2018运营峰会 | 《运营笔记》类延昊:用户运营的技巧和新手段

易观 2018-01-10 433

做运营要尊崇人性,有四个点。

201816日,由易观联合中国产品经理社群PMCamp主办的2018互联网运营千人峰会在上海圆满落下帷幕。畅销书《运营笔记》作者类延昊以《从人性出发,谈谈用户运营的一些使用技巧和新手段》为题,从社群运营、用户激励、用户包装等方面分享了自己在运营方面的思考总结。以下为其演讲实录。

 

刚才谢德榕总讲得很激情,我今天这个也不算是分享,就是跟大家交流一下,人性在互联网上是要特别研究的话题,这个PPT是很难做,我的介绍上面都有,包括我的微信、微博,各位也都接触过,也有很多粉丝,非常感谢大家,没有你们就没有我。

我不是来给大家推销书的,书卖的还可以,在互联网上排第三,今年的销量还不错,今天不讲业务,就是讲讲自己的心得,公司也不让讲业务。首先是人性,这些我不读了,关键的是有4点,第一个本能是生命本能,第二是社会认同本能,第三是自我认同本能,第四是解脱本能。这四种对应了人应该有人生的目标分别是健康、成功、幸福和智慧。

用户的心里需求,任何人都是有社交需求,都希望在这些平台上有热情,我们讲的是用户不希望自己是孤立的,很多人去玩,微信群,QQ群,在产品中很多是有私信,应该说设置各种渠道,让客户之间彼此关系,我们讲的在管理用户的时候一对一是最难也是最笨的。第二个是说渴望认同,用户都是发个帖子希望得到别人认可,换位思考是必须要去研究的话题,我之前说过做活动,这个活动换位思考自己都不想参与那还办什么呢,这也没有必要,有时候并不是说产品运营一定是应付老板的需求,你换位思考自己都不想没有必要。第三是安全感,大家不是把自己的钱随便放,投资是有风险,在虚拟时间里面,这个安全感是更弱的,用户在跟咱们接触的时候,他是很希望找到存在感,他是希望钱受到别人的欺骗,还有是渴望成功,用户会有非常强的预感,体现一定的社会价值,很多人在公司中地位是很高的,是公司的什么官员,以前我在做社群,有些用户真的是非常牛的,硕士、博士是非常多。我们需要构建一个通道,帮助用户成长和晋级,不能说在公司干三年就成长了,你做用户工作,不能说用户没有跟你一起成长,我在做社区,或者我在做运营,因为他跟我在一起接触过程中也是在成长的。

社区是什么?其实社区是比较难做的产品,当时阿里大公司是已经很久了,第一点很多人讲过去中心化,永远都是20%的用户创造80%的价值,运营上必须分层,并将资源倾向20%的人群。第二点是必须贴近用户,接地气。别口口声声说用户,用户是认人的,谁跟用户走的近,谁就拥有主动权。这个是有很多用处的,手机行业里就有这样的团,当时的魅族就是这样做出来的,很多用户就是核心的用户,我们做一线活动也是这样的,让漂亮小姑娘当礼仪接待,这些都是很简单的,这些用户都为你所用。灵活处理用户关系,用户关系最难处理,尤其是用户组织,故灵活和柔性地找到人性的柔弱面。制度是亘古不变的利器,人性是需要被约束的,运营要学会建立制度和规则,以保证用户体系良性发展。所以制度是必须要学会去建的一项工作,而且整个小社会可以良性发展。

接下来讲一些用户运营技巧,这个用户金字塔模型我就不多讲了,我在2013年的时候就有提过,第一类是灵魂用户,是你这个平台里影响力最大的,可以代表平台的气质,具有标签并经过包装的及少数用户。第二是Kol,运营人员投入精力最多的,在平台上具备一定的号召力的用户。第三是最高,高净值用户,运营人员需要花精力运营的优质用户池,随时晋级成为主力军,最后是普通用户,只需基础维护,或做常规运营,产品运营的大多数用户。资源永远是20%的人。

