易观:全民战“疫”,视频平台的内容与传播价值闪耀

马世聪 易观分析   网络视频 2020-02-21

2019年12月份开始进入公众视野的新型冠状病毒肺炎,春节前疫情迅速升温。在疫情之下部分内容储备完善、内容运营层次丰富、用户触达立体高效的网络视频平台以及与疫情直接相关的内容垂类,如新闻、教育、纪录片等获得了活跃用户和使用时长的双增长。

1、传统主流媒体彰显内容制作优势,在舆论传播场中心发挥导向作用

2019年底开始逐渐蔓延的新型冠状病毒肺炎在20201月20日晚间经由白岩松与钟南山院士的一场连线直播开始让全国大范围民众警觉起来,从这开始,大量用户开始主动搜寻、持续关注“武汉”、“冠状病毒”、“防控”等的各类讯息。在纷繁杂乱的疫情舆论场中,央视等主流权威媒体不仅以高水准、高频次的内容传播快速响应公众关切,并与多个新媒体渠道协同,以立体化的传播矩阵扩大内容传播效力和舆论引导力。


根据Analysys易观千帆数据显示,央视新闻APP1月20日晚间上线的《新闻1+1》播出了钟南山院士肯定新冠病毒“人传人”,大量用户开始更积极关注疫情发展,央视新闻APP日活数据同时开始增长,并从1月26日开始保持在相对高位。除了自有的移动端渠道之外,央视新闻在微博、哔哩哔哩、抖音、快手等平台利用官方账号开设直播、发布短视频,及时发布疫情动态、防控进展、一线探访、科普解答等方面的内容,承担起权威媒体向社会公开信息的重要功能。


央视旗下另一款上线不久的视频产品“央视频”也迅速发挥5G+4K5G+8K技术的应用优势,从1月27日开通“与疫情赛跑”慢直播,将24小时监控镜头对准火神山医院与雷神山医院的施工现场,与广大用户共同见证10天内医院从无到有拔地而起的全程。这样的直播内容让“宅家战疫”的用户看到每个建设者、志愿者夜以继日争分夺秒的身影,也为公众打下“众志成城抗大疫”的一剂强心针。除了直播之外,央视频还推出“疫情防控”频道页,补充优质PGC内容,多方位、多角度呈现疫情信息,吸引大量用户。


Analysys易观分析认为,在本次疫情的影响下央视新闻与央视频等守正创新,通过移动端为主的全媒体体系获得大量用户流量和用户时长的双增长,在OGC内容高水准快速产出和全网分发的同时联动优质外部PGC内容扩充内容来源,并利用新技术为支撑充分利用短视频、直播等传播快速、互动性强的移动视频载体推动内容影响力向网络空间的纵深。

这也对其他传统主流媒体在重大公共事件的内容传播带来启示,在强化内容供给层面,媒体可借助“中央厨房”实现 “一次采集、多元生成、多渠道传播”,开放内容平台广泛吸纳内容以充分拓宽信源实现更快的上游内容获取,还可通过云端内容平台搭建实现视频内容的高效编辑制作分发;在吸引用户互动层面,一方面是夯实公共内容的理性多元、人文深度、视角全面,另外还要优化运营手段更好的引导用户在内容娱乐化和秉持人文关怀间保持平衡,将用户对真实信息的迫切渴求和对同胞的真切关注引导到合适的位置。

2、短视频自下而上拓宽传播路径,UGC+PGC多视角切入丰富“战疫”舆论场

短视频用户规模不断扩大,越来越多的用户长期在此进行内容消费,同时包括普通用户、机构用户等也更常态的通过短视频参与信息传播。也正是得益于公众对社会事件的广泛参与和短视频市场成熟度提升,在这次突发公共卫生事件中,多个平台上亲历者、援助者、观察者等不同用户借助短视频这一载体从不同视角切入,以个人媒体的身份进行视频拍摄和内容传播,自下而上的补充权威媒体内容发布,为海量用户带来更贴近现场的真实内容。而为了应对广场效应带来的信息冗杂、信源难辨等弊端,短视频平台也更积极的利用技术手段提升对优质、真实内容筛选能力。

面对疫情防控的需求,短视频平台快速响应推出多项举措参与到“战疫”舆论场中,在内容层面,一方面邀请相关领域专家以“短视频+直播”的形式进行科普答疑缓解公众焦虑,并与各个媒体机构协同合作助力权威内容的快速触达;另一方面鼓励用户录制vlog,记录武汉本地生活、医护防治工作、众人支援前线等不同视角下的特殊时期日常;在传播分发层面,以算法见长的短视频平台汇总聚合多链路来源内容,对优质内容加大推广权重,同时对虚假内容快速屏蔽,及时、准确的为公众传播信息内容。此外,快手、抖音等平台也快速调整了既定的“春节红包营销”活动,例如快手在春晚直播间上线了“武汉加油”公益礼物,礼物收入全部捐入武汉慈善总会,用户还可选择将自己所获得的春晚红包通过“公益支持武汉”功能捐赠,快手也将在用户捐赠红包同时额外捐赠10%用以助力武汉。

根据易观千帆数据检测,在春节红包营销和疫情爆发的双因素共同推动下,抖音、快手等头部短视频平台活跃用户规模持续增长,2月份春节红包活动结束,快手、抖音火山版APP流量沉淀持续,活跃用户规模仍然涨势明显。


3、综合视频平台尽平台之力,强力输出陪伴用户“宅家”

为了尽早结束疫情民众纷纷响应号召不出家门,综合视频平台充分发挥媒体平台作用,给平台核心内容资产添加了更多社会责任价值。从1月27日开始,爱奇艺、腾讯视频、优酷等视频平台纷纷增设“战疫情”频道专页,整合与疫情相关的新闻纪实、科普辟谣、公益等各类内容,做好疫情防控宣传工作;此外,爱奇艺发起了“我的战’疫’日记”主题征集活动,打造为“中国加油”、“为湖北加油”的漫画能量站,并在公益频道、资讯频道、儿童频道上线多个防疫公益内容。

而为了配合疫情防控,芒果TV不仅推出《防控疫情,从我做起》系列宣传片、《加油武汉!加油中国!》系列自制短视频,更开启了“春节假期芒果TV免费看”活动。在活动期间,芒果TV所有用户都享受了免广告,看付费内容的权益。同时,芒果TV对全平台内容进行特别编排,通过制定福利加更、错峰编排、免费活动、会员定制等策略,打造多元内容矩阵,最大限度的满足用户观看诉求。


同时,为了保障广大中小学生能有一个有意义的悠长假期,综合视频平台也免费提供大量教育内容资源。例如爱奇艺知识联合近百家头部教育机构发起“停课不停学”计划,提供超2000场免费直播课,及近万门免费精品录播课,课程内容涵盖疫情防护科普、少儿科普、幼儿素养、儿童英语、艺术兴趣等多领域教育课程

Analysys易观分析认为,在疫情之下部分内容储备完善、内容运营层次丰富、用户触达立体高效的网络视频平台以及与疫情直接相关的内容垂类,如新闻、教育、纪录片等获得了活跃用户和使用时长的双增长。但在疫情过后,网络视频市场将迎来一段发展放缓的时期,整个市场需要直面行业广告客户在营销方面的预算缩减、内容提供的延迟产出、用户娱乐化内容需求的短暂压抑和随之而来的付费欲望消退,市场所面临的考验还将持续。


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