易观分析:2016年第2季度中国社会化媒体广告及营销市场规模达54.2亿元 信息流广告发展迅速,将成社会化媒体厂商重要收入来源

焦点专题分析 崔旭 2016-08-29
Analysys易观分析认为,社会化媒体广告及营销价值的不断深化,来源于社会化媒体较强的用户渗透率以及厂商对于自身广告产品的精细化运营程度加深。

易观分析:

Analysys易观发布的《中国社会化媒体广告及营销市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示,2016年第2季度,中国社会化媒体广告及营销市场规模达到54.2亿元人民币,较2016年第1季度环比增长17.9%,较2015年第2季度同比增长30.3%。从市场竞争格局来看,2016年第2季度,腾讯、微博保持中国社会化媒体广告及营销市场领军地位。

2016年第2季度中国社会化媒体广告及营销市场份额情况来看,腾讯凭借社会化媒体产品矩阵以及海量用户流量的优势以52.4%的市场份额稳居领先地位;其次为市场份额占28.4%的微博,两者占整体市场规模八成以上。

Analysys易观分析认为,社会化媒体广告及营销价值的不断深化,来源于社会化媒体较强的用户渗透率以及厂商对于自身广告产品的精细化运营程度加深。根据Analysys易观千帆数据监测,20166月,微信、QQ、微博月度活跃用户规模分别达到了68436.8万人、52495.2万人、16584.2万人。

Analysys易观分析认为,纵观2016年第2季度主要社会化媒体厂商动态表现,中国社会化媒体广告及营销市场表现呈现如下特征:

一、信息流广告发展迅速,将成社会化媒体厂商重要收入来源

2015QQ空间移动端推出15秒信息流视频广告,成为国内首个推出信息流广告的社会化媒体平台;根据新浪微博公布的2016年第2季度财报显示,信息流广告收入占总广告收入的53%;陌陌2016年第2季度财报显示,移动营销营收为1660万美元,同比增加146%,是由于公司在2015年第二季度发布的自有信息流原生广告营销系统提升了效率。相比其他广告形式,基于目标用户群精准投放的信息流广告以其原生属性更契合网络社交,尤其是移动社交的形式出现在用户面前,在最大化保证用户体验的同时实现广告触达,并通过用户社交关系链形成二次传播,对于用户、广告主、平台各有裨益。未来随着信息流广告的不断丰富和完善,更多的社会化媒体厂商推出信息流广告服务,用户和市场认可度提升,未来将成为社交平台广告营销服务的主流形式,并成为网络社交市场重要的收入来源。 

二、赋能商业,提升营销效率

2016年第2季度,腾讯社交广告推出“AD+”理念,致力于连接人与商业,通过大数据技术和广告升级创新,构建全新的营销生态,并与合作伙伴共享社交连接和商业价值。微博通过微博支付、微博橱窗、微博粉丝服务平台、微博卡券、红包等商业产品为广告主提供完善的服务,同时还持续接入第三方服务,构建开放商业生态。对于广告主来说,社会化媒体的用户量和用户关系链带来的多层级传播优势为广告主提供了巨大的营销空间,而海量的用户数据为实现精准触达和高效转化提供了坚实基础。随着营销服务产品系列的完善和新营销技术的发展,社会化媒体营销价值将继续被挖掘,未来社会化媒体广告及营销服务市场规模有望持续保持高增长。

三、社交应用进军直播,探索多元化商业模式

陌陌2016年第2季度财报显示直播业务收入5790万美元,在总营收9900万美元中占比超过58%;微博在20165月推出一直播;腾讯除了推出now直播、花样直播等独立直播产品外,还在QQ空间等社交媒体平台开通直播功能。社交领域的巨头纷纷开始在已有的社区基础上增加了直播功能。Analysys易观分析认为,社交应用做直播,除了直播这个功能带动社交各项指标和社区整体活跃之外,直播本身的商业模式也能使得社交应用收入更加多元化。送虚拟礼物表达心意是基本必备的一种商业模式,除此之外还会有广告植入以及内容直播的付费观看,这些可预见的模式都将在接下来行业内进行融合尝试。

四、社会化媒体深化程序化交易市场布局,社交广告与程序化购买技术相结合市场潜力巨大

截止2016年第2季度,五大社交应用均已自建社交广告交易平台,分别为腾讯社交广告平台(微信、QQ空间、QQ空间的资源接入)、粉丝通和MOMO Ad ExchangeAnalysys易观分析认为,社交应用以互联网社交关系网络为基础,承载信息、娱乐、消费等多种服务功能,具有丰富的广告流量和广告价值。社交媒体自建广告交易平台,并减少对于第三方互联网服务商的依赖,一定程度上反映了当前市场上对于社交广告流量的需求旺盛,需求方平台乐于参与到社交广告购买和竞价交易中。同时社交广告平台对于自身广告的精细化管理程度加深,基于程序化购买技术,对于广告流量分配的掌控能力逐渐加强,广告溢价能力得到提升。

五、付费问答兴起,优质内容寻找变现突破口

国内两大知识社区知乎和果壳网分别在20162季度上线了付费问答产品。前者在4月和5月推出了值乎和知乎Live,一场李开复的线上讲座入场券卖到每人499元;后者在5月上线了分答,王思聪在分答3天回答了32个问题,共收入23.8万。Analysys易观认为,从微信、微博的“打赏”,到果壳知乎的付费问答,都是在寻求知识变现的途径。付费一方面能激励更优秀的内容产生,另一方面也提供了一种更高效的信息筛选渠道,从而不断形成完善的交易市场和生态。

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