体育行业数字化进程分析——体育产业遭遇疫情冲击,数字媒体市场凸显,助力体育IP内容衍生创新

收藏当前报告 吉之莹 易观分析 2020-04-30 体育 >   体育资讯 1365

2020年新冠肺炎疫情在全球爆发,体育赛事全面大停摆,体育产业带遭遇巨大危机。体育媒体产业作为链接体育赛事与用户的纽带,在没有新赛事内容供给的尴尬期,如何调整营销策略、利用体育IP价值留住用户成为关键。数字媒体产业在疫情期间逆势上扬,社交媒体、直播、短视频等新媒体成为体育IP 营销新渠道。受疫情影响体育IP版权的短期价值降温,长期价值依旧可观,恢复后将迎来快速反弹。未来体育媒体市场价值在内容端、渠道端和技术端寻求突破。

2020年新冠肺炎疫情在全球爆发,体育赛事全面大停摆,体育产业带遭遇巨大危机。体育媒体产业作为链接体育赛事与用户的纽带,在没有新赛事内容供给的尴尬期,如何调整营销策略、利用体育IP价值留住用户成为关键。

1、数字媒体产业在疫情期间逆势上扬,社交媒体、直播、短视频成为体育IP 营销新渠道,内容仍是核心吸引力

疫情期间,外出体育活动都受到限制,用户基本以宅在家里为主,大量用户涌入线上,视频作为重要的线上娱乐方式之一,分流大量用户及其停留时间。根据易观千帆数据显示,2020年第一季度综合视频与短视频平台的日活跃用户规模呈现增长的态势,说明在疫情期间,视频领域有很大市场空间去发挥其重要的媒介价值与内容价值

体育视频/直播在综合视频和短视频综合平台的目标人群活跃人数渗透率分别是81.1%和74.5%,使用深度TGI分别是289.1和339.4。体育视频/直播在与视频领域的关联度较高,因此体育作为视频元素内容之一,极具发展机会。

再看体育视频/直播行业的数据,疫情期间,体育视频/直播市场的人均使用时长出现了增长,说明体育内容对于用户是有吸引力的。但看日活跃用户情况指标,出现了下降,这里有两个值得讨论的地方。一是内容的变化,因为受疫情影响,体育赛事全面大停摆,没有新的赛事内容输出来吸引用户群体,用户规模自然而然会出现下滑,此时对以前赛事进行加工制作出新的内容变得尤为重要,通过之前的体育IP、体育赛事“温故知新”,加工制作衍生出新的周边内容,来盘活老用户群体或吸引新的用户;二是用户的变化,体育视频人均时间增长而日活下降,说明体育市场的核心用户黏性很高,这些留存用户也是媒体、品牌商、广告主最重要的核心用户,各大厂商可以在疫情修整期间,盘点自身忠实用户,重新审视自己的受众群体与用户感兴趣的内容,有针对性地进行内容供给,也可根据新增用户判断喜好,做到用户精细化运营

总体来说,社交媒体、直播、短视频将成为体育IP营销的主要渠道,但现在仍然是内容为核心的阶段,只有优质的内容才能吸引并留住用户。

从产业链的角度来看,体育产业链分为体育赛事、体育媒体与资讯、体育场馆、体育用品和全面健身与体育培训五个部分。体育产业中体育赛事、体育场馆、全民健身与体育培训等线下产业占了大部分,但是受疫情影响,这些板块基本处于封闭状态。像体育社交、直播、短视频等新媒体内容和电视台、广播等传统媒体构成的体育媒体与资讯板块,仍可以线上形态进行内容输出,受疫情影响较小,在体育产业链中的抗风险能力较强,未来在产业链的价值也会越来越高。

作为产业链的重要组成部分,体育媒体与资讯板块连接体育赛事、体育用品、体育用户。大型赛事对用户的聚合吸引效果明显,而且体育用户已经习惯在线上获取体育相关资讯、观看比赛。优质的体育赛事为体育媒体资讯提供内容服务,体育媒体资讯帮助赛事扩大影响力,建立赛事和用户之间桥梁,不断吸引泛体育人群加入,培养用户价值,加深体育文化共鸣。同时体育赛事通过体育媒体资讯的媒介作用,放大拓展体育赛事在品牌商中的影响力,与体育消费产业形成良性循环,创造更大的营销空间。

