手机银行服务行业数字化进程分析—易观:2019年第4季度手机银行活跃用户环比增长7.0%,打造数字化金融生态并提升运营能力

收藏当前报告 王细梅 易观分析 2020-03-17 金融 >   银行 827

2020年3月17日,易观发布了《手机银行服务行业数字化进程分析—易观:2019年第4季度手机银行活跃用户环比增长7.0%,打造数字化金融生态并提升运营能力》的行业专题分析报告。根据Analysys易观发布的《手机银行服务应用APP季度监测报告2019年第4季度》数据显示,2019年第4季度,手机银行服务应用行业活跃用户规模为40680.6万户,环比增长7.0%。

易观分析:

根据Analysys易观发布的《手机银行服务应用APP季度监测报告2019年第4季度》数据显示,2019年第4季度,手机银行服务应用行业活跃用户规模为40680.6万户,环比增长7.0%。从具体APP应用来看,中国工商银APP、中国建设银行APP、农行掌上银行APP继续位列前三位,活跃用户分别为9529.9万户、9164.6万户、6783.3万户,环比分别增长13.6%、9.8%、3.1%。


1-1 2019年第4季度手机银行服务应用APP活跃用户

Analysys易观分析认为,2019年第4季度,手机银行APP纷纷打造数字化金融生态,从推出不同客群专属服务、扩容城市服务、完善智能服务、分客群策划营销活动及市场热点营销活动等方面专注精细化运营,促进活跃用户整体保持增长态势。

其中,工行手机银行5.0为不同客群提供个性化专属服务及智能化金融服务,着力打造快速接入、开放输出的开放银行,并围绕登录、双11优惠等上线营销活动,带动第4季度活跃用户环比增长13.6%。建行手机银行上线“推荐有礼、锦鲤是你”活动,邀请好友完成交易,邀请人及被邀请人均可获得奖励,第4季度活跃用户环比增长9.8%。招商银行APP8.0继续深化开放生态战略,推出“在线财务规划”功能,并同步推出开放记账功能,以用户视角为其进行全维度的现金流管理,还持续针对新用户、老用户等推出新户专享礼、月月有好礼、饭票周三五折等营销活动,第4季度活跃用户环比增长4.8%。

2019年第4季度启动次数来看,中国工商银行APP为15.98亿次,其次是中国建设银行APP为11.22亿次、招商银行APP为8.81亿次。


1-2 2019年第4季度手机银行服务应用APP启动次数

2019年第4季度,手机银行APP更新迭代加快,继续深化个性化服务、场景化服务、本地化服务以及智能化服务。

一是为不同客群打造专属版本,提供个性化差异化服务。部分手机银行设计并引导特定客户群体的体验路径,针对规模较大的用户群体推出专属版本或者提供定制服务成为手机银行差异化经营的重要方式。第4季度,工行手机银行5.0为银发族、学生推出幸福生活版、校园版手机银行,为军人、小微企业主、私人银行客户推出了随军行、小微金融、私人银行专属功能板块;光大银行手机银行6.0针对代发客户、贵宾客户建立“薪悦管家”代发专区、“贵宾club”高端专区,满足其个性化需求;中原银行手机银行5.0针对大众客户、中老年客户、农村客户、高端客户分别推出标准版(全方位金融及生活服务)、芳华版(安全简单)、家和版(惠农业务)、财私版(侧重投资理财)。

二是深化开放合作共建生态圈,提升获客粘客能力。第4季度,手机银行深化开放合作共建场景生态,着力打造快速接入、开放输出的开放银行。如工行手机银行5.0推出小程序功能,支持外部合作场景、分行本地场景快速接入,同时对外支持API接口、SDK等形式输出金融服务;招商银行APP小程序平台是其开放生态布局的重要一环,目前已接入包括社保、公积金、高德打车、顺丰速递、沃尔玛、饿了么等在内的300余家合作机构。分析认为,开放可以使手机银行触达更多非持卡用户,促进注册用户数保持增长,但非持卡用户向持卡用户转化、提升活跃及变现能力,还需要手机银行基于数据分析、功能及场景服务等不断提升运营能力。

