海外市场转化效果差？可能得怪网速不好

 

近两三年来，以跨境电商为代表的海外市场在线业务整体发展火热，但真正能做起来的却是凤毛麟角。个中原因很复杂，但从从数据上的直观反馈，就是都表现为：转化效果差。

 

笔者曾服务过一家跨境电商客户，主攻东南亚某国市场，也曾遇到类似的问题。当时同营销、运营、产品和技术人员一起，想尽办法优化转化率，通过数据分析、A/B测试、多变量测试、可用性测试、眼动仪测试、焦点小组访谈、受众画像、千人千面等，用尽各种方式，但依然收效甚微。

 

周末和同学小聚，聊到去东南亚某国旅游的经历。那里看起来很“保守”，炎热天气穿个半截袖，都会引得整条街的人侧目。还有就是网络太差，发个朋友圈都得回酒店连wifi。

 

我们总是在用中国wifi的网速，体验这个跨境电商网站，而很少用4G、3G和2G的网速体验，这与东南亚某国当地人的真实使用环境相去甚远。这也许就是问题的所在，为了验证这个因素的影响到了什么程度，我们使用工具查看了最近30天，访问该跨境电商APP用户的网络类型数据（用wifi、4G、3G、2G中的那种链接网络）。

 

由于网络类型和网速高度相关，我们调研了东南亚某国的网速情况后，在网站端采用如下逻辑，近似地推算网络类型数据：

• 未识别出带宽，为unknown
• 如果带宽＞X，为wifi；
• 如果X≥带宽＞Y，为4G；
• 如果Y≥带宽＞Z，为3G；
• 如果Z≥带宽＞0，为2G；

 

汇总网站和APP的数据后，制作饼图如下：

 

 

4G访问该跨境电商站的体验和使用WIFI的差不多，而使用3G和2G时半天都打不开一张图。也就是说，30%左右的用户体验极差，我们按照网络类型查看了转化率数据，发现在3G和2G的情况下，转化几乎为0。

 

30%的用户转化几乎为0！我们把这个数据“翻译”为“潜在的转化提升空间可能有30%”，于是专门为他们设定了不同的内容展示策略。例如，使用2G或3G的用户，图片由用户选择是否展示，保证他们至少看到文字内容。这些为3G和2G用户打造的内容展示策略上线后，这部分用户的转化果然有了几倍的提升。但这种提升效果，进步大是因为起点低，还要继续提高2G和3G用户的转化；另外，又该如何提高4G和WIFI用户的转化呢？

 

我们查看了之前的数据，发现4G和WIFI用户的转化提升并没有比2G和3G用户的转化高多少。如上面提到：即使同为4G和WIFI，东南亚某国的网速和中国能比吗？一篇名为：《全球4G网速排名：新加坡居首 某国倒数第二》（具体国家名被隐去）的新闻报道，给了我们答案。

 

即使是4G和WIFI的用户，我们也不能从用国内的网络环境验证内容展示策略的好坏。在国内4G和WIFI环境下1s就能展示出来的内容，在东南亚某国得4s左右才能展示出来。我们以此（东南亚某国网速比国内慢很多）为基点，修改了内容展示策略，主要是2点：限定图片的K数上限；优先展示靠上的内容。这个内容展示策略上线后，又迎来了一波转化率的上升。

 

小结：给运营海外市场的朋友提个醒，做网速比国内慢的市场时，由于网络环境（主要是4G普及率，4G网速），技术层面的内容展示策略不能以国内网速为参照，否则会导致用户体验极差。用户如果根本看不到内容，那内容再好也无从谈转化。