一期间迎来了需求爆发,头条系平台借助《囧妈》的上线也抓住了此波用户红利。易观千帆数据检测显示,四大综合视频平台爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV在1月23日-31日期间日均活跃用户规模均有所增长,其中腾讯视频与芒果TV涨幅超过10%。

                          

截止2019年底,线上视频用户月活规模已达100,227.7万人,用户规模的持续增长为内容端的优化及丰富提供了良好环境。2019年上半年爱奇艺、腾讯视频内容采购成本分别达到103亿元人民币与338.09亿原人民币,其中头部及独家剧集、综艺等为成本支出及平台布局重点。而院线电影内容,因其一次性的播放特质及较短的时长、非定制化等因素,难以对用户产生持续性刺激,对当前阶段平台的规模扩张及用户粘性帮助均有限,短期内较难成为版权采购重点。而长视频如影视、剧集等在短视频平台的布局仍处于初级阶段,当前更多是作为平台内容及结构的丰富,难以迅速成为核心竞争力,《囧妈》的成功或将无法复制。

且不同于《唐人街探案3》、《夺冠》、《姜子牙》等有更多热门档期可供调整,作为春节元素较强,偏向合家欢题材的《囧妈》,其错失春节档后的局面将更为尴尬,此举更多是特殊时期的紧急举措,短期内难以促使行业形成规模性趋势,电影的线上线下双发行模式尚未成熟。但其以较高的行业影响力及话题性,和开创性的商业举措,仍旧为我们带来了成功的经验和对产业结构的反思。随着更多元的资本涌入,以及来自于不同行业的互联网企业布局,影视产业正在不断拓宽行业边界,在不断完善与优化产业生态链和实现整体规模扩张中稳步向前。


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