中国母婴品牌智能+生态分析2020

已收藏 王盈 易观分析 2020-05-09 智能+ >   应用服务 1195

新降级的思维提供了母婴品牌智能+的方向,结合母婴亲子市场的发展趋势变化,整个行业早已在找寻新的增长,突破行业天花板。未来的母婴品牌,应该在贵到极致和便宜到极致之中做选择,要么通过服务或者特色创新提供贵的有道理的产品,要么通过降本增效把产品做到既有品质又价格最低。

分析背景

母婴产业是一个跨行业、跨部门的综合产业群。近年来,母婴产业逐步延伸家庭消费,并且随着育儿观念及标准的升级,家庭成员对孩子的育儿参与度提升,母婴行业边界不断拓展,向外赋能,形成新母婴生态布局。在二胎政策正式实施,年轻家庭育儿消费升级等宏观背景下,中国母婴市场一直保持高速发展。但在2020年,受疫情影响,如果想持续保持这种增速,就需要转变观念,借助“新降级”的力量。

易观发现

母婴品牌厂商的智能+路径根据厂商类型的不同分化出比较明晰的三条赛道——产品品牌商的智能+、平台品牌商的智能+和服务品牌商的智能+。目前,母婴产品品牌商的智能+正在围绕用户需求,积极进行基于客户服务/营销方向的数字化转型;平台品牌商的智能+则基于用户流量规模拓展不断实现自身价值最大化;服务品牌商的智能+是通过线上线下融合发展与渠道拓展,积极打造自身竞争壁垒,持续完善优化服务。

分析方法

《2020年母婴品牌智能+生态图谱》分析内容中的资料和观点来源于对行业公开信息的分析、搜集和整理,同时辅以对业内人士和相关企业的访谈,以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。

易观建议

新降级的思维提供了母婴品牌智能+的方向,结合母婴亲子市场的发展趋势变化,整个行业早已在找寻新的增长,突破行业天花板。未来的母婴品牌,应该在贵到极致和便宜到极致之中做选择,要么通过服务或者特色创新提供贵的有道理的产品,要么通过降本增效把产品做到既有品质下的最低价格。

1.分析定义

《2020年母婴品牌智能+生态图谱》中分析的母婴品牌是指:他们聚集在一起为母婴客户群解决复杂的商业问题,协同努力来实现这一目标。本分析内容根据母婴品牌厂商当前的主流赛道,按照产品品牌厂商、平台品牌厂商和服务品牌厂商进行划分。

2.行业现状

母婴产业是一个跨行业、跨部门的综合产业群,随着居民生活水平的提高,育儿成本逐年上升,无论是母婴市场整体规模还是网络零售规模都保持稳定的增长态势。2019年中国母婴市场规模已达2.86万亿,预计2021年将超3万亿。2019年母婴网络零售规模约5352亿元,预计将于2021年突破7000亿人民币。

3.母婴品牌智能+产业链及竞争图谱

本部分将从母婴品牌智能+定义及整体思路、市场主体及典型架构、供应商三大部分说明母婴品牌智能+的产业链和竞争格局

1.母婴品牌智能+定义及整体思路

本分析内容的母婴品牌,主要是指这类企业——他们聚集在一起为母婴客户群解决复杂的商业问题,协同努力来实现这一目标。本分析内容根据母婴品牌厂商当前的主流赛道,按照产品品牌厂商、平台品牌厂商和服务品牌厂商进行划分。

母婴品牌的整体发展,经历了产品时代、渠道时代和增值时代。产品时代,供给侧主导为核心,生产者生产什么样的产品,消费者就只能消费这样的产品。随着产品的日渐丰富,产品同质化加剧,催生渠道为王时代的来临,通过加盟、直营和县级代理等方式铺开终端网点,拉近品牌与消费者的距离,促进产品的销售。这种渠道玩法在很长一段时间达到了一定区域的覆盖,确实帮助很多母婴品牌成长起来。但随着疫情的来临,快速改变了消费者原有的使用习惯,线上有效刺激、敏捷反应和线下无接触的购物形式越来越受到欢迎。不止于此,随着线上市场的活跃,产品变得越来越透明,渠道的利润快速被压缩。这种背景下,母婴品牌要想活得更好,需要关注自身智能化精益成长,顺利渡过新时代——增值时代

母婴品牌现在经历的增值时代,是一个既需要提供高质量产品,但同时价格“降低”的时代。这种“降低”不一定非是产品降价,更多的是让母婴消费者感受到物超所值。即同品质你的价格最低,或者不同品质但你能讲得出自己高在哪里。增值时代的观点放在以前,可能很多人觉得不可思议。怎么能既做到提高质量,又能降低价格呢?这里就需要本分析内容的重点“智能化精益成长”。所谓智能化精益成长,指的是通过精益成长的思路指导品牌的生产管理、供应链管理和数据运营管理等流程,又通过智能化的手段,实现产品质量提升,生产成本下降,整体效率提高,创造出增益价值。

值得一提的是,在生产智能化、供应链智能化和数据智能化的当下,对于品牌来说,数据智能化是重中之重。之所以这么说,是因为消费者需求决定企业的下一步,但如何能洞悉消费者需求呢?最快捷的方式就是运用数据。母婴产业有一个很大的特点就是社群,厂商通过构建私域流量,提供优质的内容、活动、商品和课程等经营用户,把用户的消费预算都卡在自己的池子里,最终实现客单价值提升,整体价值增长。

