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易观分析:直播跻身移动互联网风口 用户流量争夺白热化

易观分析 王传珍 2016-06-24 2971
随着成熟平台的直播入局以及直播平台的创新尝试,VR眼镜、无人机、行车记录仪等智能拍摄设备在4G网络的加持下也已接入直播功能,直播的社区娱乐属性与付费打赏通路得以延展。现阶段的直播平台尚处于用户流量争夺的焦灼时期,模式创新及差异化竞争成破局关键。

移动互联网的浪潮并不缺乏科技的奇点和资本追捧的新宠儿。O2O百团大战已经让这个曾经新兴的业务模式从炙热转入寒冬,人机大战引发的人工智能也掀起了关于未来科技的弄潮儿,直播更是以迅雷不及掩耳之势成功跻身移动互联网风口,猎奇斗艳的过火直播招惹了文化部的政策招安,更重要的是直播APP雨后春笋般出现的背后,资本与巨头已悄然入场。

数据来源:1.易观智库根据公开资料整理所得;2.易观千帆:千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计,不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度易观千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术,帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。

PC时期的网络直播以秀场直播为主要变现形式,伴随游戏直播的快速兴起以及移动互联网的飞速发展,基于智能手机应用的直播形态得以爆发。从PC开始到移动终端,直播范围从单一的秀场、游戏直播发展为体育赛事解说、音乐现场直播甚至吃饭、睡觉、写代码等琐碎场景,直播打破秀场的形态桎梏走向了全民直播的广阔延展空间。雷布斯在总结小米的成功时说“只要站在风口,猪也能飞起来。”“风口猪会飞”论,即找准站在风口的行业,就可能迎来企业的爆发式增长。智能手机与WIFI网络环境的的高渗透,外加4G网络的普及及资费下调,使得移动直播的爆发成为必然。

图1  2016年中国网络直播市场AMC模型

Analysys易观智库基于AMC模型对中国网络直播市场成熟度进行了精准画像。通过中国网络直播市场AMC模型得知,网络直播发端于秀场,成长于游戏直播,手机直播则借力移动互联网拓宽了网络直播的内容形态和市场空间。

第一阶段:秀场直播闷声发大财,付费物品及会员订阅的商业模式趋于成熟

天鸽互动在2005年创办9158,引入“秀场模式”。即性感女孩通过网络直播方式在虚拟房间表演才艺,用户通过购买鲜花、道具等虚拟物品向“女神”表露心意,房主和平台获取分成的模式。秀场模式有着稳定的现金流且盈利模式多样,呱呱视频、KK唱响、我秀等众多跟进厂商涌入。2009年,六间房由视频网站转型秀场平台,走出经营困境;2012年,欢聚时代上市,秀场模式获资本市场认可。随政策监管完善以及网民激增的人口红利,秀场模式逐渐得到广泛关注。在线秀场的实时属性与视频有着天生的耦合关联,各大视频网站将秀场作为寻求平台流量变现的突破点。2014年前后,网易、乐视、优酷、爱奇艺、暴风等网络/视频平台纷纷推出秀场产品,秀场直播丛林竞争加剧。2015年移动互联网高速发展,秀场直播业务移动端转移。

在日趋成熟的业务模式发展进程中,出现了直播平台的垂直化发展,以酷狗基于音乐属性上线酷狗繁星平台为代表。同质化竞争加剧的进程中,也出现了直播平台的差异化布局,以主打女性消费男色的“小鲜肉”秀场果酱直播为代表。

第二阶段:游戏直播率先崛起,游戏联运及网络广告的商业模式有待拓展

2012年,多玩借助自身早期在《魔兽世界》专区和语音软件方面积累的优势,上线YY游戏直播。2013年中国移动游戏市场由于中国智能手机用户的剧增迎来快速发展, YY游戏直播、斗鱼TV、PLU、战旗TV、17173直播等网络直播平台相继出现。2014年8月26日,亚马逊(amazon)宣布以9.7亿美元的价格收购游戏直播网站Twitch,这一次收购让国内游戏直播平台赢得媒体与资本的空前关注。2014年11月24日,YY剥离游戏直播业务成立虎牙直播,专注于游戏直播业务的发展与布局。2015年9月5日,“国民老公”王思聪上线游戏直播平台—Panda TV,引发了游戏主播的接连跳槽。

盈利模式尚不成熟的游戏直播平台,面对主播争夺的高昂成本和资本热捧的巨大市场体量,在流量变现方面做了很多探索。以游戏直播平台斗鱼TV为例,在一级栏目的直播列表中,除去游戏(客户端)和手机游戏,还有秀场直播的鱼秀、鱼乐星天地,体育直播的体育频道以及泛生活直播的大杂烩,并借助王宝强直播《大闹天竺》印度拍摄片场推广新上线的影视发布频道,游戏直播平台也有从单一内容向综合类型发展的趋势。

第三阶段:全民直播爆点频出,业务形态及商业模式尚不清晰

2015年初,国外Periscope和Meerkat等手机直播应用火爆,谷歌、亚马逊、Facebook、Twitter竞争追逐。国内手机直播应用以创业团队的鱼贯式涌入为开端,以映客、花椒为代表的全民直播概念也赢得了用户的认可。秀场及游戏直播都集中在PC端,手机直播的低门槛参与和操作便捷性让直播内容得到了扩充和延展。2016年1季度,易直播导演证券分析师路演风潮、ME直播直播鹿晗演唱会、映客直播联手湖南卫视《我是歌手4》总决赛、北京车展无车模有美女主播以及文化部监管手机直播平台的消息让手机直播赚足了眼球,腾讯、陌陌、微博等网络巨头的接连入场以及资本市场的疯狂注资让直播成功跻身移动互联网风口。
 

全民直播对直播形态的拓展体现为直播+,直播作为效率提升器已渗透到游戏、体育、电商、美妆、旅游、教育、医疗等领域,大大拓展了直播的形态外延,现有全民直播产品已涌现出手游直播、赛事直播、音乐直播、二次元直播等垂直直播产品以及诸多泛娱乐/泛生活场景的直播产品。

图2 网络直播产品图谱

秀场、游戏已是相对成熟的直播形态,主打全民直播概念的手机直播应用拓展了秀场、游戏直播以外的内容形态,资本的狂热也加速了直播市场的膨胀。直播的工具性能也吸引了诸多成熟平台的加入,越来越多有资源的平台开始对直播青睐有加。陌陌上线直播功能予以提升用户沟通效率及变现通路;聚美优品借助视频直播的方式提升用户购买率;美拍、Nice、小咖秀……直播的工具属性使它成为产品升级迭代的标配化部件。迎合用户碎片化社交与娱乐需求的手机直播,将泛娱乐直播方向作为直播蓝海,模式的不成熟及用户流量争夺的发展初期让部分直播应用走入将秀场作为吸睛焦点的同质化竞争。美女的猎奇斗艳与明星艺人的粉丝围观已成为直播平台争夺用户的共识,VR技术的升级体验以及成熟平台的功能嫁接也成为直播平台的发展走向。

随着成熟平台的直播入局以及直播平台的创新尝试,VR眼镜、无人机、行车记录仪等智能拍摄设备在4G网络的加持下也已接入直播功能,直播的社区娱乐属性与付费打赏通路得以延展。现阶段的直播平台尚处于用户流量争夺的焦灼时期,模式创新及差异化竞争成破局关键。