2018运营峰会|芝麻学社陈世欣:知识付费的爆款运营之道营

易观 2018-01-15 1075

2018互联网运营千人峰会大咖干货。

201816日,由易观联合中国产品经理社群PMCamp主办的2018互联网运营千人峰会在上海圆满落下帷幕。芝麻学社COO陈世欣做了题为《知识付费的爆款运营之道》的演讲。以下为其演讲实录。

 

四年前我在做导师讲精益创业,三年前是做了些众筹实践,两年前做增长黑客的培训讲师,讲从拉新、促活、留存到变现、推荐

去年,我在考虑,我们也许没必要做这么多步骤,能不能够从这5步去掉前3步,只做变现和推荐?因为前面的路径太长了,还没有等到上规模,没有到变现,公司可能就死了。或者这个事不足以快速变现就停了。另外,我看到太多创业公司想的很美好,但是做着做着就不对了,能否一并解决呢?所以我设计了异想天开的业务模式。

我把前面3年的想法融入到一个产品里面了。首先,我们在什么内容和产品都没有的情况下,就发布了一个页面,说我们要做世界十大博物馆直播。其实连这十大博物馆的列表都不稳定,都会随着获得拍摄许可的变化而变化,如何进行直播也不清楚,只会说在暑假最后一周把这个事情给办了,这个听起来是不是很像骗子,结果这个骗局得到广大用户的欢迎,很快就得到了十万用户支持。还有许多社会资源和朋友们积极参与进来,于是我们找到了很多合作伙伴们一起用最大的力量去干好,然后后续的漫游十大名校等系列课程也持续发生了。VC问我们,你们的注册用户是多少,付费用户是多少?我说,我们不看泛注册用户,所有用户下载完ahaschool app之后,如果不付费,什么也看不到,除非是别人送了他一集观看,这个是很奇怪的商业模式,但是从去年的6月份开始是以每月50%的速度在增长。

首先我们讲知识付费行业,知识付费目前是风口,每个微信公众号就可以上来收点钱,做内容的不做知识付费就会让人觉得很惊讶,一年多前,我也在知乎LIve开过2个讲座,在Gitchat上开过专题等,收了点小钱,现在知乎每个月还可以给我打点钱,所以我觉得知识付费还是很有意思的。

这个事应该这么看,外圈是内容变现,今日头条是典型的,靠信息流广告,包括其他的很多做内容的,前面的美丽神器做线下导流也是内容变现的方法。中间有一圈是知识付费,知识付费中间还有一个小圈是线上教育,你来买课就是付费,那如果是直播就是直播课,录播就是录播课,比如在线英语学习就是很大的量,因此,包括在线培训的化,知识付费是很大的量。不过,现在我们常说的知识付费,是指碎片知识学习的小额收费,与培训单独分开了。这两个市场是互相侵蚀的,谁说不能拆开零碎时间去学习呢?在线付费是越来越清晰,我们干了很多事情就是知识付费,但也做在线教育。从变现来看,如果你有足够多的用户,不管是靠免费内容来的还是靠付费内容来的,推荐注册一个拿50块钱就是变现。据说,出版行业是超过2万亿,培训业大概是有1.7万多亿。这两个行业也在扩大。

我们看下目前市场是怎样的,按单品排第一的是喜马拉雅的《好好说话》,26万份,是喜马拉雅几次知识节的冠军,马东的《奇葩说》干到4季,有大量粉丝,又有喜马拉雅流量支持。排第二的是ahaschool《十万少年漫游世界十大博物馆》23万份。排第三的是得到《薛兆丰北大经济学课》22万份,有得到的千万用户基数支持。中国这么大,我们做23万份就到了第二名了,因为目前市场是需求很多样的市场,要用单一产品去扩大的话肯定是很难的。我们没有流量基础的情况下,也是有些策略和方法,核心来说是找到一个获客成本约5块钱的营销模式,包括现有的APP下载,因为你买了我们的内容,不下载ahaschoolAPP就没法看。

