易观分析:2016年第3季度中国移动电台市场 喜马拉雅FM继续保持领先 内容布局仍是重点

焦点专题分析 王传珍 2016-12-09
Analysys易观分析认为,在追求商业变现的同时,多元收听场景的需求培育与个性化内容的精准推送是移动电台厂商的核心要务。展望未来,智能车载、智能家居所代表的场景深耕以及基于大数据挖掘所带来的个性化内容推荐与精准广告营销,也是创新并推动“耳朵经济”的重要举措。

根据Analysys易观发布的《中国移动电台市场季度监测报告2016年第3季度》数据显示,从中国主流移动电台应用的用户渗透率情况看,2016年第3季度,喜马拉雅FM57.6%的用户渗透率稳居行业第一,蜻蜓FM32.8%的用户渗透率稳居行业第二位,荔枝FM11.8%的用户渗透率排在第三位,其他应用的用户渗透率则较喜马拉雅FM和蜻蜓FM有些差距。其中,企鹅FM和考拉FM分别以8.1%5.5%的用户渗透率排在第四和第五位;凤凰FM5.2%的用户渗透率排在第六位,阿基米德FM和多听FM的用户渗透率数据则相差不大,分别是2.7%2.6%;优听Radio和听听FM的用户渗透率也拥有一定数量的受众,用户渗透率数据分别为2.5%1.7%

移动电台市场经历跑马圈地的用户争夺后,加之资本市场的降温,市场发展逐渐回归理性。具体表现为产业链上下游结合得更为紧密,更多领域的厂商开始与音频行业产生交集。2016年第3季度,内容作为移动电台厂商的核心竞争力和维持用户粘性的核心要素,仍旧是移动电台厂商的布局重点。此外,以车联网、智能家居为代表的智能领域已经成为众多电台厂商攻城略池的新场所。原因在于移动音频的伴随属性使得基于音频内容的多场景消费更容易实现,开车、跑步、家务、健身、睡前等各类场景都能使用音频。而智能硬件作为服务用户线下场景的主要入口,也已经成为移动电台厂商争夺地。伴随移动电台用户收听习惯的建立,平台进入赢利期的准备工作已经基本完成,而资本市场的失宠也让移动电台行业对赢利模式的探寻迫在眉睫。

内容布局方面,喜马拉雅FM可谓动作频频。“付费精品”专区自2季度上线以来,已成为喜马拉雅FM最具潜力的频道之一。基于喜马拉雅FM独有的联合制作+主播入驻,优质内容联合出品及利益分成模式,提供从节目包装、资金扶持到培训服务等一系列孵化条件。喜马拉雅FM付费精品专区目前已经拥有16个付费精品分类,累计850位专业知识大咖定制课程,通过音频付费率先实现商业化。PGC方面,7月携手 “青曲社”为代表的全国30余家曲艺社团,共同推出国内最大的相声专区——“相声江湖”,著名财经作家吴晓波的个人首档付费音频节目《每天听见吴晓波》也于同月上线;81日,上线上海音乐学院副教授田艺苗《古典音乐很难吗?》,同时,在8月份的上海书展上,与中信出版集团等出版商在有声改编、IP孵化、版权保护等方面达成深度战略合作。再加上去年与阅文集团达成的排他性合作,其目前已拥有市场上70%畅销书的有声版权;9月正式上线湖畔大学公开课《湖畔三板斧》、龚琳娜《跟着龚琳娜学唱歌》和全球范围内家喻户晓的《苏珊·米勒星座月历》以及将优秀经典文字实现数字音频化的公益项目“美声图书馆”。

在创新模式上,蜻蜓FM则始终保持其对高质量内容的“匠心精神”,一直致力于为用户提供高质量内容,并在2016年开始了音频+商业生态的模式创新。内容布局方面,8月与掌阅科技达成战略合作,获得掌阅核心版权作品的音频制作权,除此之外,与朗锐传媒和有声书制作厂商东方酷听达成战略合作,从版权购买、录制到互联网平台发布,三方共同提供优质资源,深化版权开发,进行精品有声书的付费模式开发。PGC方面,9月上线明星主播黄磊的音频内容——《小厨FM》,为蜻蜓FM用户重新编辑打造了小厨私房菜小厨观影室小厨美好生活等栏目。同月,知名企业家冯仑也正式入驻,主播新节目《冯仑的江湖》。

荔枝FM在第3季度的内容布局上上则发力荔枝自制内容。由李易峰、周冬雨、张鲁一、张若昀、阚清子、尹正、李小冉等联袂出演的谍战巨制《麻雀》于95日在湖南卫视播出,荔枝FM同期推出了自制同名广播剧《麻雀》,以原著作者海飞的剧本为基础创作,搭配深受欢迎的资深声优秋木、乘风归去、七濑薰等人为之配音,受益于谍战剧《麻雀》的火热反响,荔枝FM同期推出的同名自制广播剧吸引了众多书迷剧迷的收听。9月推出声音杂志“荔枝童话小镇”,每一期童话小镇都精心选取荔枝亲子频道中的优质节目,以不同的主题组合起奇妙又有趣的童话故事。

考拉FM在第3季度同样发力平台内容,随着电视剧《微微一笑很倾城》在卫视频道首播、跟播与轮播,考拉FM音频客户端内的同名IP有声书也迎得大批用户的收听;以短视频及音频故事的方式介绍汉字渊源的视听类节目《小慧说字》也在8月底正式入驻,上线后颇受用户追捧。同时,考拉FM依托母公司车语传媒在车载市场的独特优势,在3季度专注于车载内容的布局和发力。基于数十年广播流媒体的编播经验,独家开发智能节目编排技术,将新闻、财经、段子、音乐、曲艺和有声小说等海量音频内容智能编排组合,根据车主用户的使用需求和使用行为数据生成综合电台流、垂直电台流(新闻.fm、搞笑.fm)和场景电台流(早高峰.fm、晚高峰.fm、堵车.fm)。独家研发的音频大数据分析和精准推送系统,可形成“音频版的《今日头条》”,让每个用户拥有专属于自己的电台。918日,考拉FM宣布为车联网打造的开放式平台全新上线,该平台将为智能车机方案商、整机品牌商和语音方案商等厂商,提供考拉FM车载音频娱乐服务。

移动电台在市场发展初期已经收获了很好的用户忠诚度,而随着市场不断发展,用户逐渐习惯音频获取内容的收听习惯, 纵观20161-9月移动电台用户规模数据来看,用户对于音频内容追逐的尝鲜体验已退却,移动电台用户规模趋于饱和。伴随用户规模的趋于饱和,移动电台厂商的核心业务也趋于稳定,优质的内容版权和自媒体资源是移动电台的主要竞争点,基于用户流量和平台既有业务开展商业化变现已成为移动电台厂商的核心议题。

伴随知识付费风口的轰然来袭,移动电台厂商也开启了付费音频模式的变现探索,众多电台厂商纷纷通过联合制作或独家版权购买的模式推行音频内容的付费订阅。Analysys易观分析认为,在追求商业变现的同时,多元收听场景的需求培育与个性化内容的精准推送是移动电台厂商的核心要务。展望未来,智能车载、智能家居所代表的场景深耕以及基于大数据挖掘所带来的个性化内容推荐与精准广告营销,也是创新并推动“耳朵经济”的重要举措。

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