麦当劳近来不消停啊，准确地说，是麦当劳中国最近总在搞事情。餐饮品牌搞营销，自导自演些新闻，戏精附体，也总能博得广泛关注，谁叫他是人见人爱的麦当劳大叔呢。
戏精麦当劳，一土到底“金拱门”
首先是麦当劳中国独立，并拉上了一大堆本土大佬尬舞。今年8月初，麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作完成交割。新成立的麦当劳中国，至此将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商，负责运营和管理内地和香港的约2740家麦当劳餐厅。
（网络图片，仅供娱乐）
紧接着，麦当劳中国任性改名“金拱门”。麦当劳中国10月12日正式更名为金拱门（中国）有限公司。金拱门，走过近30年洋气的过场，突然一土到底，地气满满，让人瞬间哑口无言，“走，去吃金拱门肉夹馍”，社交圈满是免费的刷屏传播，这波营销做得溜，改个名就能大火一圈，羡煞多杀企业的市场部门。
金拱门的野心：本土化，攻向三四线
麦当劳自1990年进入中国内地市场开设首家分店，到今年27年的时间，已经开设了2700多家门店。
金拱门此举又是独立又是改名为哪般？
从同样是“美籍华漂”的肯德基和星巴克身上，我们或许可以找到答案。后两者，同样是通过中国区独立运营，实施本土化战略，向三四线扩张，实现中国市场的“探路”。
金拱门北京有限公司高级公关经理曾对媒体透露： 新公司将在未来20年运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务，推动业务高速扩张。
而在独立之初，当时还叫麦当劳中国的金拱门，也野心初露。作为大股东之一的中信就表示，到2022年底将麦当劳餐厅增加到4500家。到了8月中旬，麦当劳中国又宣布与恒大签订长期战略合作协议，后者为麦当劳在其全国范围内的地产项目上优先提供选址。通过线下门店反哺到移动客户端，也成为很多拥有线下流量入口的餐饮企业完成线上闭环的方式，8月麦当劳月活人数的提升异常明显，据易观千帆数据显示，麦当劳8月月活139.64万，环比增长195%，在8月MAU增速最快的TOP20中排名第8。
加之独立后又改名“金拱门”，拍国内市场马屁的嫌疑有点明目昭彰。面对中国市场实施本土化战略，更名更土就对味？接地气是一回事，汉堡土豆可别跟着变味就好啊。当然，自带光环的金拱门，变成”麦氏肉夹馍”消费受众也在那的。不过还是得说一下，改名事件，可能是金拱门对外释放的重大信号：在中国内地市场常年老二的全球快餐霸主，现在，要开始放大招了！
金拱门疯狂扩张暴走模式已开启，百盛系快餐们，你们要注意了。
赶超肯德基？革命道路依旧漫长
作为麦当劳对标的肯德基，在中国市场本土化已经走在了前面，其母公司百胜中国于去年拆分独立上市。而在市场规模上，肯德基在国内门店目前已超过7600家。
而金拱门的“愿景2022”加速发展计划是：到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家。
在门店数量上，金拱门已经落后很多，即使加速，也有点龟兔赛跑的无力感。
当然，除了大规模扩张门店，金拱门还希望能提升现有餐厅的销售额，以及在菜单创新、便捷服务、数字化零售、外卖等方面进行拓展提升。 在未来五年将开设1500多家新餐厅中，约45%位于三四线城市，超过75%的餐厅将提供外送服务，通过打通线上线下的方式实现“数字化及人性化的用餐体验”。
2017年9月麦当劳、肯德基整体活跃情况
（数据来源：易观千帆）
在数字化体验上，金拱门和肯德基也不在一个阶梯。从易观千帆2017年9月最新数据显示，无论是活跃用户、启动次数和使用时长三个方面，肯德基的移动App规模指数都是金拱门的三倍之多。
都说互联网下半场发展核心，是从“流量导向”转为“用户导向”。新阶段的玩法，开始从“跑马圈地”抢占用户，到存量阶段相互争抢用户。在成熟的洋快餐市场，金拱门想要发展，只能是和肯德基互相争抢现有的消费群体。
2017年9月麦当劳、肯德基的重合率、独占率对比
（数据来源：易观千帆）
从易观千帆的用户数据分析我们可以看到，两者用户重合度仅为2.35%,在用户独占率上，金拱门仅为25.25%，而肯德基高达72.4%，强势地位不言而喻。金拱门在下半场如何从肯德基抢用户，山高水远，路途依旧漫长。
简单粗暴地谈扩张，可能有点盲目自信了。在数字化用户运营成为核心的当下环境，产品评估和对标分析是自我问诊第一步，俗话说得好，知己知彼，方能百战不殆。