那我们这样的模式为什么行得通呢?我们在什么都没有的情况下就开始预售了。在得到,卖薛兆丰老师的课,你需要要把大纲列出来,需要播出第一集,像老罗同志没有更新就只能结束了,这个是知识付费的行规,要看得到才付费,而我们打破了这个行规。另外,在培训行业,买了课程,一般是有时效的,比如,1年有效,就是说你要是一年之内不学完,明年也不能学了。而我们承诺的是永久有效,这个承诺是不是感觉像是骗子,因为显然永久的成本高。市场上就没有这么玩的,另外,在博物馆1播出时候,我们承诺,不满意可以在看完后还可退款,也破坏了知识付费和在线培训的行规。

但是我们就这么做了。

我们为何做出来了呢?首先我们是很有情怀的公司,我自己是有两个孩子,联合创始人王雨豪也是有两个孩子,我们的教育理念是扬长避短而不是去补短,是让孩子发现独一无二,就是要让他多接触了解更多有趣的知识和领域,孩子说没有时间怎么办?那就提供利用好碎片时间的产品。我们ahaschool,中国个性化教育虚拟学校,发现孩子的独一无二。服务是6—18岁的孩子。看下,我们的漫游世界系列通视课。一开始,我们不知道博物馆里做直播里是要获得允许的,但大部分的博物馆是不允许的,然后还有时差问题,大部分欧美的是做不到适应中国时间。但我们都说了做直播了,怎么办?我们在上海请了很多艺术、科学等专家,一部分是录播博物馆现场讲解,一部分是直播专家的访谈,因为我们承诺了是直播,就得按直播走下去,咬着牙也得走下去,10天播完,大部分都很喜欢,转为ahaschool铁粉。

这个事我们的基础是什么?起步只有1万粉丝,什么内容积累都没有,也没有典型增长黑客所需要的大漏斗,但是我们在开播时候有了20万订单,先收了钱,再拿了这个钱去做这个事。其实是个众筹。

我最近参加好未来的未来之星素质教育营,老师说,教育行业里面,三流的公司是卖资源,如名师之类的,二流公司,除了资源,还有很好的服务,比如你说不满意就立刻退钱给你,一流教育是卖教育理念的。其实,我们就是卖教育理念的公司,可能我们在知识付费里面是最强调教育理念的公司。

比如,看我们的售卖页面,上来之后是没有讲很多博物馆的事,是先来讲故事,再来就是谈初心,为什么要做这个事?孩子为啥要看博物馆。很多人不一定理解。再后来就是谈教育理念是什么,我们策划这件事的想法是什么。还要谈温度和情感,也许太多前戏,你担心用户受不了了。其实不会,我们会告诉用户为什么名人觉得艺术很重要,先谈一个毕加索,再来一个达芬奇。终于到了这里,我们真的是在介绍世界十大博物馆了。

有人说,那前面不是废话吗?上来就推十大博物馆不就行了嘛?

你想想,有哪个家长觉得自己的孩子要看十大博物馆呢?这个并不是刚需。

孩子为什么要学艺术?是我们看世界要用艺术的眼光去看,是不是要先让家长懂得这个事很重要,你一旦明白这个道理,看博物馆这个事就变得很有必要了。也明白孩子应该是喜欢的,那就会积极购买。

那看了这个博物馆对我们孩子来说有什么用呢?

我认为只要有一样事情能触动孩子,那这个孩子就可能会改变,比方说我儿子喜欢看《火星救援》,就是里面的编码系统,这一个点触动他,他就钻进去了,因为他有兴趣,就会像海绵一样拼命的吸收知识,学得很开心,效率很高。

现在是卖59.9元,因为我们产品是要回归到真实价格。但刚开始我们是卖13.9元的,你既然明白了对孩子的帮助,我们做了这么大的事只收你13.9元,是不是很超值,很公益,是不是愿意推荐?

