易观:2016年中国数字营销市场AMC 数字营销市场处于成熟期 互联网广告运营商移动化转型初步完成

焦点专题分析 孙书帛 2020-03-13
成熟的数字营销市场正在孕育新的生机,原生广告、程序化购买广告、信息流广告、场景营销谁将成为拉动数字营销市场的头号马车?搜索引擎如何面临严峻的挑战?易观通过本次模型分析阐明2016年数字营销市场的发展的重要特征,分析对于市场各方的影响,揭示数字营销市场当前现状。Market Research on digital marketing Application Maturity Curve Model in China 2017. By the model,this report summarizes the market situations in the digital marketing market, and makes forecast on the trends of the industry.

易观分析:

一、 中国数字营销市场AMC模型

探索期(1997-2001

19973Chinabyte.com获得第一笔广告收入,IBMAS400的宣传付了3000美元。这是中国互联网历史的一个里程碑,网络广告开始成为互联网企业最直接、最有效的赢利模式。1998年,好耶成立,通过为广告主提供指定网站的广告投放服务,成为中国第一个Ad Network。在这一阶段,媒体以及优质广告资源相对稀少,采购方式以媒体直销为主,Ad Network处于从属地位。

这一阶段,新浪、网易、搜狐等门户网站相继成立并上市。 19994月中旬,DoubleClick派员来京,与传立、新浪、搜狐洽谈合作。DoubleClick进入中国市场,这代表了中国的网络资源已经吸引了国际上的关注,为进军国外资本市场打下了良好的基础。

2000-2002年,随着互联网寒冬时期的到来,中国网络广告的发展也开始进入蛰伏期。网络广告的发展速度开始放缓,增幅收窄。这段时间,中国网络广告慢慢的积攒力量,等待爆发时机。

启动期(2002-2004

随着互联网环境的改变,网络广告市场也开始稳步增长。网络广告的盈利模式逐渐被市场所认可,中国网络广告市场开始重新启动。

在门户网站方面,2002年搜狐在网络广告收入的支持下,实现了赢利。中国网络广告市场开始重新启动,网络广告的盈利模式被市场所印证。2004年,新浪、搜狐、网易公布财报,网络广告盈利丰厚,中国门户进入全面盈利时代。

在搜索引擎方面,2002年百度成立,并建立百度联盟。独立的搜索引擎通过免费为用户提供搜索服务,以聚集人气,进而向广告主提供搜索广告营销服务而获取商业利益。关键词搜索,竞价排名开始受到大量广告主追捧。2004年,Google AdSense进入中国市场,中国搜索广告网络进入双雄争霸时期。搜索引擎引领了数字营销发展的第二个黄金时期。

高速发展期(2005-2011

2006年,全球第二大广告集团WPP收购华扬联众;2007年,分众传媒收购好耶。传统的数字营销模式已经不能满足客户的需求,于是各种数字营销模式百花齐放,而数字营销代理公司也成为了资本的宠儿。中国数字营销从此爆发。

这一阶段,媒体类型不断丰富,互联网长尾效应凸显,Ad Network整合媒体资源,实现定向投放效果营销作用凸显。在品牌广告方面,易传媒、传漾科技等企业陆续进入,开始运营品牌广告网络业务。自此,品牌广告网络的定向能力开始发展,计费方式也不断丰富。在效果广告方面,阿里妈妈、亿告等广告交易平台先后成立,此后阿里妈妈整合资源演变成淘宝联盟, 同时Vancl联盟、当当联盟稳定发展,效果广告网络日益多元化。

应用成熟期(2012-

2012年,谷歌宣布在中国正式推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台。同年年底,淘宝TANX正式运营。此外,品友互动等DSP企业也相继成立,进一步推动中国广告购买向用户为核心的时代迈进。

