易观分析:2016年中国在线周边游市场AMC模型 行业处于高速发展期 行业互联网化程度迅速提升

焦点专题分析 朱正煜 2016-12-09
Analysys易观分析认为,驴妈妈成立于2008年,是首批进入在线周边游市场的厂商之一。2015年驴妈妈登陆新三板,成为国内上市的首个旅游O2O企业。

易观分析:

Analysys易观分析认为,中国在线周边游市场目前处于市场高速发展期。

Analysys易观把中国在线周边游市场的发展周期分为四个阶段,即:探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期。目前中国在线周边游市场正处于高速发展期。中国在线周边游发展周期过程如下:

探索期:(2004—2007年)

携程在2004年收购上海翠明国旅,获得旅行社牌照,开始探索在线度假旅游业务。此后在线度假旅游网站功能从官网信息展示,不断向跟团游产品信息展示转变,并引导至呼叫中心或线下达成交易。周边游市场涉及大量小微型经营实体,互联网化程度和产品标准化程度均较低,在线度假旅游企业通过上线核心城市周边酒店等产品吸引周边游用户,但总体增长缓慢,行业发展波动较大,市场处于探索期。

启动期(2008—2012年)

2008年驴妈妈旅游网在上海成立,并与景区展开合作,探索景区运营和服务的信息化和门票在线预订业务,开启了在线周边游市场的新阶段。同程、携程,以及团购网站等相继进入市场,推动行业迅速发展;20108月,驴妈妈推出景区门票+酒店的周边自助游产品,产品体系进一步丰富,主题化趋势明显,在挖掘需求、引导消费上更进一步,市场进入启动期。

发展期(2013—2017年)

2013年中国整体旅游业进入新的发展期,行业增势明显高于GDP增长,旅游消费潜力大量释放,成为拉动国民经济增长的重要支柱产业。同时,电商行业进入实物电商向服务电商的转型期,度假旅游受到资本关注,在需求不断增长的背景下,得到资本助力的度假旅游企业高速发展。周边游由于距离近、行程短的特点,成为高频次旅游消费,在度假旅游市场整体发展的背景下,尤其受到资本和厂商关注。同程、驴妈妈、携程等通过增强目的地覆盖,多元化产品主题等方式加强周边游投入,在线周边游产品结构多元化,SKU迅速扩充。同时,移动互联网迅速发展,与标准化程度相对较高的周边游产品契合面较大,大大扩充消费者在线浏览和决策周边游产品消费的使用场景,进一步推动市场发展,市场处于高速增长期。

成熟期(2018年之后)

2016年开始,中国景区和线下住宿经营者呈现加速互联网化的趋势,物联网、智能景区设施、PMS系统、API对接、在线预订平台等互联网技术的广泛应用,打造线上线下一体化的旅游体验,在线周边游市场接近饱和,2018年之后,市场进入稳定增长的成熟期。

2016年中国在线周边游市场发展状况来看,有以下4点值得注意:

对行业而言:

景区互联网化程度提升。随着互联网技术提升和国家互联网+政策的落地,景区运营方对互联网在景区运营、门票销售等多个环节的应用加大投入;同时在线周边游企业逐渐向资源端渗透,通过战略合作、代运营、在线分销等多种途径加强线上线下体验一体化,行业进入发展新阶段。

对企业而言:

市场竞争激化。2016年融资环境收紧,企业竞争力出现分化,由于在线周边游业务毛利偏低,平台型企业通过扩张目的地,增加线下门店,多元化产品体系等多种方式增加业务规模,从而提升盈利水平;垂直型企业通过聚焦于细分市场,由于缺乏跨区域或跨产品类别经营的资源和资本实力,垂直型厂商主要通过细分旅游要素切入周边游市场。企业发展出现强者愈强,小者愈精的趋势。

对个人用户而言:

周边游因距离近、行程短的特点,在个人旅游消费中占重要地位,属于高频次消费。随着居民收入水平提升,旅游消费进入多元化度假旅游阶段,在线周边游消费需求也逐渐细分化和主题化,对旅游品质的要求也逐渐提升,因此,在线周边游企业针对不同细分需求推动产品的场景化,将景区门票和酒店进行主题化整合,包装成为赏花游、滑雪游、温泉游等多种消费场景;同时,通过搭建促销场景,如周末折扣、X元周边游等概念强化用户印象,降低消费门槛,提升周边游消费。

对资本市场而言:

谨慎投资,注重业务外延性。在线周边游市场毛利偏低,企业盈利能力相对出境游等业务偏弱,在资本环境收紧的情况下,在线周边游市场受到较大影响。投资人对于在线周边游市场投资趋于谨慎,业务规模达到一定规模、主要客群消费潜力外延性强、或精准聚焦某一类细分市场的周边游企业才能得到资本关注。

市场典型企业——驴妈妈:

聚焦到在线周边游行业的典型企业驴妈妈,Analysys易观分析认为,驴妈妈成立于2008年,是首批进入在线周边游市场的厂商之一。2015年驴妈妈登陆新三板,成为国内上市的首个旅游O2O企业。借助于集团的景区资源,驴妈妈与景区、酒店深度合作,利用品牌策划、活动营销等优势,在黄山、迪斯尼公园(香港、上海)、长隆、欢乐谷等景点的门票在线销售上表现突出;5A景区覆盖率达到90.6%2015年上市后驴妈妈深度布局全国子公司,增强线下资源掌控与服务能力。产品方面,驴妈妈通过门票和酒店形成以“景++X”为主的周边自助游产品体系。并通过主题化、IP化塑造旅游消费场景,发力驴悦亲子游和自驾游,加强用户沉淀。根据Analsysy易观实力矩阵模型,2016年驴妈妈在在线周边游市场位于领先者象限,市场份额居于前列。

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