所以,我们从变现这一环开始,先变现再进行推荐引导。用户是先买再转发,现在形成了我们的根本模式,有些人买了还没有看可能推荐动力小一点,有些人看了,觉得很满意就再买其他,再推荐,这样我们就实现了快速增长。

有一部电影《冈仁波齐》,我们全公司没有上班就在那里跟大家一起看。就是因为它是非常平常的一个人,就是有非常简单的初心,一下子聚集了很多的人,最终就把这个事情给做成了。

我们认为,一件牛逼的事可以自带风水,每个人都是有自己的理由参与进来,一起到达终点。我们发起这个事是让中国所有孩子们都可以去看世界上最牛逼的博物馆,有能力的参与进来做,有钱的捧个钱场,有粉丝的买一个转发,这都是非常好的支持,因为这些事是所有人乐见其成的。因为乐见其成,这些人就是要付费支持,他不看也是要转发的。当然我们的产品特殊,之前是没的看,我们6月份预售,到818号才开始播出,在播出前我自己也没有看过。这个产品我们在818号那天是有20万的家庭购买,后面又增加了3万多。

4年前,我一直跟创业者讲,创业最根本的点就是把产品和市场做匹配,如果你找到这个点,市场就要你的产品和服务,公司就可以靠提供这个产品或服务发展壮大。

有人认为,知识付费就是把好知识收费去卖,比如,我们嘉宾朱总这边有这么多的好东西,随便拿来用一用就是知识,《运营笔记》那本书就是知识,只要音频化,可以赚钱,但这种知识,市场上的同类量可能是很大的,它也许不是独一无二的。

知识付费的核心点是什么?用户不是要学知识,只想解决问题,你得把能解决什么问题说清楚,否则那我要买你的知识干什么呢?如果用户觉得学了那么多的知识,对解决问题没有任何帮助,那就不会买

所以我们在做疯狂的迭代,我们几乎每周都在做迭代,对文案、稿件做迭代,对制作内容重点进行调整,每件事都在变化,每一天认知提升了就要去调整,我们发现市场需求,就去调整,改变跟市场不匹配的事情,像这样的疯狂迭代也就只有我们一家了,我们是信奉精益创业的一家公司,甚至在首播完之后,根据观众的反应,重剪了所有的片子,第二天,整个直播流程和风格都变化了,连主持人都换了。所以这个是市场需要高度契合的,每天都会有迭代。

这个我们的产品,你看,博物馆第一季播出后放录播价格为59.9元,考虑到用户流量不能浪费。所以我们又在8月初推出推出世界十大名校,在别人没有看到十大博物馆的时候就卖出第二个预售。后来播出十大名校时候,我们多加了一集,支持我们的观众。承诺是十大名校,我们给了11个名校。19.9元,可以看11集十大名校,成本很高,但是我们依然要把优惠给到支持我们的铁粉,感谢他们转发。

高性价比非常重要,我们有个课程是去教小孩写字,一天写6个字,299元,但是家长说自己买了觉得不错,但是不愿意去转发,因为它没有足够高的性价比。因此,我们就是要一传十,十传百。要足够便宜,能做到看到就马上购买,否则没有口碑推荐了,只有收入没有推荐不行,那流量从哪里来呢,只有低价才有量。

推荐具体实现的话我们是团购模式,但是光靠自然增长是不够的,我们也需要找一些渠道,这个是增长的另外一个点。因为我们是有团购的放大功能,我们有一个渠道发公众号文章只有1000个阅读数,但是他有一些群,结果一篇文章就带来1000多个定单,因为一传十十传百。这样高转换率让渠道也很开心

通过渠道这样的模式来的做,主要是通过这三个方面考核哪些渠道是最好的

第一个是信任,渠道要信任我们,毕竟一开始我们是没有任何现货,包括现在还有部分预售产品,万一事情没有搞成,万一放了一半不放怎么办,刚开始很多渠道都觉得这是貌似骗子的公司,但是依然有渠道信任我们,愿意帮我们,所以开始就是要找背书,增强信任,找到合适的渠道来做。

