消费升级大趋势，吃得是花样百出，但同时更追求品质健康。饕餮面前必有勇夫，以超级物种、盒马鲜生为代表的生鲜品牌，其线下门店熙熙攘攘皆为吃狂，线上的京东到家、每日优鲜送货上门的便捷更是满足了多少御宅族的口腹之欲。移动互联网的徐萌发展，全球化的冷链物流及配送服务，豢养了新新人类焕新的生活方式和口味癖好。
他们是谁？他们的尝鲜偏好是什么？易观为您揭晓2018最新生鲜电商用户画像，洞察其用户属性特征及行为，解码数字背后的密码，为您的产品及用户运营决策助力。
▌生鲜电商领域活跃用户稳步增长，全网活跃用户渗透率不足
2017年生鲜电商领域活跃用户稳步增长，网购生鲜消费习惯正在养成。但是，相比于综合电商领域全网活跃用户70.3%的渗透率，具有高频、刚需特性的生鲜品类线上活跃用户渗透仅为2%，未来还有较大提升空间。
▌生鲜电商启动次数保持整体增长，品类特性影响人均单日启动次数
从季度数据看，2017年生鲜电商启动次数整体保持增长，相较于综合电商，生鲜电商的人均单日启动次数约为其一半。易观分析认为，这是由于综合电商SKU品类分散，同一品类下品牌众多，影响用户购买决策因素较多，而生鲜电商品类主要围绕生鲜、零食、酒水等商品，品类相对集中，且标准化的生鲜产品在平台同质化产品不多，购买决策因素的复杂性直接影响人均单日启动次数。
▌生鲜电商使用时长增速相对不足，用户粘性有待提高
从季度数据看，生鲜电商使用时长增幅相对活跃用户数和启动次数的季度增幅较小，甚至在Q3出现小幅度降低；从第二季度起，相比综合电商人均单日使用时长的稳定，生鲜电商的人均单日使用时长一直降低，如果排除销售淡旺季这一影响因素外，用户粘性明显不足。
▌受线下门店模式影响，生鲜电商用户男女占比相差不大
相较于综合电商女性用户占比达67%，生鲜电商女性用户占比为52%，仅高于男性用户4个百分点。易观分析认为，现有部分生鲜电商具有线下门店，家庭生活线下门店消费场景中，男性的参与度要比线上高，而多点、盒马在生鲜电商的活跃用又较多，在线下消费时会开启移动端完成会员支付，这种模式是形成此现象的主要原因。 未来随着生鲜电商线上化趋势加深，女性占比将会有所提高。
▌80、90后偏爱线上生鲜消费，中等以上消费群体是主力军
线上生鲜消费用户偏向年轻化，年龄在24-35岁的占比达64.6%。消费能力在中等消费以上的占比高达88.2%，可见生鲜这种高频、刚需的消费在线上首要面向的还是“新中产”阶层，厂商在普惠广大群众的中等消费端的转化上还需努力。
▌超一线城市引领生鲜电商消费潮流，一线城市和周边城市将成为生鲜电商下一阶段的增长极
超一线和一线城市生鲜电商消费占比达86.31%，其中北京地区占比达29.81%，位列城市分布第一，上海、杭州分别以14.22%和8.83%位列第二和第三。现阶段生鲜电商更注重区域精细化的发展，跨区域的运营对物流仓储要求更高，而目前大多数厂商不具备强现金流去维护这部分花销。易观分析认为，随着厂商区域性盈利的实现，运营城市将进一步向一线城市和周边城市拓展。
▌水果是消费者最喜爱的线上购买品类，质量是消费者线上渠道购买时看重的首要因素
水果、奶制品、海鲜水产为消费者在线上常买的TOP3生鲜品类；在采购生鲜时，产品质量、配送时间和价格是消费者主要考虑的三大因素。
