疫情推动游戏市场全面爆发,有望助力市场升级发展

收藏当前报告 廖旭华 易观分析 2020-02-21 文化娱乐 >   移动游戏 2255

春节档是游戏行业传统上最重要的档期之一,而新冠疫情的影响,更使得2020春节档表现远远高出此前预期。无论是以《王者荣耀》为代表的国民游戏,还是各个细分市场的垂直产品,均收获了可观的用户和收入的增长。可以肯定的是,2020春节档给游戏行业带来了实质性的利好,将为此后的市场发展提供一定的基础,并有望进一步助力市场的升级与发展。

春节档是游戏行业传统上最重要的档期之一,而新冠疫情的影响,更使得2020春节档表现远远高出此前预期。无论是以《王者荣耀》为代表的国民游戏,还是各个细分市场的垂直产品,均收获了可观的用户和收入的增长。可以肯定的是,2020春节档给游戏行业带来了实质性的利好,将为此后的市场发展提供一定的基础,并有望进一步助力市场的升级与发展。

内容运营节奏稳定,大量产品收获显著环比增长

由于游戏行业的特殊性,绝大部分游戏厂商和产品在疫情期间的内容更新和活动运营均较为稳定,普遍按照此前春节档计划进行。但是,用户线上娱乐时间的暴增,使得游戏产品的春节档运营效果被动地大幅放大,从而为大部分游戏产品带来了显著的活跃用户和用户时长增长,最终促进收入增加。

易观千帆数据显示,2020年1月,主要移动游戏产品(指MAU不小于10万人的APP游戏)数量较上月增长7%以上,而主要移动游戏产品中的MAU录得环比正增长的占比则超过70%。其中,MAU排名靠前的主流游戏均有较为显著的增长:



易观千帆数据显示,2020年1月,作为市场领导产品,《王者荣耀》和《和平精英》分别录得了13.76%和14.60%的活跃用户环比增长率,考虑到这两款产品的月活跃用户规模均大于1亿人,更可见该等增长率的难得。同时,从数据也可以看到,大部分游戏的使用时长环比增长率远高于活跃人数,这也说明春节档不仅为游戏产品带来了大量用户增长,也极大程度地促进了整体用户时间支出的增加。游戏产品的收入与用户数量和时间支出直接相关,因此也可以肯定春节档的游戏市场收入增长也是高于此前预期的。同时,基于易观千帆往年数据推算可得,往年移动游戏市场的春节档半个月收入占全年收入7%以上,今年这一比率将得到显著提升,从而增厚游戏公司业绩。

不仅带来档期效应,游戏市场还在加速变化

游戏市场是一个整体市场,此次春节档将带来档期效应:此次档期回流和新进的用户,将有部分继续维持游戏娱乐和消费的习惯,正如2016年春节期间《王者荣耀》的火热推动了移动游戏行业规模增长和中重度化的进程般,为市场发展提供增长动力。更加重要的是,在数据驱动意识不断提升的当下,此次春节档为游戏厂商提供的用户行为数据资源,也将驱动游戏产品的研发和发行。不过,正如头部厂商占据大部分用户注意力和支出,与宏观变化相比,细分市场的发展情况更加值得中小团队的关注。


1-1 近六个月游戏品类月活用户情况

易观千帆数据显示,在移动游戏九大品类中,休闲游戏是受影响最为明显的品类,整体的活跃人数已突破4亿人,并录得了28.7%的环比增长率。需要指出的是,这还是在微信、抖音等各大小游戏平台有所分流下的成绩。这不仅是因为小游戏在过去两年的爆发式发展催生了大量的精品休闲游戏,更是因为广告变现模式的兴起保障了休闲游戏的产品供应。

