“目前市场上有3类公司，第一类是内容生产类，第二类是流量平台类，第三类是IP运营类。我们属于第三类，主做IP价值挖掘，放大IP影响力。”
一提及IP运营，很多人第一反应是平台型企业，或者是构建了泛娱乐体系的大公司。毕竟在中国的传统概念里，大体量大投入的事情只有大公司才能玩的转。但是，行业就是有一家单体公司，专做IP运营。那他们运营的IP从何而来？与平台甚至是巨头相比，这家单体公司的优势在哪里？带着这样的疑问，我们对快乐工场的CEO曾龙文先生进行了访问。
访问过程中，曾总敏锐的市场洞察力和清晰的逻辑构建都表露无遗，这些与其曾经负责过文娱领域的版权交易管理、媒体和投资都不无关系。曾总表示：“目前市场上共有3种类型公司，一是内容生产型，二是流量平台型，三是IP运营型。第一种类型负责创意的产出和源头产品的打磨。而平台型公司，也是大多数人看到的大型公司，主要是大规模买进，大规模运营，因为公司所携带DNA的不同，所以其主要运营的还是腰部作品和尾部作品。我们属于第三种类型，只做头部IP的综合运营和价值挖掘，放大IP影响力。这三种类型的公司有自己的主营业务，也有其他重合业务。比如：属于流量型平台的快看漫画也会做IP运营，而很多作者的工作室也会运营自己的作品。”
以CP、平台、IP运营的形式对市场上的企业进行划分，快乐工场是第一家。明确的市场定位背后，是对行业细分下新市场的二次探索。但市场上很多企业都有重合业务，这也就意味着，有IP的厂商可以自己对IP做运营，那如何保证快乐工场的优质性呢？
曾总坦言：“要做好头部IP的综合运营，需要具备5种核心能力，即“IP获取、IP发行、IP营销、IP转化、IP资本化”，任何一方面有短板，都达不到好的效果”。
① IP获取——五大模型筛选头部IP
目前市场上主流IP开发策略更倾向于大型企业的做法，即“先囤积，再开发”，此种模式下，大型企业没有时间和精力对所有优质IP进行开发和再改编，只能择优开发，这样就会造成市场上缺乏源源不断的IP来为市场提质。快乐工场不仅在市场公司类型划分上具有独特性，在整体IP运作流程上也有独特表现。快乐工场作为中小规模企业典型代表，IP开发策略更倾向于对少量IP重点培育。那在什么时候，通过什么样的人群才能释放足够大的商业价值呢？
在曾龙文看来，IP运营公司对IP的选取和平台公司有着本质的区别，“平台公司的流量基因决定了重仓是腰部和尾部的IP，并在海量的基础上孵化出头部IP，并且对周期的更迭有着严苛的要求，更注重2到3年内的效应。而IP运营公司则看重一个IP在3年以后，甚至更长时间的商业价值。”
基于何时给何类人提供何种IP的问题，快乐工场的思路是，从时机出发，预判何时会出现国漫爆发，国漫爆发时市场主力人群是谁，根据主力受众的特征与偏好，就可以选择与其相匹配的已有一定市场影响力的IP进行长线培养。其中，时机的判断是最重要的。
时机：
IP的生产源头是小说和漫画，其中，小说在过往十年中已经积累了大量的人气作品，并于近3到5年内集中在影视端和游戏端爆发；而漫画的发展没那么快，预计在未来3到5年，漫画会迎来第一波的爆发期。因此快乐工场储备了大量的漫画IP资产，并重点运营。
受众：
从用户角度来看，12-15岁用户是看漫画最核心的人群，范围再拓宽一些，9-18岁都是看漫画的主力人群，这个时候娱乐意愿很强，但消费能力不强。用户再往上走，开始上大学、大学毕业、结婚生子，这时候消费能力越来越强，但娱乐意愿开始降低。所以我们需要找准时机，抓住用户在娱乐能力、消费能力都比较强的时候，进行用户收割。因此，我们选择了当年经常在《知音漫客》上进行消费的用户，经过这几年时间的培养，他们已经到达了一个消费能力和娱乐能力均比较强的阶段，我们需要刺激这部分用户产生消费。
