易观:2019年中国跨境进口零售电商市场AMC模型 行业处于高速发展期,头部厂商整合开启

收藏当前报告 陈涛 易观分析 2020-03-12 零售 >   跨境电商 709

2020年3月12日,易观发布了《易观:2019年中国跨境进口零售电商市场AMC模型 行业处于高速发展期,头部厂商整合开启》的行业专题分析。中国跨境进口零售电商市场的发展周期分为四个阶段,即:探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期。目前中国跨境进口零售电商市场正处于高速发展期。

易观分析:

Analysys易观分析认为,中国跨境进口零售电商市场目前处于高速发展期。


1-1 2019年中国跨境进口零售电商市场AMC模型

Analysys易观把中国跨境进口零售电商市场的发展周期分为四个阶段,即:探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期。目前中国跨境进口零售电商市场正处于高速发展期。中国跨境进口零售电商市场发展周期过程如下:

探索期2014年之前

在中国经济不断发展的背景之下,中国民众的收入水平随之在不断提高,而在部分民众逐渐拥有中高端消费的能力之后,具有境外旅游、求学、生活经历的人也越来越多。由于有更多的机会接触和使用国外商品,这部分人逐渐认识到国外商品所具有的独特性、易用性、高性价比等特征,并且还逐步接受了外国的品牌文化、商品的使用习惯。与此同时,国内商品在品质、安全、功能和价格等方面却不断暴露出问题,国内消费者的需求因不能完全被满足而出现了部分的空档。当上述人群将国外的消费理念与国内消费环境进行对比之后,不自觉地成为了国外商品的信息传播者及其在国内市场的教育者。此外,随着互联网、移动互联网的技术进步和渗透率的提高,社交网络和电子商务得到较快发展,由此使得国内消费者对国外商品的接受速度明显提高,接受范围明显扩大,并且也为国外商品在国内一定范围内的传播和消费奠定了技术基础。同时,部分拥有出国经历的人群察觉到了国内用户的潜在消费需求,也自然成为了国内用户获取外国商品的货源组织者。

在探索阶段的初期,跨境消费的流程开始于国内用户通过各种渠道了解感兴趣的商品信息,并请国外的亲戚朋友进行购买;甚至有部分人群,会绕过中间环节而直接在国外电商网站进行消费,再将商品邮寄回国内或通过归国人员带回。这种依靠直接邮寄入境和随身携货入境的方式有着成本过高、时效性较差的问题,并且还可能会涉及到商品通关所带来的各种问题,大范围运用的操作性较差。这些痛点变成先行者的机会,部分嗅觉灵敏的商人开始着手建立主要面向C端的国际物流业务,努力在成本和时效等方面达到用户所能接受的平衡。因此,通过转运等方式,国外商品可以较为方便、快捷的运至境内,由此国内用户直接在国外电商网站进行消费有了更有利的条件。而在早期的海淘用户之中,也有部分人群觉察到了商机,并随之转型为专职电商代购。这部分专职电商代购以及上文提到的外国商品货源组织者,就渐渐构成了遍布于各个国家和地区的代购买手。

随着国内电商在各年龄段、各地域等方面的进一步渗透,国内用户通过电商平台对国外商品的消费也越来越多。市场需求的扩张,使代购买手人群逐渐扩大,由之产生的交易规模和利润规模也将随之增长。正是基于这种判断,阿里巴巴于2007年推出了淘宝全球购,使消费者能有一个相对集中化、规范化的平台去购买国外商品。

但是,当时从国家到平台,监督监管措施还不够完善,因此在高利润的诱惑下,淘宝全球购上的部分商家售卖了有假冒、山寨、过期、以次充好等状况的不合格商品。这些商品不断的在平台上出现,逐渐降低了用户的消费信心。

市场启动2014年-2017

经过几年的探索,各互联网公司和电商平台对跨境进口业务有了较为乐观的判断,他们都预测跨境进口市场规模会继续快速发展,同时也充分意识到当时还占据主要地位的C2C模式对于跨境进口业务来说,只是满足了用户的部分需求。而消费者对商品品牌、质量、真伪等方面的高要求,虽然对电商平台来说也同样重要,但在当时的C2C模式下却难以实现。而同时,用户这些需求的存在不仅是整体市场跨上高一级台阶的机会,也是电商平台树立消费升级品牌形象的机会。于是B2C的模式开始逐渐出现在各大平台的跨境进口业务中:在2014年,天猫国际在天猫的孕育呵护中诞生;紧接着在2015年,网易上线了网易考拉海购;同样是在2015年,作为B2C模式代表性平台之一的京东也成立了京东全球购。到2016年,各主要电商平台基本都开启了跨境业务,都欲在极速发展的市场中分上一杯羹。但是随着“四八新政”的落地和影响的深入,在2017年,部分在供应链端、用户端都不具备优势资源的厂商开始逐渐放弃跨境业务,如国美和当当都取消了跨境频道。