第二点就是条件,我说的这一点同样很多人可以做,首先是要要高分成率,我们分成50%,所以我们到手是9.95元,十所大学就只卖9.95元,不卖量就活不下去了。但是没有高分成率,你就走不通,你不给我钱我就给你推,不给你推就没有定单,必须是看了就想买。市场上没有这个价,那看了买就好了;另外是要有高转化率,还需要有高性价比,再好的课程没有高性价比那也是不行的,所以低价是必须的,高价是做不到。

第三,服务好,给渠道做的任何事情,购买、转发,各方面都要服务得很好,包括跟渠道的这些结算,链接都要做的很好,有些渠道说我连文章都不想改,他就直接把我们给的文章往公众号一贴就好了,那他开心我们也开心。就是要服务好渠道。

精准营销是所有人都关心的,一个定单获客成本只有5块钱,如果客户还精准,那是人人都想要的。

我们来讲理论层面,不知道你们有没有接触过黄金圈法则的东西,看这个图是平淡无奇,中间是有一个WHYHOWWHATWHY是目的、理念,HOW是方法措施,WHAT是现象和成果。

例如,Gateway的营销模式是卖产品,What是我们做最棒的电脑。How是设计精美,使用简单和界面友好。然后是想买一台么

而苹果,则是说我们做的每一件事都是为了创新的突破,我们坚信应该以下不同的方式思考。How是我们挑战现状的方式是将产品设计的十分精美,使用简单,界面友好。What是我们做出的一太最棒的电脑,你要买一台么?

可见,乔布斯的广告就是先卖理念,然后是卖产品。先说为什么,要这么做?从信念、理念、本质上描述。首先你要搞清楚你为什么要这个?为什么要说清楚,越清楚越打动人就会有越来越多的人去买。

再解释怎么做跟别人不一样。怎么做主要是解释为什么跟别人不一样,或者为什么会更好。最后是你会交付出你的产品功能,如果是做一个课程,首先是你的教育理念是去设计,是什么样的教育理念,我们配合一上来推广,文章里面有很多理念和故事,然后是找不同渠道的分销,然后是供应链传播,最后是你要经常做减法,还有很多是要外包掉。

为什么要用教育理念来做?因为别人给你转发一分钱拿不到,如果他认同教育理念为什么会帮你转呢,给钱也是只能转一回,要持续激发大家的能量就必须要用教育理念来做。

我们总结一下,就是今天我们的主题,如何做爆款知识付费产品?

第一个产品必须要好,第二是一个好的刚需,他可能解决某些人的需求。第三是零咨询,既然这么便宜就不能有咨询成本,一旦有了咨询成本就难赚钱了。第四,普适性要强,10个人看到了9个人要买,3个人买了;第五,要有认同感和参与感,能不能让所有人都参与你的想法,参与了就行动起来。最后,就是有可以预期的结果。什么是可预期,我给孩子买了这个课,他一口气看了6集,一共是12集,这个就是最简单的可预期结果。

最后说说,是要选择合适的营销渠道,我们是要用效果付费,接下来通过内容营销,这个大家都会做。找一些靠谱的合作伙伴,市场上不是所有人都具备专业的能力,但是你要找到专业的人,你要组织你的员工,你的员工是组织者,你来组织员工。

在知识付费领域,策划很重要,执行很重要,执行的核心还是要不断的反馈调整,才能越做越好。最后就是整合,整合力要强,因为资源都是要整合在一起才有价值,零散的东西没有价值。

因为知识付费市场变化比较多,需要有靠谱的合作伙伴。首先我们是别人的合作伙伴,因为别人不知道怎么做这个事情,别人也是我们的合作伙伴,我们要一起做这样的事情。

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