IP：
由于曾龙文此前曾从事过相关工作，对国漫政策比较熟悉。他认为，国漫发展起步于2006年，在2010年左右达到第一个高峰。当时移动互联网都还不太发达，手机流量费也不便宜，大规模的漫画流量平台都还没有出现，人们只能从传统渠道获知信息，所以当时产生了一大批优质的漫画出版刊物，比如：《知音漫客》、《神漫》等等，而这些刊物上的漫画作品，大都是经过时间检验、长期连载并具有品牌价值的作品，所以快乐工场会重点在传统漫刊上寻找一些合适的作品。
在传统漫刊上寻找待开发IP，这与其他大型企业开发IP时完全不一样，在Analysys易观看来，传统漫刊盛行时期，其积累的受众因为市场环境因素，对漫刊IP的忠诚度普遍较高，即使是发展至今，市场上仍然有传统漫刊IP活跃的身影。如：漫画岛邀请传统漫刊盛行时期的高人气画家为平台创作；曾在知音漫客上连载的《偷星九月天》至今仍拥有高人气、高价值；易观千帆上监测到主要发行传统漫刊作品的看漫画APP在2017年9月MAU高达456.75W，在整体漫画APP的MAU排行中，位列第三。以上无一不证明了传统漫刊IP仍然具有广阔市场。
通过对未来商业时机的判断，快乐工场确定了在传统漫刊上寻找IP以及以95后为目标群体后，是否意味着这个时期的所有IP都具备运营价值呢？曾总描述了在漫刊IP库中再次筛选的标准：
一是题材，并不是所有作者都具备跨界的思维能力。不光是漫画，网文同样如此。一部小说或者漫画非常火爆，但其题材及世界观架构，却不一定适合改编成游戏和影视剧。市场上已经有很多案例验证了这些坑的存在。我们不能仅仅因为“火”就去进行选择。因为不一定所有的IP作品都适合改编成影视或改编成游戏；
二是人气，这里的人气不光免费内容的用户流量。更看重的是付费内容，以及是否有足够的用户愿意长时间的去为作品付费。这是我们更青睐的。只有粉丝愿意花钱并且不断花钱的作品，才能称之为有人气的作品；
三是投资，判断快乐工场通过资金可以对IP实现主投、主控还是部分投资、部分控制；
四是连续性，看作品是否一直持续连载，完结后是否还有第二季、第三季。
实际上，从以上四点作品内容角度出发进行IP选择，这是市场上三类企业都会考虑的，区别在于各家筛选标准不同，对具体指标要求各有高低。因此快乐工场在IP筛选时最重要的环节在于备选IP池的确定，这也是其在市场上更为独特的原因。
② IP发行——和平台有竞争，但更多的是合作
发行是平台型公司最大的能力，这一点是其他类型公司远远无法比拟的。但这并不意味着彼此之间是纯粹的竞争，反而存在着更多合作的可能。那如何在发行市场上创造自我优势呢？曾总有不一样的认知，“平台重视规模的基因决定了，他更在乎有没有，大规模IP作品的签约是平台型公司最终要的结果，至于是和作者签约，还是和一家拥有全版权的运营公司签约，并不会影响平台的合作意愿。但是真正从IP运营的角度去考虑，纯IP运营公司反而具备意想不到的优势。”
“首先我们不能把发行单纯的定义为源头IP的发行，要考虑后续一系列商业产品的发行，包括动画、游戏、影视等等。如果一个源头IP在综合型泛娱乐企业手里，IP改编时则会首选自有商业环境下的派系，很多后续改编产品的发行其实只能局限于自家体系之内，但如果是一个独立的IP运营公司，在不同的垂直领域内，可以找到更合适的发行体系。只要我们具备足够的资源整合能力，单体公司其实能够给IP带来更大的发行流量。”
