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易观:2016年第2季度中国互联网广告运营商市场规模达634.6亿元人民币

易观分析 孙书帛 2016-07-28 3600
根据Analysys易观产业数据库发布的《中国互联网广告市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示,2016年第2季度中国互联网广告运营商市场收入份额中,百度占26.9%,阿里巴巴占到23 %,腾讯占到9.1%,分别位居市场前三位置。

易观分析:

Analysys易观产业数据库发布的 《中国互联网广告市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示,2016年第2季度中国互联网广告运营商市场规模为634.6亿元人民币,环比上升17%,同比增长19%,受宏观经济影响,广告主营销预算减少,导致同比增长速度下滑。

从广告形式结构上来看,2016年第2季度,关键字广告占比为34.5%,视频广告为27.1%,品牌图文广告为24.9%,其他广告为12.8%Email广告基本稳定,为0.7%

根据Analysys易观产业数据库发布的《中国互联网广告市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示,2016年第2季度中国互联网广告运营商市场收入份额中,百度占26.9%,阿里巴巴占到23 %,腾讯占到9.1%,分别位居市场前三位置。

Analysys易观分析认为,中国互联网广告运营商市场近期如下动态值得关注:

一、社交媒体深化程序化交易市场布局,社交广告与程序化购买技术相结合市场潜力巨大。

2016年第2季度陌陌发布广告交易平台MOMO Ad Exchange,并且与多家需求方平台建立广告流量合作。根据易观千帆监测数据显示,20166月月活排名前五的社交平台分别为,微信(68436.8万)、QQ52495.2万)、微博(16584.2万)、QQ空间(5879.1万)和陌陌(3598.2万),截止2016年第2季度,五大社交应用均已自建社交广告交易平台,分别为腾讯社交广告平台(微信、QQ空间、QQ空间的资源接入)、粉丝通和MOMO Ad Exchange。易观分析认为,社交应用以互联网社交关系网络为基础, 承载信息、娱乐、消费等多种服务功能,具有丰富的广告流量和广告价值。社交媒体自建广告交易平台,并减少对于第三方互联网服务商的依赖,一定程度上反映了当前市场上对于社交广告流量的需求旺盛,需求方平台乐于参与到社交广告购买和竞价交易中。同时社交广告平台对于自身广告的精细化管理程度加深,基于程序化购买技术,对于广告流量分配的掌控能力逐渐加强,广告溢价能力得到提升。

二、门户资讯移动端发展快速,但广告收入表现面临挑战。

在传统门户企业快速移动化的过程中,虽然移动端广告收入增长较快,但是整体市场份额并没有明显的改善。一方面由于PC广告收入缩水,导致整体收入增长缓慢;另一方面,受屏幕限制,移动端广告位有限,阻碍的广告流量的进一步增长。虽然新闻客户端应用在通过信息流广告、原生广告等形式挖掘广告资源、优化用户体验,但不可避免的是,在移动互联网时代,用户获取信息方式更加碎片化,除了新闻资讯APP外,社交媒体、娱乐媒体、安全类APP都具有大量的用户规模并尝试或已经提供新闻资讯服务,传统门户企业在移动端面临的竞争依然激烈。

三、视频直播作为新兴营销阵地,品牌营销方式不断尝试创新。

用户移动互联网行为碎片化特征,导致广告主需要更多的渠道触达目标用户。根据易观千帆监测数据显示, 20166月视频直播活跃用户为2704.62万,较高的用户规模蕴藏着巨大的营销价值。相比传统的视频营销方式,视频直播与IP、网红的连接更加紧密,更多的是通过娱乐化的传播方式,将品牌信息内容化,以用户与主播互动、用户之间的互动避开生硬的品牌曝光。对于广告主的营销需求,视频直播不仅是产品销售与品牌曝光的渠道,而是以立体的展现方式增进品牌、产品与用户的沟通,与其他营销渠道相互配合,完善互联网整合营销。当前视频直播的营销方式仍处于探索阶段,未来还需要广告主与媒体方进一步实践,为市场提供可供规模化复制的营销方式。

三、《互联网广告管理暂行办法》出台,互联网广告市场发展进一步得到规范。

国家工商行政管理总局局务会议审议通过《互联网广告管理暂行办法》 (以下简称《办法》),自201691日起施行。随着互联网广告技术的发展,互联网广告形态不断演化,欺诈性、误导性的广告形式充斥在市场中,《办法》的出台进一步规范互联网广告运营商、互联网广告服务商在从事广告商业活动中的责任和义务。

易观认为,近年来市场上原生广告的理念已经得到广泛的认可,但是对于原生广告定义缺乏明确的认知。《办法》的出台要求明确的标识出广告,因此“抹平广告与内容边界”的理念并不可行,粗暴的“将广告伪装成内容”理解为原生广告不符合广告市场的发展要求。互联网广告运营商在探索广告原生化过程中,注重广告与用户体验相结合的同时,了解用户在接受信息、服务的过程中的深层次需求,将广告作为有价值的信息进行展示。让用户从主观情感出发,愿意产生点击、分享等行为,实现真实、有效的广告触达。

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