社交媒体、直播、短视频作为体育媒体资讯的新媒体渠道,市场增量可观。数字化是未来市场的发展趋势,就像在线支付、移动购物已经融入了用户的日常生活,数字新媒体的价值在未来会进一步放大。社交媒体、直播、短视频所带来的用户的社交、互动的行为的产生,为产业链的其他厂商创造出了更多的营销场景。比如在赛事场景中构建消费场景、社交场景,可以通过植入品牌信息,在内容输出的同时触发用户购物行为,利用社交网络化实现与用户的共鸣,提升用户粘性与活跃度,在一定程度上也带动体育产业链其他板块的价值。 

2、受疫情影响体育IP版权的短期价值降温,长期价值依旧可观,恢复后将迎来快速反弹

受疫情影响,体育赛事全面大停摆,赛事转播商、赞助商损失惨重。根据公开资料统计估算,全球体育赛事版权亏损已经达到至少114亿美元。目前厂商在版权费用的投入上有所降温,版权的短期媒体价值的确受到了影响,但仍可依托IP做周边内容衍生,尽可能降低损失。就长期而言,疫情对体育IP版权的长期媒体价值影响不大,待疫情结束之后,赛事将扎堆举办,媒体价值在恢复之后会快速反弹。

体育IP版权市场前一阶段发展主要是依靠版权拉动流量,厂商广泛囤积版权,借此培养用户使用习惯,尤其是从2015年起,天价版权之争备受关注。目前赛事版权购买已回归理性,但是竞争也依然十分激烈。各大厂商收获大赛版权,赛事对用户流量拉动的效果是显而易见的,如何利用赛事版权变现是很多厂商一直以来的重点方向。随着在线体育市场规模不断扩大,体育营销形式也在不断进化。信息时代加强了对核心赛事IP版权的重视程度,广告主与合作伙伴提供的深度支撑,版权成为市场核心资源。在2020年前后,新一轮的赛事版权签约已经启动,平台拥有体育赛事版权直接决定了市场竞争力与用户吸引力,市场竞争更加激烈。头部厂商竞争格局又将发生变化,版权变现模式将再次升级,将会围绕版权进行内容制作,最大化实现付费与停留的商业转化。厂商会积极寻求B端合作,扩展体育营销、体育经纪,做版权分销及相关内容制作的业务,向产业链上游移动,随后在逐步夯实自身竞争实力,布局产业链各个环节。

3、体育媒体市场价值在内容端、渠道端和技术端寻求突破,运动健康将成为体育内容消费趋势之一

体育媒体市场价值的影响主要体现在内容端、渠道端和技术端三个层面,用户对于内容的需求呈现多元化趋势,渠道和技术在优化体育资源配置上扮演了关键角色。

内容层面,用户内容需求向多元化诉求转变,在没有新赛事产出的当下,通过历史赛事及体育IP创作新的优质内容来抓住用户。在疫情过后这种内容创新组合的形式仍能得以延续。相对来说,这也对体育媒体制作团队提出了较高的要求,既是机会也是挑战。

渠道层面,可以通过直播、云路演的形式,丰富媒体内容的表现形式,在提高自身媒体品牌竞争力的同时,帮助IP与广告主品牌在疫情困难期实现用户精细化运营和品牌价值打造。

技术层面,5G商用、AR、VR技术不断发展,助力体育IP推广与营销快速铺开影响力。增强型移动宽带支撑的超高清视频、VR游戏将为体育赛事观看、互动带来超感体验;5G直播呈现出多机位、多视角、超高清、低时延的回看效果,使竞速类项目的观赏性大大提升。通过技术对体育服务供给端进行调整,不断优化在线体育市场资源配置,提升在线体育服务产品质量。以赛事转播为例,从内容制作、信号支持、网络体系建设等多方面提供高标准高品质内容服务。受到疫情影响,新技术在这段时间内加快落地应用,培养用户线上的使用行为习惯。疫情过后,也有利于新技术更快的推广和应用。

对于内容来说,体育市场的赛事IP影响力足够强大,虽然受疫情影响,短时间内没有新的赛事内容产出,但是仍能基于赛事IP价值,加工高质量的新内容,进行周边衍生扩大IP价值。另外就是结合时下较为火热的内容,如运动健康、游戏、电竞等流行元素打造新的IP。以运动健康为例,疫情的出现,大众对健康的重视度越来越高,加之疫情宅家,也催生大众减肥运动的生理需求。根据易观千帆数据显示,Keep的日活跃用户规模在疫情期间涨势明显。对于品牌的内容营销而言,也可以把握健康、运动等内容做一些新的衍生IP。

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