这是一个用户漏斗模型,筛选用户的工具。有时候并不是说一个平台首页流量最好,有一些是特别加了漏斗的就非常好,有些平台是不太一样,这两个形式在用户云里是非常基础的模型,头部用户会影响到底部用户。

这个是用户自治裂变式玩法,很多BAT是如何做起来的,开始就是小作坊,慢慢的公司规模就越来越多,这个就是基本逻辑,你就是这个公司的创始人,是整个体系的打造者。要有一个基础玩法,每个部门是有头的,这个头很重要。一般是要选人品比较好的。可以利用一切的产品功能,不影响其有效的布局。第三点是将玩法进行引导和扩散,引导用户体系往我们想要的方向发展,玩法是要去带的,以前做的一些号,开始玩的比较好的,他是起到传播者的作用,你再继续做这个产品的时候是不可能的,所以是要花时间是运营人要做的,你这个产品如何玩自己都不知道,你就把这个玩法完全摸出来之后就带着别人玩,很简单。第四点是说用户组织越来越强大,越来越成熟,大家开公司也是用户越来越大,部门无限扩大你也不分那是不可能的,至少是要有金字塔形式去分。要不断产生新的玩法。但是这个玩法是有趣的。最后是随着玩法越复杂,并不断产生新的玩法,则用户体系越庞大。

社群运营的一些技巧和方法,鼓励说话,提倡个性,倾听、通过反复的方法来教授,提倡关爱,建立自尊和自信。社群运营是一种很好的工具,但必须要落地。第二防止劣币驱除良币,第三保证新陈代谢。第四鼓励用户互相融入。第五线上和线下结合。第六社群也需要分层运营。第七建立行之有效的制度和规则。通过反复的方法来教授。第一个你要会,第二你带的人要会,你的用户也会的情况下才能起到很好的作用。用户是要花很多的心思去维护的。

社群的裂变式玩法,社群的演变。我微信12千多的好友,3个微信3QQ,我在脉脉上3万多的好友,你在运营的时候一定是发的,社群的演变,一个人到一个群。第二步就是要形成核心用户做班底,第三步就是做的根据运营需求裂变出多个去,由第二步的核心用户进行管理。第四步就是形成各个群的用户班底,第五步就是运营需求,再次裂变,由第四步的用户班底进行管理。所以很多平台原来讲的,他们玩游戏。原则,第一个就是运营人员重点管理用户班底,尤其是最核心的成员。第二越是头部的社群,越要花更多的时间,越是尾部的社群越要少花时间。塔是在我的心中。第三点是尽量放权,让用户去管理用户,一定是要去放权的。第四是运营人员制定统一的规则和规范。这个是我们日常做的最主要的事情。这个一定是要抓大方向,像小米线下粉丝团队平时也是这个形式。很多活动雷军过去,第五点是运营人员要把控整体节奏,决定裂变的时间节点,你要告诉每个节点用户应该如何去引导。

这是用户激励池,我们平时在做用户运营里面的梳理工作,第一个是用户分层,不同的用户是不同对待,有不同对待的办法。第二是流量激励,粉丝就是一切,这个是所有自媒体人,所以你的流量是善意的。然后周边现金,少部分的特权,这是非常好的方式,不是说习惯之后给一千两千,就像一家公司一样,第一次是特别感谢公司给我涨公司,时间长了他觉得这个工资就应该是我的。产品体现就是爽,受重视的感觉。用户有被受重视的感觉。用户成长,最主要的就是学到东西了,就越来越牛逼了,也把用户当成你的员工,像我们做运营工作的,很多工作是用户做的,不是说你周报里的工作都是你做的。精神激励,这个是特殊的关怀,特别的满足感。你花点时间在用户身上,他是会特别感谢你的。我刚才讲了很多用户在平时现实生活中是特别牛的人,说不定哪一天人家就成为你的leader,不能完全熟视无睹。遇到不同用户要给到不同的办法,拿到一个用户的样本,就大概知道要用什么样的权对待他,这个是激励池,一定是组合的。利用一切可以利用的工具,能够驾驭用户并让其心悦诚服,可以是运营手段,但绝对不止是产品手段,也绝对不仅仅是几种手段,而是一套任意组合的“组合拳”。