综合型泛娱乐公司在IP运营时虽然可以对旗下不同领域的产品进行协同运作，但如果能与行业中一流的企业（如：制作团队、平台发行方）进行合作，纯IP运营公司仍具有打造爆款IP的潜力。
③ IP营销——与核心圈层一起做时间的朋友
提及快乐工场最根本的IP运营方法时，曾总提到，“这里追求的其实是IP综合运营的终极目标——IP的品牌资产化管理。无论是《星球大战》还是漫威宇宙，这些IP早已脱离了产品的形态，成为了拥有独立价值观的品牌。迪士尼如今做的最核心的事，就是通过旗下各大IP的品牌资产管理。既然已经有成功的案例作为目标出现在远方，我们自然要在IP综合运营的过程中带着品牌的意识去做，这就涉及到品牌营销。”为此，快乐工场做了两手准备。
一方面，搭建了定位为重度女性漫画平台的APP“菠萝饭”，曾总提到，“全国重度的二次元女性规模大概是1000万，这些人最大的特点是同人创作能力和传播能力很强。对于自己喜欢的作品，会不断的安利身边的人。借助这一人群，IP市场影响力和品牌的放大程度会非常明显。”其实不光是文娱作品，放眼整个商业环境，所有具备超级价值的品牌，无一不拥有着大批的女性深度用户。再聚焦于整个漫画平台市场，以腐女作为主要目标人群的漫画APP，是很少见的，为腐女群体提供专门的精神文化空间，这也成为快乐工场的一大优势。
其次，快乐工场设立了独立的品牌营销部门，专门为IP作品提供了品牌营销服务。之所以自己建立品牌营销部门，曾龙文主要出于这样的考量：“如果追求短期的爆炸式传播，我们完全可以采用外包的形式，其实大部分平台也是这么做，通过广告公司，在几个月内迅速的推出一个产品。但我们的目标是把IP打造成5年以上的品牌，这就必须有自己的团队去深度运营。而平台不太可能花这么长的时间为一部作品配备专业的团队，这也是我们能够说服头部作者进行合作的一个原因。”
从目前已有的IP运营案例来看，IP运营易出现的几大问题：市场火热周期短、改编作品效果不如原作IP等问题在快乐工场这里都找到了对应的解决方案，锁定市场核心目标受众，配备专业团队进行长时期的打磨，以形成5年以上的品牌，这对其他单体公司进行IP运营都有很好的借鉴意义。
但是，IP要最终接受市场考验，最根本的还是IP内容的优质性和运营阶段的资源整合能力，综合型泛娱乐公司在进行IP运作时，可以凭借自有文娱生态体系，对IP进行联动运作，让IP在协同发展中保持调性一致，保持不同改编形式之间的联动。而单体公司，因为要与各个垂直领域的企业进行沟通，相互之间在IP内容转化、内容协同方面效率相对较低，而且因为各个合作企业之间没有直接的利益关系，在一定的内容协同、内容转化方面不一定能达成完全一致。快乐工场在此方面还需要进行进一步探索。比如：与垂直领域的部分公司签订合作协议，对IP协同运作过程中一些通用规则进行规定，以保证以后避免出现类似问题，从而加强不同IP作品之间的联系。
④ {C}IP转化——三大管理法则为IP改编增值保驾护航
目前，不光是平台和专业运营公司，很多生产内容的动漫厂商也都涉足IP运营业务。但是，从过往的IP开发运营案例来看，失败的不在少数，很大一个原因就是IP在转化的开发过程中，品控环节出现问题。IP整体品牌价值被不断消耗、削弱。为避免出现此种困局，快乐工场提出了特有的三点管理法则：
一是品牌资产管理，即各个改编作品人设要一致，比如IP改编为动画、影视和游戏后，在用户心中的人设要一致，这是IP自始至终的DNA，也是IP品牌的表现；