总体而言,在母婴产业智能+背景下,增值时代来临,消费者需求为王,品牌需要智能化精益成长,而数据智能化又是智能化精益成长的重中之重。

2.母婴品牌智能+主体及典型路径

母婴品牌智能+的主体和典型路径有三条。产品、平台和服务三类品牌各有不同的侧重点,形成了三条不同的路径。当前,产品品牌智能+的关注点是客户服务和营销的智能化升级;平台品牌智能+更加关注用户流量规模的拓展和价值最大化;而线下服务品牌则更关注用户与线上的联动

母婴产品品牌涵盖母婴用品、玩具、食品、服装、纸品等细分领域。在产业智能+变革背景下,消费者从被动接受逐渐转变为主动寻求能满足其需求的供应团队,母婴产品品牌生产者则顺应时代,从过去提供产品为主,逐渐变革为服务更细颗粒的顾客群而组成的团队。其产品的销售者则更多地开始依靠数据进行产品调动、摆放、促销和服务。虽然方方面面都在变革,但是母婴产品品牌最有成效的则是针对客户服务和营销的智能化升级。这种升级主要包含如下几个方面:一、打通公司内部数据通路,构建完整的用户数据资产,同时建立可视化数据平台,方便产品品牌商洞察客户分布、消费习惯和消费需求等。二、提升客户体验,通过对服务全过程进行系统化的管理与跟踪,形成服务闭环,掌握客户服务满意度,对业务持续改善。三、通过统一平台管理,提升团队效率。

母婴平台品牌包括面向B端的渠道平台商,以及面向C端的综合电商平台、社区综合平台、工具属性母婴平台、健康属性母婴平台和教育属性母婴平台等。当前平台品牌变现方式主要有三类。一是POP电商模式,通过邀请商家入驻抽取佣金;二是广告模式,在私域流量投放精准广告获得收益;三是知识付费模式,通过平台提供母婴类优质内容进行收费。但不管什么模式,平台品牌智能+升级的首要工作都是扩展和丰富自身的流量池。随着获客成本不断提高,拉新、转化、促活各领域采用一系列基于大数据和人工智能算法降低成本。如通过易观千帆、易观方舟对母婴平台APP内商品页面流量的点击和行为进行分析,不断推进商品策略优化/调整或者消费者转化等。通过对平台多角度的数据智能升级,吸纳新用户,拓展流量渠道,实时分析改善,实现用户价值最大化。

服务品牌主要包括实体零售和实体服务两类。前者主要指提供各类母婴产品的卖场品牌;后者则主要提供各类母婴亲子服务,如早教、旅行、亲子活动和健康等。线下服务品牌智能+关注基于用户与线上的联动。通过社区孕育工具、社区亲子工具、社区电商等,打造基于用户群的母婴生态。借助OMO模式,强调用户体验,通过扩展服务领域,包括医疗、早教中心、月子会所、餐饮、摄影、旅游等进行更深层次的消费者服务。当前,母婴服务需要厂商采用产品创新的方式来激发用户的付费意愿,这种创新需要紧跟当前大势,同时注意地域差异。

从母婴产业智能+实践来看,不管是产品品牌、平台品牌还是服务品牌,都在大环境下积极提升自身的智能+水平,诞生出许许多多的典型,通过精进成长创造新价值。

3.母婴品牌智能+供应商

母婴产业智能+转型升级的供应商可以总结归纳为数据智能服务供应商、垂直/综合解决方案供应商、供应链服务供应商和基础云服务供应商四个部分。

数据智能服务提供商可以简单分为帮助构建私域流量的提供商、私域运营和会员管理的服务提供商、营销推广提供商、智能用户运营服务商和数据分析服务商五大类。构建私域流量提供商通过直播、小程序、微信等方式搭建流量池并持续吸引用户。会员管理供应商主要为品牌或商家提供用户维护、管理和服务等。营销服务商一般通过聚合各方的广告资源与内容资源,来搭建营销交易平台,让推广与营销更精准、更高效。智能用户提供商提供用户运营管理工具,帮助品牌或商家实现从获取到留存再到持续价值挖掘的全流程用户运营。数据分析提供商通过大数据智能分析,帮助企业洞察数据背后隐藏的管理问题、效率问题和机会等。

基础云服务提供商为母婴智能+产业链上企业的运营管理系统提供数据存储、计算等基础产品和服务。供应链服务提供商为母婴智能+产业链提供物流配送和渠道销售等服务。垂直/综合方案提供商通过对母婴品牌进行赋能,专注母婴品牌智能+的软硬件技术和设备的能力输出,帮助传统母婴品牌升级成为智能化母婴品牌。

4.母婴品牌智能+展望

新降级的思维提供婴品牌智能+的方向,结合母婴亲子市场的发展趋势变化,整个行业早已在找寻新的增长,突破行业天花板。未来的母婴品牌,应该在贵到极致和便宜到极致之中做选择,要么通过服务或者特色创新提供贵的有道理的产品,要么通过降本增效把产品做到既有品质又价格最低。

除此之外,母婴品牌的智能化发展需要在如下两个方面格外注意:

一、对于产品品牌厂商和平台品牌厂商而言,仍处于战略机遇期。更具想象力的线上综合母婴平台尚未出现,各领域的头部本土化品牌还较少,尚具有较大想象空间。行业将越来越进入规范化、高质量的发展阶段,产品和平台需要不断跟进,快速变化,小步快跑。

二、对于服务品牌厂商来讲,疫情影响之下,母婴服务作为能提供大量就业岗位的行业,将受到国家大力扶持,需要抓住这个政策牛鼻子,但要注意进行智能化精益成长,而非盲目扩张。在经济整体下滑的形势下,不要事事亲力亲为,而是要借助其他力量来实现自己目标的达成。

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