伴随移动互联网高速发展,Mobile Ad NetworkMobile DSP相继出现,推动了移动广告的发展。

这一阶段,按受众购买的广告模式以及RTB的形式开始出现,DSPAd Exchange开始发挥作用,与Ad Network共同服务广告主,长期共存。

二、2016年中国数字营销市场发展态势

2016年中国数字营销市场发展更加成熟,互联网广告运营商与广告技术服务商通过增强大数据、人工智能等技术的应用,广告投放的数字化、智能化程度提升,进一步解放了营销工作,加速供需双方的交易效率。同时随着市场各方的努力,将渠道不断下沉,数字营销对三四线城市的渗透能力将迎来大幅提升。

传统的展示广告重要来源——PC端门户网站收入进一步萎缩,领先企业已经完成了广告收入移动化,2016PC端与移动端“此消彼长”成为行业显著特点。在移动端,2016年新闻资讯APP成为用户接受资讯的主要平台,各厂商对于广告变现的探索与尝试更加成熟,信息流广告库存大幅增长,也受到了广告技术服务商和广告主的青睐。

搜索广告面临成熟期的增速放缓与广告监管收紧的双重压力,厂商营收出现下滑,搜索引擎的广告业务将进入短暂的“阵痛期”。同时搜索引擎的营销价值依然坚挺,是目前市场中转化能力最优质的渠道之一,广告主仍然愿意投入营销预算。随着相关法规的进一步落地,行业的规范化程度将得到提升,行业的健康发展促进搜索广告收入迎来回升。

2016年视频广告市场认可度进一步提升,视频厂商不断平衡用户体验与商业利益之间的矛盾,对于广告变现的商业探索更加成熟。2016年更多的可跳过的贴片广告出现,而新增的广告位更多的是植入式的广告形式,广告与内容的结合更加紧密,降低了广告对于用户收看内容的影响,更加关注用户获取广告的体验和触媒的体验。

在社交广告方面以腾讯、新浪、陌陌为代表的头部厂商的广告收入大幅增长,广告主对于社会化媒体的营销能力更加认可和青睐。而媒体方也纷纷自建广告交易平台,对于自有的优质广告流量管理更加精细化。在广告收入结构方面,通过自助投放系统进行渠道下沉,更多的中小广告主增加社交广告的投放预算,中小广告主将将成为社交媒体广告收入的重要来源。

2016年程序化购买广告已经被各方认可,程序化购买技术对于展示广告的渗透程度进一步提升。媒体方自建广告交易平台加深参与程序化交易的能力,积极拥抱程序化购买技术,广告变现能力得到提升。而广告技术服务商面临着行业竞争加剧和广告主预算增长放缓的双重压力,对于技术服务商的洗牌仍将持续。程序化购买广告市场经历了前几年的急速升温后,市场认知正在重归理性,行业中仍然有虚假流量、数据匮乏、效果作弊等问题存在,而这些问题的突破将成为程序化购买广告再次步入发展快轨的基础。

2016年信息流广告迎来爆发,信息流广告成为新闻资讯、社交媒体的重要广告形式。信息流广告的大量出现一方面是因为移动端成为用户触网的重要屏幕,信息流广告在有限的屏幕上对于用户体验破坏相对较小。另一方面信息流广告容易被大规模地复制和商业化,高效帮助媒体变现。随着市场各方的共同努力,信息流广告形式不断创新,与视频等广告形式结合,市场认可度将迎来飞速提升。

2016年场景营销通过WIFILBS数据在部分垂直场景实现突破,通过WIFI厂商等企业合作,以用户物理位置数据识别用户的线下场景,进而推送相关的广告内容。当前场景营销仍然处于相对初级的阶段,营销方式主要是围绕物理场景展开。未来场景发展需要数据作为核心,打通用户线上与线下数据,将线上的丰富的行为数据、兴趣标签与线下的物理场景结合,实现对于用户以及场景的深入洞察

