易观:宅家即战“疫”,美食社区如何烹饪宅经济

收藏当前报告 马世聪 易观分析 2020-03-18 新媒体营销 >   人群营销 1026

2020年3月18日,易观发布了《易观:宅家即战“疫”,美食社区如何烹饪宅经济》的分析报告。突如其来的新冠肺炎疫情给嗨吃嗨喝的外食生活按下了一个暂停键,自己买菜做饭在满足客观生理需要的同时也成为对抗疫情、抚慰内心的重要生活方式,互联网美食社区在这个关口不仅为用户提供了诸多解决“怎么吃、吃什么、吃好点”的美食实操指导,还在用户之间传递着美食带来的生活情趣,帮助用户舒缓情绪提振信心。根据Analysys易观千帆数据显示,2020年1月美食社区行业活跃用户规模达到2269.6万人,相比2019年12月环比增幅达到5.1%。

一、 疫情宅家号召引发美食社区流量激增

突如其来的新冠肺炎疫情给嗨吃嗨喝的外食生活按下了一个暂停键,自己买菜做饭在满足客观生理需要的同时也成为对抗疫情、抚慰内心的重要生活方式,互联网美食社区在这个关口不仅为用户提供了诸多解决“怎么吃、吃什么、吃好点”的美食实操指导,还在用户之间传递着美食带来的生活情趣,帮助用户舒缓情绪提振信心。

根据Analysys易观千帆数据显示,2020年1月美食社区行业活跃用户规模达到2269.6万人,相比2019年12月环比增幅达到5.1%,相比2019年1月同比增幅达到22.4%。同时,2020年1月美食社区在用户启动次数与使用时长方面的增幅更为明显。可见突如其来的疫情不仅为美食社区带来大量流量,更使得用户粘性获得明显增长。


1-1 2020年1月美食社区行业用户数据变化情况

具体来看疫情期间的每日用户数据表现,以行业头部应用下厨房的日活跃人数为例,从1月20日开始,下厨房活跃用户规模开始缓慢上扬,意蕴深厚的大年三十年夜饭带来疫情期间下厨房活跃用户规模的第1个小高峰,1月25日下厨房活跃人数达到251.4万人,相比前一天增长21.5%。随着用户被动宅家生活的继续和部分复工企业仍要求员工尽量自带餐食,下厨房活跃人数也在继续上涨,截止2020年2月21日,下厨房活跃用户规模为398.6万人。


1-2 1月15日至2月20日下厨房活跃用户规模

为了充分转化疫情黑天鹅带来的流量红利,各个美食社区应用快速调动资源推出多样化的运营活动:

1-1 疫情期间美食社区APP运营活动

除此之外,在特殊时期用户就餐需求突变情况下,美食社区也探索出新的变现思路,例如豆果美食联合餐饮企业联盟创新推出大厨直播与食物电商相结合的新模式,由餐饮企业提供半成品食材和出镜大厨,豆果美食解决内容、销售的渠道难题,物流企业提供物流服务,将美食社区覆盖的用户场景进一步拓宽。

二、 疫情过后,美食社区如何乘势追击

1. 灵活投入技术资源投入确保用户使用体验

本次疫情期间,#下厨房崩了#、#豆果崩了#都曾作为热搜话题引起用户吐槽,用户流量暴增引发的系统崩溃有其特殊时期的客观原因,但仍应尽力为所有用户提供流畅、顺利的使用体验,这有赖于平台通过全面、实时的用户数据分析并快速反应,实现对技术资源的灵活投入,为用户运营、功能迭代、商业变现等环节打下扎实基础。

2. 深耕美食场景,延展到更精致的生活方式

美食从来不止于炒菜做饭,还有更多从食物延展开来的由于生活的各个方面。正因如此,美食社区正在从菜谱交流延展到以美食为核心的生活方式讨论中,餐饮文化、营养健身、餐厨设计等都在其范围内。尤其当各个美食社区的主力用户群体普遍为30岁以下、生活在一线及超一线城市的用户,这部分人群往往将对生活品质的追求放到更重要的层级,从美食这个更为刚需、高频的场景出发满足并引导他们针对美好生活方式的更多互动,在获取用户粘性增长的同时也孕育着更多商业机会。


1-3 2020年1月典型美食社区APP用户年龄分布

1- 4 2020年1月典型美食社区APP用户城市分布

3. 图文+视频内容两步走,挖掘异业竞争的差异化优势

与整个互联网视频化内容趋势一致,美食社区平台上也有更多的视频内容版块出现,包括视频菜谱、直播课堂、视频探店等。对于美食类内容来说,视频相比图文更具备讲解细致、能以音画同步调动味觉的优点,但同时美食类视频在短视频、直播、社交等社会化媒体上也逐渐形成了非常完善的内容生态,从内容供给到内容消费上具备较高的市场认可度,而上述社会化媒体平台在整体用户规模和用户粘性上相比美食社区更明显优势。所以长期来看,美食社区应用除了需要在行业内确保领先优势之外,还需要在与全场景社会化内容平台竞争中找到精准下沉、差异化优势。


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