2018生鲜电商行业用户洞察:80、90成消费主力,领域下阶段增长朝哪里?

易观 2018-03-16 380

好吃的尝鲜达人,他们到底是谁?

 

消费升级大趋势,吃得是花样百出,但同时更追求品质健康。饕餮面前必有勇夫,以超级物种、盒马鲜生为代表的生鲜品牌,其线下门店熙熙攘攘皆为吃狂,线上的京东到家、每日优鲜送货上门的便捷更是满足了多少御宅族的口腹之欲。移动互联网的徐萌发展,全球化的冷链物流及配送服务,豢养了新新人类焕新的生活方式和口味癖好。

 

他们是谁?他们的尝鲜偏好是什么?易观为您揭晓2018最新生鲜电商用户画像,洞察其用户属性特征及行为,解码数字背后的密码,为您的产品及用户运营决策助力。

 

▌生鲜电商领域活跃用户稳步增长,全网活跃用户渗透率不足

2017年生鲜电商领域活跃用户稳步增长,网购生鲜消费习惯正在养成。但是,相比于综合电商领域全网活跃用户70.3%的渗透率,具有高频、刚需特性的生鲜品类线上活跃用户渗透仅为2%,未来还有较大提升空间。

 

▌生鲜电商启动次数保持整体增长,品类特性影响人均单日启动次数

从季度数据看,2017年生鲜电商启动次数整体保持增长,相较于综合电商,生鲜电商的人均单日启动次数约为其一半。易观分析认为,这是由于综合电商SKU品类分散,同一品类下品牌众多,影响用户购买决策因素较多,而生鲜电商品类主要围绕生鲜、零食、酒水等商品,品类相对集中,且标准化的生鲜产品在平台同质化产品不多,购买决策因素的复杂性直接影响人均单日启动次数。

 

▌生鲜电商使用时长增速相对不足,用户粘性有待提高

从季度数据看,生鲜电商使用时长增幅相对活跃用户数和启动次数的季度增幅较小,甚至在Q3出现小幅度降低;从第二季度起,相比综合电商人均单日使用时长的稳定,生鲜电商的人均单日使用时长一直降低,如果排除销售淡旺季这一影响因素外,用户粘性明显不足。

 

▌受线下门店模式影响,生鲜电商用户男女占比相差不大

相较于综合电商女性用户占比达67%,生鲜电商女性用户占比为52%,仅高于男性用户4个百分点。易观分析认为,现有部分生鲜电商具有线下门店,家庭生活线下门店消费场景中,男性的参与度要比线上高,而多点、盒马在生鲜电商的活跃用又较多,在线下消费时会开启移动端完成会员支付,这种模式是形成此现象的主要原因。 未来随着生鲜电商线上化趋势加深,女性占比将会有所提高。

 

▌80、90后偏爱线上生鲜消费,中等以上消费群体是主力军

线上生鲜消费用户偏向年轻化,年龄在24-35岁的占比达64.6%。消费能力在中等消费以上的占比高达88.2%,可见生鲜这种高频、刚需的消费在线上首要面向的还是“新中产”阶层,厂商在普惠广大群众的中等消费端的转化上还需努力。

 

▌超一线城市引领生鲜电商消费潮流,一线城市和周边城市将成为生鲜电商下一阶段的增长极

超一线和一线城市生鲜电商消费占比达86.31%,其中北京地区占比达29.81%,位列城市分布第一,上海、杭州分别以14.22%和8.83%位列第二和第三。现阶段生鲜电商更注重区域精细化的发展,跨区域的运营对物流仓储要求更高,而目前大多数厂商不具备强现金流去维护这部分花销。易观分析认为,随着厂商区域性盈利的实现,运营城市将进一步向一线城市和周边城市拓展。

 

▌水果是消费者最喜爱的线上购买品类,质量是消费者线上渠道购买时看重的首要因素

水果、奶制品、海鲜水产为消费者在线上常买的TOP3生鲜品类;在采购生鲜时,产品质量、配送时间和价格是消费者主要考虑的三大因素。