做电商不打折,东家靠场景和情怀能吸多少金?

易观 2018-06-09 333

拍卖、赌石、押窑、探宝……只在电视上看过的场景,在东家已经能无门槛参与了。

 

匠人精神,这个被2016年热播纪录片《我在故宫修文物》带火起来的热词,其实在之前一年就被一家卖原创手作的电商平台打出了名号。2015年上线的东家APP,由书法家、茶文化专家朱见山参与联合创办,从诞生起就自带文化底蕴,为众多默默无闻的东方手作匠人提供一个曝光和展示的平台。20171月,前央视主播赵普带着中国手艺发展研究中心主任的头衔加盟东家,更是为其匠人情怀做了背书。虽然卖的都是非标、无用,同时特别昂贵的手作作品,也从不靠传统电商惯用的打折促销手段吸引买者,但它的平均客单价就能接近2000元。

 

易观千帆数据显示,东家APP的用户男性占比61.7%,二线及以上城市中24—40岁是其主要消费群体。这类用户对生活品质和精神文化追求较高,也是东家团队早已瞄准的新中产消费群体,是东家手作购买交易的主力军。

20184月东家APP用户年龄分布

  

20184月东家APP用户城市分级分布

有意思的是,从消费能力分布来看,东家APP低消费者用户比例虽然波动较大,但总体上仍占一定地位;中低和中等消费者也较多。综合用户画像来看,表面上比较小众冷门的东家APP,实际受到了各个年龄段不同消费能力人群的关注。由此可见,在传统文化和匠人精神这些日渐主流的情怀感召之下,大众对文化艺术品的审美需求普遍提升,对大隐隐于市的匠人们的关注度也明显增长。在这一背景下,东家APP提出要打造文化生活平台,在做电商之外,用有质感、有格调的专业东方美学内容吸引了各种类型的用户,为自身持续增长储备了潜在市场。

20184月东家APP用户消费能力分布

  

东家APP低消费者占比趋势

20174-20184月)

 

创造交易场景,让无用之物变成竞价之宝

 

今年初,东家完成1.1亿元B轮融资,计划在2018年围绕交易场景、供应链和非标领域的标准化建设三方面开展电商业务。东家向来注重创造交易场景,在大力挖掘民间匠人、不断丰富SKU的同时,持续推进APP功能的更新迭代,为全面真实展示匠人作品提供窗口。

 

原来只在影视或文学作品中才能见到的押窑、竞拍、赌石、寻宝等场景,被搬上了东家APP的首页,用户通过押窑“0元拍开料探宝等不同接口可直接进入交易场景。参与押窑的用户,在制作瓷器前就预订窑位,烧出来的瓷器是好是坏要听天由命;参加拍卖的用户,可以通过直播听拍卖师讲解,实时在线查看竞拍情况,体验一把速度与激情;开料相当于赌石,一刀穷、一刀富、一刀买别墅,玩的是心跳、考的是眼力;探宝则带人深入匠人工作室,直接展示一件作品是怎样炼成的,有兴趣者可以在线讨价还价达成交易……东家也与其他平台进行场景搭建的合作,例如景德镇老牌瓷器品牌九烧曾于去年在网易视频上进行了一场八天八夜的烧窑直播,累计观看人数超过300万,600件柴窑作品全部售罄。这些参与性极强的场景,往往让手作爱好者们沉浸其中而欲罢不能。除了乐趣和便捷,东家专业团队对手作进行严苛把关,为用户购买消费提供了安全保障。

 

对准手作爱好者,以兴趣集群带动社交互动

 

手作匠人是一个颇具神秘感的群体,他们往往专注于打磨作品,不擅长商业事务。东家以平台的影响力成为他们的经纪人,在汇聚匠人帮他们打理生意的同时,也将对原创手作感兴趣的用户聚集起来,打破了生产者和消费者之间的壁垒。

 

20176月,东家推出声势浩大的逛窑活动,汇集亚洲20个知名窑口,100多位优秀匠人,匠心造瓷、一起淘器。易观千帆数据监测显示,当月APP活跃人数跃升至21.2万,环比增幅58.5%

东家APP月活趋势

20171-12月)

 

201711月东家用户活跃度出现年度第二次显著增长,当月其APP在社区内容上进行了较大规模更新:新增关注流,用户可以查看关注匠人所发布的新品和分享;新增雅趣内容模块,多角度呈现东方美学生活方式;上线汉服馆,为用户提供了解汉服不可或缺的工具书。由此可见,东家的运营策略为以匠人和用户之间弱社交的内容关系为基础,转化达成强社交的买卖关系。社交互动助力垂直领域的深耕运作,使得东家用户呈现出整体体量小、交易质量高的特征。

 

此外,在拉新促活方面,东家推出搭伙试用模式,用户可以最低15元试用东家优选的食味、茶叶、茶器、香器等并邀请好友参伙,在活动时间内达到成伙人数即为搭伙成功。利用用户已有的强关系进行社交营销,也是目前电商主流营销方式之一。

 

活跃度趋低,跨界合作能否扭转颓势?

 

进入2018年以来,东家APP的每月活跃人数持续走低,在4月份甚至跌至10万以下;4月启动次数只有46.4万次,比年初的87.6万次减少将近一半。在用户新鲜感渐失、文创行业竞争加剧的危机中,东家开始将目光投向其他领域,在线上线下寻找合作者以期扭转颓势。 

东家APP月活趋势

20181-4月)

 

2018年,除了进一步升级平台内部内容生态系统、改版社区雅趣之外,东家在外部也积极延伸拓展,在悟空问答、微博、微信、快手、抖音等各大平台打造内容分发渠道,例如在抖音邀请八个垂直领域的优秀传统文化传承者入驻,与微博开启战略合作帮助匠人入驻微博、身份认证并提供涨粉服务等。东家正通过赋能匠人、孵化明星匠人IP,来寻找突破瓶颈期的可能性。

 

在线下,东家其实早已着手探索场景落地,2016年就在国子监街建起东家客厅,为全国各地匠人打造线下交互平台,也为深入线下布局积累了经验。继去年9月问津体验店开业后,合作方言几又将进一步与东家探索合作方式,计划未来所有门店将对东家进行开放。此外,东家正聚焦博物馆领域,尝试探索与实地文化场景的连接。眼看着《中国诗词大会》《经典咏流传》等传统文化节目接连走红,文化复兴已上升为国家战略,形势似乎一片大好。东家究竟能否东山再起、超越以往,其创始人兼CEO 俞海华自己给出了回答:难以确定的只有一件事,那就是时间。