全民K歌:隐匿的流量王,也开始焦虑用户运营了

易观 2018-04-23 487

音乐平台和短视频的用户时间争夺战,已经打响了。


 

音乐版权江湖大行合纵连横之道,播放器们在内容资源上争相角逐较量,背靠大佬的一方自然树下好乘凉。同在音乐娱乐领域,作为腾讯嫡子的移动K歌APP——全民K歌,却悄悄成了隐匿的流量王者,在数字用户资源和商业价值变现上闷声发财。颜高的人社交晒自拍,戏多的人社交拍视频,声好的人社交就要炫唱功展才艺,2018年2月全民K歌次月留存率达到65.3%。

 

全民K歌月活趋势分析

2015年1月-2018年2月)

 

从易观千帆对其2015年至今的月活数据监测显示,全民K歌活跃用户基本呈稳步上升趋势,只在2017年Q2、Q3有小幅回落。

 

▌K歌领域扛把子,隐匿的流量王

 

作为企鹅帝国的皇室嫡系,全民K歌从两大社交平台霸主身上吸收流量和资源:月活过9亿的微信和月活5亿多的QQ移动端。一方面,在手机QQ、微信双渠道加持下,全民K歌步入社交流量主干道,从最初借由分发渠道、传播分享渠道获益,到后期能逐步反哺腾讯社交产品;另一方面,腾讯海量音频版权为其所用,尤其是与QQ实现版权共享,使得全民K歌的歌单足够多而且更新非常快。

 

2018年2月,易观千帆数据显示,全民K歌APP月活规模达到12585.80 万,启动次数484530.02 万次,使用时长47904.24 万小时。目前在音频娱乐行业排名第三,移动K歌领域稳居第一,活跃人数行业渗透率达到77.2%,而行业独占率在今年1月份达到83.5%的高峰。

 

全民K歌APP行业独占率趋势分析

2017年1月-2018年2月)

 

在商业变现上,腾讯音频娱乐领域的业务及商业模式包括在B端的广告及曲库授权收入,在C端的付费会员、虚拟道具打赏、数字专辑售卖及硬件周边售卖等,作为腾讯在移动K歌社区领域的重要战略布局,全民K歌几乎囊括了所有C端付费的功能,势将流量变现进行到底。

 

▌用户年龄层上浮,年龄结构趋向均衡

 

在年龄分布上,24岁以下用户占比54.5%,其次为31到35岁用户占比16.1%,24岁到35岁用户紧随其后占比为13.9%。虽然目前年轻人占比仍过半,年轻人群的使用偏好明显,但从趋势上看,24岁以下年轻学生群体从2017年1月的72.4%下降到2018年2月的54.5%,而24岁到30岁、36岁到40岁的年龄段占比均有较大幅度的增长。在伴随用户成长的基础上,全民K歌的用户年龄层逐渐上浮且趋于均衡。

 

全民K歌APP用户年龄分布趋势分析

2017年1月-2018年2月)


 

在以年轻人为主要内容创作者的全民K歌APP上,有空闲的70后们开始贡献在线时长和用户粘性。从2018年2月用户分时活跃上看,从上午7点到晚上12点,活跃规模均在2000万以上,晚上8点到9点达到高峰,规模直逼5000万。晚高峰是全民参与的狂欢大联唱,日间则有叔叔阿姨辈用户来为使用时长和启动次数加码。

 

2018年2月 全民K歌APP用户分时活跃情况

数据来源:易观千帆

 

▌线下比赛线上冠名,抢占电视端渠道

 

营销推广上,二十年如一日火爆的芒果台因为以年轻观众为主,拥有多部优质综艺节目资源,成为新兴的互联网品牌主们拥趸的对象,各家品牌对湖南卫视黄金档节目冠名权趋之如鹜。早在2014年,全民K歌就携手综艺常青树《快乐大本营》,在嘉宾游戏唱歌环节植入产品;2015年,又与热度不减的《我是歌手》第三季合作;最近,全民K歌则成了湖南卫视大型互动音乐综艺《我想和你唱》第三季节目官方唯一指定的视频上传渠道,助力节目竞赛者参与网络选拔,和明星同唱一首歌。

 

线下活动方面,全民K歌也毫不落后,其选择了路径较长但更为有效的模式——举办唱歌比赛。在冠名热门综艺的同期保持线下比赛活跃度,借势品牌热度进行线下用户拉新和老客留存。例如在2015初与《我是歌手》合作的同时举行校园歌手大赛,短时间就获取了5万学生用户。

 

此外,全民K歌还与几大传统电视厂商合作,希望占领智能电视的家庭K歌市场。其携手康佳推出“K歌电视”,联手创维推出大型线上线下歌唱比赛《创维星歌声》,通过渠道下沉不断深挖二三线城市用户价值。2018年2月易观千帆数据显示,在地域城市分级上,一线城市用户占比33.2%,二三线城市用户占比达到45.8%,区域分布较为均衡。

 

2018年2月全民K歌APP用户地域分布情况

 

▌用户注意力转移,巨头也有运营焦虑

 

在现代人展示自我的欲望和网络社交的需求推动下,全民K歌的月活规模还在不断增长,次月留存率也居高不下,看似形势一片大好,但作为企鹅帝国皇子皇孙,其实也有身在高台的焦虑。无论是作为音频播放器的QQ音乐,还是定位为移动K歌社区的全民K歌,作为娱乐信息流产品的实质都是对用户时间及注意力的争夺。在过去的2017以及行进中的2018,它们都面对着风口上更多破局者的威胁,比如在黑马频出的短视频领域,以快手、抖音、火山为代表的移动产品正在蚕食QQ音乐和全民K歌的生存空间。

 

短视频综合平台、移动音乐、移动K歌

三大领域用户使用时长趋势

2016年8月-2018年2月)

 

从使用时长的趋势来看,短视频综合平台在2017年5月开始显著增长,同年9月更是进入迅猛提速阶段。对比之下,移动音乐和移动K歌领域则显颓势,活跃规模增长的表象之下是用户停留时间越来越短的严峻现实。在移动互联网下半场,竞争早已不在围墙内,领域对标只是小打小闹,对用户的争夺留存成为在全网生存发展的根本。相较于频出热门的短视频,播放器和移动K歌产品都难以形成内容爆款,在自传播力上显得力不从心。

 

为避免更多用户注意力的转移,实现应用内的用户留存,全民K歌也在近期上线了短视频功能,沉寂已久的腾讯微视经再三改版重出江湖,成为腾讯在影音娱乐领域的又一招重拳。只是在用户心理几近成熟的短视频消费领域,留给全民K歌等小企鹅们的机会还剩多少?