在这一阶段,传统电商、传统贸易商、传统零售商,甚至初始创业者都纷纷涉足跨境领域,以期能在蓬勃发展的市场中占据一席之地,并分享蓝海经济带来的红利。出于对用户、对市场份额的争夺,各厂商频繁利用价格战的策略售卖需求量较大的爆品,并通过线上、线下各种渠道宣传品牌价值。这种经营策略,在吸引到用户、增加了销售业绩的同时,也对成本控制造成了极大的负担,部分厂商因此陷入经营困难的境地,资源有限、核心竞争力不足的厂商开始纷纷倒下。

同时,在这一阶段,国家层面开始相继出台与跨境进口电商有关的政策法规,以规范和促进整体市场的健康成长。首先,海关总署在2014年的56号、57号文件明确了跨境电商的合法地位。其次,20164月,国家相关部委共同推出了“跨境新政”,进一步对行业进行了规范,但同时也是对前期因法律法规空白而产生红利的收紧。行业由此进入了新一轮的优胜劣汰之中,没有核心能力和资源的厂商逐渐被市场抛弃。而与此同时,“跨境新政”却在不断的补充完善,在竞争中存活下来的厂商在更加规范、更有活力的市场中更显得如鱼得水。

高速发展2018年-

2018年,随着跨境电商零售进口监管过渡期政策截止日期的临近,一系列与跨境电商相关的政策陆续推出:跨境电商试点城市得到扩容、正面清单所列税目商品范围得到扩大、个人单次和年度的交易额度得到提高、进境物品进口税(行邮税)得到了调降等等,再加上《电子商务法》也在当年得到通过,跨境电商健康、规范、快速的发展路径也就得到了明显的加强。

首先,由于《电子商务法》中对电商经营者在市场主体登记和如实申报纳税方面做了相关的规定,但个人代购在此之前于这两方面有不少的漏洞,其以往商业模式的生存空间也将会越来越小,因此跨境电商市场中个人代购的数量和由其产生的交易量都将会逐渐减小,而当前还由代购买手服务的用户则会逐步将消费转移至公司化的卖家之中,当前众多阳光化的卖家和平台都将由此而受益。

其次,随着进入中国市场的门槛越来越低,而市场中释放的能量却越来越大,因此会有越来越多的国外品牌会以合作、代理等方式被引入中国,但也会有少数国外品牌因为无法为中国消费者提供本地化程度更高的产品和服务,无法适应中国消费者的变化被迫退出中国市场。中国市场将成为国际化程度最高、竞争最为激烈的跨境电商市场之一。

最后,跨境电商市场份额将进一步向头部厂商聚集。一部分深耕细分领域、提供专业化、定制化服务的中小厂商,则可以在长尾市场中寻求空间,而另一部分中小厂商则需要进行转型,成为大厂商的合作伙伴。头部厂商之间的竞争将聚焦在用户的精细化、精准化运营上,拥有良好用户积累和黏度的厂商将得到快速发展的机会。

应用成熟

进入应用成熟期,跨境进口零售电商的市场格局基本确定,市场规模增速减缓,行业竞争将转向零售新业态、供应新模式等方面,相关厂商将会因此做出更多的积极探索。随着国产商品的国家标准、行业标准越来越严格,质量管理体系越来越完善,国内厂商所生产的商品在品质、质量、柔性供应等方面取得长足进步,将对跨境进口商品产生冲击。在全球贸易自由融合的大背景下,跨境电商和境内电商的边界将逐渐消弭,用户也不再以商品的产地和来源地作为消费判断的依据,跨境电商也将不再是一种单独的业态,而将演化为全球商品配置的一种必要渠道。

对于消费者而言:

消费者对于跨境购物的需求经历了几个过程:因为国内没有能满足自己需求的商品,所以选择购买跨境商品——>因为国内商品的性价比低,所以权衡后选择购买跨境商品——>因为国内商品的品质不够稳定,所以购买质量更好、品牌形象更突出的跨境商品。随着居民收入水平不断提高,大众对高端化、个性化商品的需求逐渐增强,个人购买跨境商品限额逐步提高等因素的影响,新一代用户有更强的消费能力和消费意愿去选择跨境商品。当越来越多的品牌被引入中国,新一代的消费者有能力和机会去追求更加个性化、独特化和定制化的商品。以上特点在2019年体现的较为明显,宠物相关类、饮料水品类等以前关注度较低的小众化商品,以及一批与传统爆品有别的新国家产地、新品牌商品却有了较大的增长。