二是品控，这个环节需要各个合作伙伴相互结合，考验的是对资源调配的能力，目前行业在这个环节普遍做的比较差。2016年之前，其实是没有IP运营的概念的，有的只是版权的交易。把影视版权卖给A公司，游戏版权卖给B公司，这种交易的商业模式不可能有品控管理，也是导致早期IP改编后遭遇大量滑铁卢的原因。只有对产业链的各个垂直领域有深度了解，能够做到深度整合的团队，才能够完成产品的品控，才称得上IP综合运营。
三是话语权，这是品控的基础，只有具备话语权，才能对品质提出要求。整体而言，要做到对IP的增值而非消耗，最考验团队的产业资源和资本整合能力。对此，快乐工场会采取“制作委员会模式+类资本”模式开展IP品控。“上半程，借鉴日本委员会模式打通产业链，解决前端产业链问题。但为了避免中国体制下的多家公司合作而产生沟通效率低下的问题，我们采取日本制片委员会模式的升级版——多个一对一，与外部进行单方面对接，先在内部形成统一的处理意见，再进行实时反馈和沟通。所有公司的联动都以快乐工场为中枢来协调处理；下半程，借鉴美国模式，让中国的金融体系充分加入进来，真正把这个产业做大。同时在寻找合作伙伴的过程中，也采用资本模式来保障话语权。比如采用投资的方式和它们锁定一些股权关系，通过在业务层面进行捆绑，并在股权层面进行加深，就能够保证我们在整个合作过程中的话语权和品控管理。”
基于这样的IP转化模式，快乐工场目前已经出现了几部重点开发的作品，如：《浪漫传说》、《白夜玲珑》等。目前，《白夜玲珑》已经启动了和腾讯视频合作的动画计划并正式对外发布，预计明年4月份上线；《浪漫传说》的真人剧动画和游戏都同步在启动，预计明年暑期上线。
⑤ {C}IP资本化——多元化的资金配给方案
前面已经提到，快乐工场的运营模式是产业和资本并行，而文娱产业的特点是轻资产、重资本，如何将文化产品转化为资本市场认可的金融模型至关重要，这也是一个操盘手需要具备的核心能力之一。“快乐工场目前已经布局了相关的股权基金和项目基金，除了稀释股权获得项目发展的资金之外，我们可以在不同的条件下为不同IP准备不同的资金配给方案。通过债权与股权的灵活搭配，通过信托、融资租赁等多元化资金配给渠道，来保证有足够的资金打造IP产品。同时这种多元化的配给方案，也最大限度的保留了话语权，避免作者和运营方被资方‘绑架’。”
“市场操盘手”，是快乐工场对“IP运营方”的另一种解读，新型企业类型的出现，很可能会从模式上逐渐缓解已有的IP开发难题。而且基于以上几大核心能力，和快乐工场特有的和内容生产方、流量平台方共赢合作的运营模式，未来也许彼此之间在某些领域会有竞争，但基于快乐工场独特的商业基因与运作模式，这种共存还将持续很长时间。更重要的是，曾龙文的这种商业模式已经开始盈利，主要收益来源是IP版权金，这与动漫市场上一些其他企业相比，已经有了足够的市场持续运作能力。
作为行业中较为独特的IP运营类公司，快乐工场在新型IP运营模式探索的背后，除了新机遇，还存在一些市场威胁与困难。
从快乐工场的IP选择来看，在传统漫刊选择优质IP进行重点培育是因为其看中了未来3年后传统漫刊受众将成长为市场主力人群，但从市场变化角度来看，用户口味变化飞快，传统漫刊的IP再经历数年，是否还是大众所认可的爆款IP，这是个未知数。而且，放眼整个IP市场，快乐工场虽然在IP选取方面有着独特性，但是一旦形成爆款，传统漫刊这块“宝地”很可能会被其他厂商争夺，其中不乏大量囤积IP版权的大型厂商，如果厂商间通过资本的游戏进行IP的争夺，快乐工场将面临很大的竞争压力。综上而言，快乐工场虽在运营模式上进行了新突破，但仍未建立自有业务的核心壁垒。未来发展仍需拭目以待。
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