用户包装,提升平台品牌形象和影响力的一追方式,第一是甄选人物,然后策划事件,平台发酵,社交媒体传播,微博微信公众号的都有,我在上家公司做了30多个平台,微博微信、头条号,QQ空间、贴吧,很多都是大同小异,看你手上哪些是比较好用的就全部覆盖掉。其次是二次传播,会遇到不太一样的底,然后媒体曝光,找一些纸媒,新浪、搜狐、网易的照片曝光一下,做的时候是比较复杂一些,流程是这样的。做用户一定是长期的而不是一次性的,大家知道当年炒币的人,有时候你会觉得聊到吐,很多用户还很聪明。我在猫扑一年的费用是六七千块钱,现在基本上兄弟部门是最少的,根本不需要花很多的钱,因为你换家公司就刷掉了。常规的方式是人物专访,人物故事。第二是专题,第三是线下活动,线上活动。第四是激励、变现。非常规的方式第一是为塔尖用户量身定制特定的事件,并利用媒体曝光。第二是冠以用户标签,我在做的时候也会把自己的标签亮出来。第三是利用PR,市场活动为其增加影响力,做的时候亮相让别人知道一下。第四是平台重大活动力捧。第五是长期维护,在平台为其建立专栏,增粉,持续增加其在用户中的影响力。你这个人真正牛逼的人一定是大家认可的,而不是给你做一个专题,就像做PR也是,朋友圈很多,老板也在这个圈内,其实一点动静都没有。

然后讲一下我的感悟,一个是用户运营是一项长期且头疼的工作,用户流通是3个,人性人心人情,人心隔肚皮,你不跟他接触你就不知道他是怎么想的。但是你接触的人比较多,如果说你接触几十万用户的情况下,什么样的用户是什么样的,你就知道是怎么回事了,尤其是初学者是没有这个意识,第一个关于倒流,当年流量都是钱,入口不再多,而在于精准。刚才讲的一定要在首页,你想一下如何加漏斗,如何把你想要的用户通过漏斗的方式几次过滤,最终沉到你的地方,最后是有稳定且溪水长流的入口。如果有一天没有流量的时候就等于是死掉了。很多在做运营未来SEO,网上有很多材料是可以学的。

第二点是底子的夯实非常重要,所谓的底子,就是有用户运营最基础的法,包括规则梳理,矩阵建设,工具打磨,培训和引导等等,并形成基本成型的用户体系和规模,兼顾活跃度,保证质的前提下再谈量。这个工作做成了之后后面的效果是加速度的,所谓的一些做活动,有一些新的玩法。你一定要考虑质要考虑量,量很简单就是冲,公司小也是有办法的,刚才讲的SEO就是导流,有些人是去很多地方建群,如果说真的花时间沉淀一些质量特别高的用户,这些用户是可以陪伴你一生,有一天你创业了,我一般是去另外一家公司也好,都是会把前面的用户带走,他们也会都跟着我。

第三个是重视塔尖用户,用户甄选非常重要,德才兼备,符合平台的气质,才能树立良好的品牌,真正塔尖的用户是要认可你的价值,明星是花钱过来的,他顶多玩玩微博,很多人现在连微博都不更新了。用户就两个品牌,还不是看你包装出来的几个嘛。有时候为了把用户攻破是需要线上线下磨合的,我当年维护一个用户的时候是每半个月会跟他打电话。他真的是可以称之为灵魂的用户。跟用户打成一片才知道用户需要什么。很多老用户对于新员工都是很好的老师,学生,帮助用户去成长,教给他知识、经验。连好用户知道什么东西,像手机直播也是群,他们是如何做用户运营的,如果说手机上给你充上钱,这个女孩家里养猫的叫什么名字,这个女孩什么时候来大姨妈。第三点是在工作中找到快感满足感,荣誉感。我从他的眼神里就可以找到安全感,学会放权之后是要学会感恩用户,学会驾驭用户,你跟用户交流的时候是要真诚,以心交心,释放自我。我要讲的我们做运营工作,如果说都没有感受到来自感动用户,那在用户这里面肯定是做的不成功的。