三是扩容城市服务,拓展本地化客群服务。越来越多的手机银行搭载更多基于本地化的金融及生活服务,通过总、分、支行联合,打造本地化客群服务生态圈。第4季度,光大银行手机银行6.0上线城市服务专区,服务内容涵盖ETC办理、电子社保卡办理等,满足地域性用户的差异化金融需求;中信银行手机银行推出专属城市服务,为客户提供缴费、ETC、网点服务、当地营销活动等;广发银行手机银行5.0城市服务专区涵盖本地特色服务、优惠活动,还支持一键直拨本地支行网点客户经理,寻求金融专家的远程支持。

四是依托金融科技技术,不断完善智能服务。随着金融科技的快速发展与广泛应用,为用户提供智能化、个性化的产品及服务,是金融科技驱动下手机银行发展方向。第4季度,很多手机银行继续拓展及完善智能服务。如工行手机银行5.0推出采用深度学习算法,通过对用户画像、功能菜单及用户操作行为构造知识图谱,对用户常用的、感兴趣的功能菜单进行智能预判与推荐,并且应用纯语音交互结合大数据分析等技术提升体验,用户语音操作即可在线办理业务;招商银行APP8.0加强对智能语音交互技术的研究和应用,开放记账不仅支持手工记账,还创新推出语音记账;广发银行手机银行5.0推出“小智语音助手”,客户在任意手机银行界面呼叫“小智小智”,即可通过小智助手解决办理业务过程中遇到的问题。

2019年第4季度,很多手机银行强化分客群精细化运营,推出了丰富的分客群营销活动,既助力提升用户活跃,也意在提升入金率及金融资产规模,进而提高收入。同时还结合节日、大型活动、市场热点等上线热门活动。

一是分客群策划营销活动,提升活跃及资产规模。针对新客户,推出新户专享礼包、新开户可参与抽奖等活动吸引客户注册;针对成长期及活跃期客户,通过登录有礼、签到有礼、缴费充值优惠或送红包、交易有礼等活动维持稳定的用户活跃度;针对低资产客户、代发工资客户、贵宾客户等推出专属理财活动、资产提升活动,引导客户入金,带动投资理财销量提升的同时,挖掘更多优质客户。如工行手机银行推出了登录领2GB移动流量、登录领好利来电子券等活动;中原银行手机银行通过代发工资客户购买理财产品可参与抽奖,大众客户购买理财、存单可参与抽奖等活动,引导不同类型客户体验理财、存款等服务。

二是围绕双11、双12推广手机银行购物商城。在双11、双12购物节期间,很多手机银行购物商城通过满减优惠券、品类大促、支付优惠、送信用卡积分等活动吸引客户,在实现线上商城引流的同时带动银行移动支付、信用卡产品的使用。如双11期间客户在工行手机银行可以领取不同面额的满减优惠券;在双11、双12当天,通过指定快捷支付渠道使用农行信用卡主卡消费分别赠送11倍、12倍农行信用卡积分。

三是支付绑卡优惠,推广手机银行一键绑卡功能。网联携手银行、第三方支付机构上线一键绑卡功能,支持由银行作为发起方,通过网联平台完成与第三方支付机构的信息交互,实现客户身份认证与签约绑卡。为此,很多手机银行纷纷上线一键绑卡功能,并推出绑卡返消费券、送优惠券等奖励活动。如工行持卡人通过工行手机银行指定绑卡路径完成工行银行卡绑定京东支付,可获得99元京东支付礼包;光大银行借记卡客户通过光大手机银行首次绑定美团支付送6元美团无门槛现金券。分析认为,将第三方支付在手机银行聚合有利于银行获取流量,提升银行卡在第三方支付渠道的绑卡率,从而助力提升手机银行使用率及活跃度。


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