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易观分析:2016年第3季度中国生活服务交易类平台实现交易额656.5亿元 精细化运营与赋能商户成为行业发展新引擎

易观分析 杨欣 2016-10-26 4124
Analysys易观分析认为,生活服务O2O从信息发展到交易,从线上平台到线下商家的导流路径虽已顺畅,但从线下商家到线上平台的营销管理路径却尚未有效搭建起来。要真正提高餐饮行业运营效率,只有全面改善线下商户的IT系统,将商户信息通过ERP实现线上接入,打通线上线下信息通道,构建完整闭环,商家依靠大数据精准营销、智能化运营才能切实落地。长远来看,生活服务交易平台对传统餐饮行业的价值更多应该是线下餐厅在线上的营销平台。

Analysys易观数据显示,2016年第3季度中国生活服务交易类平台成交额达656.5亿元人民币,环比增长12.0%,较去年同期增长5.4%

2016年第3季度中国生活服务交易类平台交易额增长维持强劲,同比及环比分别增加5.4%12.0%。预计随着平台对核心品类的聚合深耕以及业务线联营效应,业务增长空间将进一步打开。

随着生活服务O2O商业模式探索的推进和行业竞争的日趋理性,生活服务电商也逐步从以低价补贴为代表的粗放式发展、低层次竞争时期,进入到真正为商家、用户价值带来根本性变革的精细化运营、深耕细作时代。深度经营商户与用户成为新的竞争焦点。

3季度美团点评、百度糯米重要负责人相继提出下一阶段的运营重心将是深耕B端商户,赋能商户成为带动生活服务交易平台未来业务增长的重要引擎。从团购发展起来的生活服务交易平台一直被商户当作线上重要的引流渠道,但引流广告模式并非适用于经营良好的商户,大多本地服务商家也无力支付较高的佣金。而上一阶段依靠流量红利、大量商家覆盖换来的交易流水增加、佣金正比例增长确并没有使生活服务电商的盈利趋势清晰化。线下商户IT系统、营销管理水平的滞后让平台意识到只有真正提高行业经营效率,帮到商家解决痛点,使他们能够更精准的实现自主营销、会员管理,才有获得更大利润的基础。

伴随美团、大众点评合并,生活服务交易平台直接演变为美团点评与百度糯米双寡头格局,市场极度集中。美团凭借地推和补贴跑马圈地,加上对接点评线上流量线下资源,在上一阶段获得并维持了较大的市场份额。2016年第3季度美团点评在整个生活服务交易平台的份额占比已达74.9%。百度糯米对GMV质量的重视使其份额也稳步提升至24.4%。份额占比持续攀升的态势以及技术赋能商户的行业升级方向,正逐步往对糯米更有利的方向上走。依靠百度在大数据、人工智能、VR等技术上的优势,百度糯米有相当的实力去改变当前生活服务O2O领域的竞争格局。

美团点评合并后最重要的进展是各业务线的整合。7月底经过不断整合,美团点评再次做出新的架构调整,最终确立餐饮平台、酒店旅游和到店综合O2O三大核心事业群和一个互联网+大学的业务结构。除此之外,9月底美团点评终通过完成对钱袋宝的全资收购,获得宝贵的第三方支付牌照,补齐支付上的短板,形成完整的生态闭环。拥有自身支付渠道,对于在生活服务O2O领域拥有巨大体量和平台资源的美团点评来说,除了不再受制于别人外,增加的入口以及可向消费金融场景的延伸都有了更多想象空间。

进入2016年第3季度,中国平台型O2O出于大环境考虑,对GMV的重视程度开始逐步降低,以技术驱动产业发展,对商业模式创新以追求营收的提高和实现盈利成为新的战略目标。在这一背景下,百度糯米通过发挥背靠百度带来的技术、大数据与人工智能优势,为包括餐饮、KTV、酒店等各行业提供功能各异的赋能营销平台,在提升合作商家的经营效率与营业额的基础上,实现平台收入稳步提升,GMV的质量更加趋于健康。在第3 季度,百度糯米除建立以智慧餐厅为核心的商户赋能新模式外,酒店、旅游、亲子垂直品类也增长强劲。酒店方面,实现2.8万家国际酒店接入,极大补充国际酒店业务供应链和地图的POI丰富度;旅游方面,将地图能力迁入糯米,除实现糯米购买外,360度景区全景、高清导航等功能也充分助力游客行前决策;亲子方面,也展开了月嫂、带小孩出行项目的深度运营。

伴随餐饮团购、预订、点菜、到店支付布局的完善,第3季度餐饮参团及使用到店优惠买单的人数继续增加,但由于补贴力度下降,平台从关注交易额向关注盈利重心转移,促使到店餐饮的交易流水增速未来会有所放缓。2016年第3季度,不包含外卖业务的餐饮品类交易额达362.5亿元人民币。

餐饮因刚性需求及高频消费,对生活服务交易类平台的贡献最大。虽当前平台的补贴力度有所减弱,但现阶段平台对餐饮行业的改造仍主要以引流为主。近期美团点评提出赋能商户的思路后,先是整合餐饮板块,接着又宣布开放接入餐饮ERP服务商,推运营整体解决方案;百度糯米赋能商户的思路则表现在协同百度内部资源全面扩大商户效能。具体在餐饮领域,百度糯米于8月推出了智慧餐厅的项目,意在以用餐服务流程的全面互联网化,助力餐厅节省人效,提高收益。

Analysys易观分析认为,生活服务O2O从信息发展到交易,从线上平台到线下商家的导流路径虽已顺畅,但从线下商家到线上平台的营销管理路径却尚未有效搭建起来。要真正提高餐饮行业运营效率,只有全面改善线下商户的IT系统,将商户信息通过ERP实现线上接入,打通线上线下信息通道,构建完整闭环,商家依靠大数据精准营销、智能化运营才能切实落地。长远来看,生活服务交易平台对传统餐饮行业的价值更多应该是线下餐厅在线上的营销平台。

凭借深耕餐饮多年积累的线上流量和线下商户,美团点评仍牢牢占据生活服务餐饮品类最大的市场份额。2016年第3季度,在不包括外卖在内的餐饮业务上,美团点评市场份额为71.7%。百度糯米目前的市场份额为27.5%,虽落后于美团,但份额占比较上季度再次上涨。餐饮作为百度糯米的优势品类,在糯米的生态体系下,与平台上电影、KTV、酒店、旅游的联销效应显著,业务增长迅速。

3季度美团点评对大众点评APP进行了全新改版,目的很简单,做更极致的用户体验。C端的体验与B端的赋能,精细化运营与技术型驱动,未来生活服务交易平台的升级方向逐渐变得更清晰。Analysys易观分析认为,团购发展初始的补贴模式虽造成如今平台盈利之路难走,但也教育了用户线上消费习惯并积累了大量商户,在烧钱圈用户、抢市场的阶段过去后,平台价值需要回归到精细化运营行业,并通过技术赋能真正提高商家收益、降低行业成本、提升行业效率上来。这是行业持续发展的必然路径。

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