在以内购为主的休闲游戏中,大量非头部产品的ARPPU值连重度游戏的1/10都达不到,同时还有远低于市场平均的付费率。而广告变现的引入,将使得非付费用户贡献更多的收入,从而增强休闲游戏厂商的盈利能力。易观分析师认为,以小游戏为试错和迭代平台,在积累用户和完成产品打磨后推出APP版本的发展模式,在被字节跳动成功验证后,将成为更多中小团队甚至主流厂商的关注重点。


除休闲游戏的增长突出外,在游戏之外的游戏中心的增长情况亦较为明显,易观千帆数据显示,主流游戏平台的1月用户相关数据都有较大幅度的环比增长。更加重要的是,游戏中心的行业用户规模在去年全年都处在增长过程中,2020年1月活跃人数同比增长48.2%。


1-2 2019.01至2020.01游戏中心月活用户数

游戏中心作为垂直渠道,2019年收获的行业增长在根本上是游戏用户互动、社交和服务需求的增加,在产品上也受到了以233小游戏为代表的小游戏聚合平台的促进。对于游戏行业而言,游戏中心既是市场发展的晴雨表,也是获取用户的重要渠道。因此,经过春节档的大幅增长,除了在主流媒体渠道进行资源争夺,也许垂直渠道也值得游戏厂商的深度挖掘和广泛关注,从而使自身的用户获取渠道更加多元化。

不改长期发展逻辑,游戏市场将继续升级

此次春节档为游戏行业带来实质性利好已是事实,市场更加关注的是,这将转变为长期利好,还是短期“虚火”?

首先,如预期此次增长趋势长期保持是不现实的,但可以确定的是春节档将为游戏行业后续发展奠定良好的市场基础。春节档的用户规模和支出的增长是高于此前预期的,更多的是来源于疫情的影响,无论是随着疫情的好转还是从市场发展规律来看,本次春节档过后必然会迎来较大幅度的回落,并且在此后的长期发展过程中难以复制。但是,经过超过十年的发展之后,以移动游戏为核心的游戏行业已经在产品研发、用户运营ROI管理上积累了丰富的成熟经验,各大游戏厂商拥有继续影响用户、为用户提供精品内容和服务的能力。换而言之,春节档进一步培养了回流和新进用户的游戏习惯,并为具备精品研运和长线运营能力的厂商提供了提升增量的机会。

其次,此次春节档不会改变游戏产业的长期发展逻辑。游戏产品作为文化娱乐消费产品,在宏观经济和居民消费长期发展趋势的基础上,具备坚实的长期增长的基础。同时,监管完善和行业自律的作用下,国产游戏正在向健康可持续的方向发展,游戏产品的文化和娱乐价值将持续释放。不过,从此次春节档增长依旧是头部产品领衔的现象也可以看到,不仅游戏产业长期增长的趋势将得到保持,头部厂商的市场份额持续增加的长期趋势也将持续。甚至,由于春节档带来了市场红利,具备充足的资源储备的头部厂商或将加码市场竞争,争夺这一市场红利,从而进一步给中小团队带来压力,即春节档存在加速游戏行业头部化发展的可能。

最重要的是,社会责任的承担和精品内容的输出依旧是游戏厂商最重视的任务之一。据游戏茶馆统计,疫情期间60余家游戏厂商捐助合计30亿元,这体现了游戏厂商的社会责任担当。经过2018年的调整和持续的自我驱动之后,正确发挥游戏的文化娱乐价值和积极承担社会责任已经成为游戏行业的首要共识。而春节档的业绩利好,还为游戏行业增加在教育、传统文化继承、文化出海和公益等方面的支出提供了基础。同时,春节档也将加剧游戏行业的市场竞争,并且为游戏市场创造更多的用户对于精品产品的需求,从而进一步促进市场的精品化,促使更多的游戏厂商加强产品思维,致力于精品内容的输出。

总而言之,经此一役,游戏行业的升级和发展有望得到助力。不过,这些影响主要是对于现有的移动游戏业务而言,云游戏、VR游戏等创新市场的长期发展所受影响相对而言较为有限。


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