原生广告早在2012年提出,目前市场仍然处于探索期。2016年原生广告的概念被各大广告运营商、广告技术服务商引用,行业认可程度大幅提升,市场教育逐步深化。当前原生广告仍处于发展的初步阶段,市场中大部分原生广告的原生性相对较弱,与传统的广告差异较小;另外一部分原生程度较高的广告受限于较高的技术门槛和特殊的广告规格,限制了其大规模应用的能力。未来广告形式创新与数据应用能力提升,将为原生广告发展重要有利因素。

对个人用户而言

广告是用户消费环节中必不可少的重要一环,随着用户触媒习惯的变化,数字营销正在对用户的消费产生重要影响。同时互联网中虚假的广告信息,不仅造成用户的经济损失,同时严重影响了用户对于网络广告的信任程度,因此行业需要完善的管理规范,保持行业健康发展。

2016年市场中更多内容营销形式依托于娱乐化的内容出现,相比单向的广告曝光,内容营销不仅传播品牌与产品信息,通过与内容的融合,将广告更加自然触达用户,减少广告曝光对于用户出媒体体验的影响,同时以趣味性、互动新的创意形式加深用户对于产品和品牌的印象,提升传播效果。

对行业客户而言

数字营销越来越成为广告主营销预算的分配的重点,尤其是内容营销、程序化购买广告等新广告形式收到广告主青睐,相比传统的数字营销方式,新型营销方式更加注重形式创新与技术的运用,提高营销效率和品牌传播效果。同时广告主也需要加深对于新型营销方式的理解和运用,不能盲目的追求短期利益。

对资本方而言

延续2015年资本市场对于数字营销的价值认可,2016年仍有大量的数字营销企业获得融资,部分企业登陆新三板。这些企业技术和模式创新作为其核心价值,受到资本市场关注。同时受宏观环境、市场环境以及企业自身盈利能力影响,数字营销服务商的生存压力增加,部分企业营收未能完成预期指标,资本方对于数字营销企业的态度更加谨慎,相对更加青睐市场认可度高、商业模式清晰、盈利能力强的数字营销服务商,部分中小服务商生存环境更加艰难。

市场典型企业——搜狐

数字营销市场的典型企业搜狐,旗下业务覆盖综合资讯、垂直资讯、视频媒体、搜索引擎等多类型资源。较早的探索网络广告变现方式,目前主要收入来自于广告相关收入。

1997-2001年,搜狐初步完成了综合门户网站的建设,广告业务初具规模,并成功登陆纳斯达克股票交易市场。2002-2004年,搜狐的两款战略产品搜狗搜索引擎、搜狐宽频(搜狐视频前身)上线,标志着搜狐的媒体属性不断延展,媒体矩阵已经逐步成型。2007-2012年搜狐大力推动广告业务变现,2007年搜狐广告收入破亿,2009年搜狗战略重组,2011年搜狐视频创意广告平台上线、搜狗收入破亿。同时搜狐也开始探索向移动互联网转型,并于2011年推出搜狐新闻2.02012-2016年搜狐大力发展移动端业务,2012年发力新闻客户端,提升产品资讯服务能力,2013年与腾讯达成战略合作,搜狗在渠道、内容等多方面综合能力得到提升,2014年搜狐视频移动端收入超过PC端,2015年门户移动端广告收入贡献超过一半。同时搜狐基于自身丰富的媒体流量推出广告交易系统汇算,增强自身的广告变现能力。2016年搜狐进一步深化媒体服务能力,加强资讯与娱乐为用户带来的内容价值,搜狐新闻经过多次产品升级,强化交互能力与频道内容建设,用户对于搜狐新闻的粘性与偏好不断提升;搜狗搜索通过战略合作,聚合了小说、知乎等独家搜索内容,在垂直搜索方面取得较大进步;在视频方面,搜狐的自制战略已经取得明显效果,多部自制剧目上线,吸纳了大量的用户。搜狐通过一系列的方式提升媒体价值,带动了搜狐整体营销能力增长。

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