优酷:创新内容产出模式下的用户运营升级

易观 2018-04-08 657

优酷如何重返市场第一?

 

 

综合视频平台的竞争从未停歇,为了摆脱高昂版权费用对建立内容生态的限制,各视频平台选择在自制内容上发力,降低制作成本的同时打造自有IP,以更富创新性的内容抢占流量。在这场持久战中,优酷创新内容产出模式,主打以用户为核心的内容运营,凭借更优质的IP、电影级制作实力打造多款火爆剧集,在2017年杀了个回马枪,再次回到冲顶之路,势不可挡。

 

▌“超级剧集”提升内容品质,季播模式激发用户能动性

 

2017年,优酷首次提出“超级剧集”概念,以超级IP、明星主创、电影级制作为三大衡量标准打造剧集良心制作。在电视剧和网络剧实行同一审核标准的政策下,网络剧制作水平的提升是必然。《春风十里不如你》、《颤抖吧,阿部》、《热血长安》、《镇魂街》、《白夜追凶》等多部优质自制网络剧的陆续上线,帮助优酷在2017年赢得业内口碑的同时实现用户增长。20172-20182月,优酷App月活人数规模从26,084.3万增至44,931.2万,网络剧带来的流量贡献不容忽视。除在剧集上强化自制内容比例,优酷在网络综艺上也做出突破,联合灿星、巨匠文化打造的《这就是街舞》在街舞综艺上抢先一步打出头炮,不论是节目创意、内容架构还是嘉宾、选手阵容都出类拔萃,播出后引发诸多话题讨论和用户好评,不断夯实节目制作经验。

 

20172-20182月优酷App月活人数趋势

 

 

此外,优酷尝试将部分电视剧播出模式调整为季播模式,其中《虎啸龙吟》已在App上播出,而《白夜追凶第二季》也已预订。季播模式的优势是便于在剧情播出过程中观察用户反馈,根据用户建议适当调整下一阶段的内容方向,以用户心理为核心进行内容创作,甚至可以在剧情基础上延展出衍生剧,以上表现形式不仅有利于提高点击量和话题热度,挖掘剧集内容的商业空间,更拓展了用户使用App的周期长度。

 

▌差异化内容满足不同年龄层次用户需求

 

优酷强调以用户为核心的内容运营,以多样性剧集满足不同年龄层次的用户需求,从优酷App2月份的用户年龄分布上可以看出,各层次用户占比平均,其中24-30岁的用户相对较多,占比30.5%。例如正在热映的《烈火如歌》主要针对青少年用户,同期上线的《美好生活》则侧重满足中青年用户需求,TVB分类更以具有年代感的经典剧集引发大批80后、90后用户的集体回忆。另一方面,优酷从剧集题材类型切入,包括历史题材的《军师联盟》、科幻题材的《颤抖吧,阿部》、悬疑题材的《白夜追凶》,在纵向及横向两个维度满足用户的娱乐需求。

 

20182月优酷App用户年龄分布

 

在优酷App剧集导航栏的设置上,将超级网剧单独分类,力求以创新题材、精良制作俘获更多年轻用户,成效显著。在20178月《白夜追凶》上线之后,24-30岁的用户占比一直持增长势头,在201712月达到最高33.8%

 

20174-20182月优酷App 24-30岁用户占比趋势

 

▌借势热播剧,明星效应扩大影响力

 

为了提升用户活跃度,优酷充分利用粉丝心理,借势热播剧偶像影响力展开活动运营。2017年末,优酷运用一系列独家运营结合剧集火热度实现流量增长。随着胡歌和张嘉译主演的电视剧《猎场》上线,优酷独家同步开展“百万年终奖”、“百万赏金猎人”等送福利活动,线下联合胡歌官方粉丝团打造“优酷猎场首席营销官”活动,利用明星影响力吸引更多粉丝用户到优酷平台看剧,并参与话题讨论。近日,在优酷热播的《这就是街舞》联合盒马生鲜在北京打造线下主题店,多名选手亲临现场以舞会友,将生活态度与街舞态度相融合,发挥街舞的文化影响力,以跨界合作扩大节目的影响力。