对于供应端厂商而言:

供应端厂商需要保持对政策和消费者需求的敏感度,及时调整经营策略和产品以适应市场的变化。对在中国已有市场和认知度的品牌商而言,从传统贸易时代延续下来的固有渠道和模式依然还可能是主要的利润来源,如何平衡与控制跨境电商渠道和线下传统渠道的利益关系,以及各渠道与品牌的联系,都需要供应端厂商不断进行摸索。对之前在中国没有分销渠道的品牌商而言,选择与自己品牌诉求、经营理念相近的跨境电商平台,或是与合适的代运营商进行合作,是供应端厂商迅速打开中国市场的重要基础。而在2019年年初,当时还身处网易阵营的网易考拉,与“加拿大鹅”品牌方以及消费者之间所发生的一系列风波,就正是供应商品牌没有处理好各渠道之间关系的典型事件。

对于投资者而言:

跨境电商领域的投融资事件,近几年都在持续的减少中,特别是2019年,全年涉及到与跨境进口电商相关的投融资事件仅是个位数。但与前几年不同的是,相关厂商获得的单笔融资额都相对较大,基本都在6亿人民币以上。同时,还有海豚家和KK集团两家厂商都分别在一年之内获得了两轮大额的融资,这在以前也是很少出现的。随着市场进入高速发展阶段,大厂商的整合能力不断增强,中小厂商面临着被整合或转型的命运,资本的进入更加谨慎,很难再将资金投向初创企业,反而会更集中投向于业务比较成熟、轮次更靠后的厂商。投资者的决策依据不应只是厂商在本领域内的地位和发展速度,还应将市场发展趋势、用户需求的变化、厂商的应变能力、厂商的数字化水平等因素考虑在内。

市场典型企业——阿里巴巴:

在跨境概念刚刚兴起的时代,开始还是以个人的交易行为为主,这些代购买手主要是消费者的亲戚朋友,他们的受众人群和业务范围受到了一定的限制。但当代购买手的交易行为与电商平台相结合以后,由于电商平台的交易突破了时间和空间上的限制,并且卖家还可以以较低的成本获取大量的用户,因此电商平台就成为了代购买手绝佳的销售载体。同时,由于缺乏其他有影响力的C2C电商交易平台,阿里巴巴的淘宝就成为线上代购交易的聚集地。但是,代购买手和代购商品,只是零散的存在于交易平台之上,并没有一个针对性的规则去约束他们,也没有一个相对固定的入口和渠道去展示他们。在买家用户的有效需求得不到高效转化,以及卖家没有规范性服务流程的情况下,一个专门性代购平台的出现就显得非常必要了。于是在2007年,为了解决淘宝平台上在代购商品交易过程中遇到的种种问题,阿里巴巴就顺势推出了淘宝全球购

淘宝全球购的出现,对于买卖双方而言,都是一个相对便利的市场,由此产生了较为明显的跨边网络效应,在用户规模增长的同时,代购买手的数量和经营规模也在同时增长。并且,部分发展速度较快的代购买手还走向了团队化、公司化的经营之路,淘宝全球购上开始逐步出现以个人名义运营的代购公司。但是,规则制度上对个人代购监督约束的缺陷,在快速发展的市场中被明显放大,假货、过期商品、残次品等商品充斥其中,用户对代购的信任度在逐渐降低。代购公司在这一过程中也纷纷寻求转型之路,开始着力于上游供应链的建设。同时,传统贸易公司也开始试水电商渠道,参与到跨境电商市场的开拓之中。在一个区别于个人代购的专业化、规范化市场中进行交易,成为了用户和商家的共同需求。阿里巴巴同样准确的把握到了市场需求的变化,并借鉴天猫的运营经验,于2014年推出了B2C形态的天猫国际。  

    近几年,阿里巴巴在进口业务方面投入了较多的资源、做出了一系列的调整:设立了全球六大采购中心,开设了线下门店,将天猫进出口事业部升级为“大天猫”的三大板块之一,将天猫国际直营店升级为进口超市、妙颜社、进口母婴、进口时尚、进口美家五家店,推出海外仓直购,强化内容化营销,收购了网易考拉并将其改名为考拉海购,开放全面招商等等。从这些调整中可以看出,进口业务已经成为阿里巴巴重点发展的方向之一,甚至可以将其看作是既天猫商城以后阿里巴巴针对中国零售市场的又一个新的增长方向。而与之前天猫商城刚刚兴起时不同,阿里巴巴的进口业务在提高平台赋能能力的同时,还在大力加强自营业务体系的建设。


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