电商行业数字化进程分析——易观:2019年第4季度中国网络零售B2C市场交易规模达18361.3亿元 大促业绩增长明显但各平台侧重有所不同

收藏当前报告 陈涛 易观分析 2020-02-14 零售 >   B2B 3446

每年最后的几个月无疑是电商行业最热闹的时段,,在此期间又有着标志性的双11,因此每当双11来临时,各大主要的电商平台都会使出浑身解数争奇斗艳。而今年的双11,各大平台除了完成一项项业绩之外,还各自发展出了不同的特色,为行业的明天开创了更多的可能性。

根据Analysys易观发布的 《中国网络零售B2C市场季度监测报告2019年第4季度》数据显示,2019年第4季度,中国网络零售B2C市场交易规模为18361.3亿元人民币,同比增20.3%


市场份额方面,2019年第4季度,天猫成交总额较去年同期增长24.5%,占据市场份额63.6%,排名第一。京东成交总额较去年增长21.1%,其市场份额为24.4%,排名第二。苏宁易购排名第三,其市场份额为6.0%。唯品会和国美分别以3.1%和0.5%的市场份额位列第四和第五。


在今年的“双11天猫全球狂欢节”中,形式多样的营销宣传和互动活动在不断烘托出大促的热烈氛围以外,还增加了用户的参与兴趣和参与频次,从而也为平台上更多的商家增加了曝光量,同时也为产生更多的交易机会创造了条件。而天猫在双11当天同比增长25.7%的2684亿元交易额也在一个侧面上表明了一系列活动达到了较好的效果。而在活动之外,我们还注意到,“直播”成为了今年天猫双11最具特点的消费场景。淘宝直播在双11期间的亿元直播间超过了10个,千万元直播间超过了100个,为美妆行业引导成交已经占到行业整体成交的16%;而在双11当天,淘宝直播更是引导了近200亿的成交额。直播的兴起,是电商平台与卖家在内容化和娱乐化上的进一步升级,并为消费者营造出了更为直观、更能精准满足需求、更有趣味的购物场景。同时,直播还在一定程度上改变了用户的购物习惯,从以用户自我需求驱动的“搜索”逐渐转变为选择和跟随主播的“逛”,直播在很大程度上弱化了购物的目的性,更容易激发用户的随机性购物欲望。另外,当直播在规则、流程、组织形式等方面越来越成熟之后,以主播背后的MCN机构为核心的新型供应链平台将逐渐成型,平台中数量更多、更为专业的选品人员、测试人员等将服务于更多的厂商、主播、用户,各方的各类型需求将有更精准的对接渠道。

作为主要B2C平台之一的京东,在“11.11京东全球好物节”中也取得了不俗的成绩:从11月1日至11 11日,在京东上共计产生了2044亿元的交易额,同比去年增长了27.9%。与用户固有的印象有所不同,京东在今年双11的亮点之一却来自于“下沉市场”。根据公开数据显示,京东的社交平台京喜在双11全天销售了1.01亿件商品,近七成用户来自三至六线城市,六线城市用户占整体用户近三成;从11月1日至1110日,京东生鲜在新兴下沉市场销售额同比增长70%;作为主攻下沉市场(71%用户在非一线和新一线城市)的创新项目京东超新星计划,在11月1日当天,低线级市场整体下单用户数同比增长104%,截止11月11日,超新星计划引入的总成交额近7亿元,订单量破400万单。虽然具有中高收入水平的用户是京东的主要用户群,但在经过前期不断对其进行潜力挖掘以后,其增长空间已非常有限,要保持平台的稳定增长,必须增加新的发展方向,而下沉市场对于京东来说,正好是一个有益的补充和下一个流量红利增长点。同时,下沉市场消费者持续被唤醒的消费意识和不断提升的消费能力,对于大力投入资源于其中的京东来说,也是非常有利的发展机会。因此,可以预见,京东在未来还将以更大的力度参与到各平台对于下沉市场的争夺之中。

近期动作频频的苏宁易购当然也没有错过年底大促的盛宴,推出了“双11全民嘉年华”,并同样有着不错的效果:11月11日当天,苏宁全渠道订单量增长76%,新增Super会员超过百万,移动支付笔数同比增长139%;双11期间,苏宁生活家电线上订单量同比增长79%,电视、冰箱洗衣机、空调线上订单量分别同比增长了68%、77.2%、120%;同时,在线下,苏宁有超过13000家门店参与到双11活动之中,覆盖了从一二线城市到县镇市场,苏宁广场和苏宁易购广场在双11当天客流突破千万,苏宁易购PLAZA的客流量也同比增长136%,首次参与苏宁双11的家乐福中国,累计销售达31.2亿,同比增长43%。与前两个平台不同的是,苏宁在大促中没有集中突出某一个业务、某一个战略,反而更为重视注入渠道全面性、业态多样化等特点。首先,在渠道的全面性上,苏宁非常注重缩短与消费者的距离感:除了在线上通过形态各异的活动直接与用户互动以外,还在线下通过苏宁小店、苏宁广场、家乐福等自有业态将触角伸向用户,为向用户提供越来越完备的商品和服务奠定基础,并以此为基础向用户提供一个生活场景全面解决方案。其次,在业态的多样性上,业态越丰富越有利于对不同类型的用户以及每一名用户的多面性进行更详细的了解,并以此刻画出更精准的用户画像。而当线下近场数字化完成并与线上数据相结合以后,则有可能发展出效率更高、适应性更好的零售形态。

 

研究定义

网络零售:是指交易双方以互联网为媒介的商品零售交易活动,即通过互联网进行的信息的组织和传递,实现了有形商品和无形商品所有权的转移。

B2C网络零售:是指企业借助网络的形式向消费者销售产品的商业模式。常规的数据统计里不包括生产商自建的平台。

C2C:用户与用户之间直接进行商品交易的商业模式。

报告统计的交易额是按照生成的订单统计,包含取消订单、未付款订单、退货订单、供应商采购订单和由于库存信息误差导致的无效订单。


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