2018世界杯开幕,互联网企业队提前发球

易观 2018-06-15 160

前排售卖瓜子夜啤酒,国内互联网企业忙营销。

 

针对世界杯期间移动应用的用户运营及营销推广,Analysys易观将通过系列文章,对其活动效果的数据反馈进行分析,第1期主要盘点企业赛前产品营销动向。 
 

翘首以盼,2018俄罗斯世界杯今晚就要开幕了。群星绿荫对阵角力,球迷看台狮吼呐喊,多少人储备着激情力气留在今夏释放。但对于国内互联网企业来说,关于世界杯的营销竞备其实早已拉开了序幕,也许,球场之外的商业才是他们真正的兴奋所在。

 

直播权三分天下,实力分羹硬碰硬
 

中国庞大的人口基数红利,造就了世界杯赛事直播中最重要的受众市场。早在去年底,央视依靠着官方的天然优势,收获大陆地区世界杯独家版权也是意料之中。另外,作为官方移动端的央视影音APP也加入了腾讯王卡系列的免流阵营,在用户拉新和活跃规模上,相信世界杯将成为新的契机。而优酷和咪咕也相继拿下2018世界杯新媒体转播权,对于流量分羹和平台品牌塑造,可谓是不惜血本。特别是后起的咪咕视频,依靠中国移动强大的技术资金和渠道实力,在视频播放领域成功弯道超车,竖旗立威。
 

2018年是世界杯年,也是咪咕发力顶级体育IP的第一年,除了转播权外,咪咕视频APP推出世界杯全新版本,建立世界杯专区,为用户带来全场景沉浸式观赛体验。2018世界杯国内最专业的解说阵容可谓非咪咕无二,詹俊、颜强、李元魁、张璐、孙雷等名嘴大咖纷纷加入其解说天团,刘建宏也带着他的《新三味聊斋》上线咪咕视频,大侃球场风云事。通过在平台上搭建起专业且丰富的赛事内容,咪咕强势地竞争着用户流量。从易观千帆数据显示,随着世界杯赛事逐渐临近,咪咕视频App日活也日渐攀升,从531日的344万上升到67日的493.5万。 
 

咪咕视频日活趋势

2018524-67日)

 

而移动视频领域的主要玩家优酷,除了转播权外,点播和短视频等多项权益也落入其手。值得一提的是,央视、PP体育以及新浪体育制作的20多档世界杯周边节目的播放权也被优酷APP聚合其中,这也使得优酷在体育内容中成功分得一杯羹。此外,除了自制世界杯专题节目,在球赛直播中,优酷还将通过发放红包、开启疯狂夺宝答题活动,延续年初直播答题的娱乐狂欢。

 

龙虾花生啤酒夜,外卖新零售忙入局
 

再次回到舆论焦点的世界杯可能不知道,中国当下的餐饮外卖和零售O2O已经发展十分成熟。对于广大的球迷、伪球迷们来说,成熟的移动互联网发展,也带了世界杯观赛方式的全新体验。不止于直播内容,户外大棚的广场观赛气息已成过去时,一键下单的外卖、生鲜极速配送,躺在自己沙发上,就着龙虾、夜啤酒,这个世界杯,安心做个快乐肥宅。
 

世界杯期间,饿了么推出了世界杯外卖套餐,一键下单为选择困难症患者解忧,让球迷点餐看球两不误。在优惠促销上,饿了么推出夜宵热门菜品5折封顶,定时的抢红包活动也让观赛过程中的刺激持续不断。美团外卖的盛世狂欢宴和百度外卖的超级食界杯,优惠折扣幅度大,更是推出夜晚场,龙虾、烧烤和火锅一起上。从用户属性分析上来看,饿了么和美团外卖具有明显的女性偏好,女性用户占比均在75%左右,通过世界杯主题活动营销,或许可以收割一波男性球迷用户。
 

美团外卖、饿了吗、百度外卖用户性别分布

20184月)

 

生鲜电商每日优鲜在世界杯期间上线夜间配服务,推出小龙虾+啤酒世界杯看球套餐和水果+酸奶的清新败火熬夜能量包。生活服务类应用大众点评,也联合各大餐馆顺势推出各式特色的世界杯套餐,连就餐环境都是世界杯Style,挂小旗、放音乐都不新鲜,看到服务员穿球衣上菜,就说这波营销走心不?
 

此外,综合电商平台的天猫,早在5月份的时候,就已经售出了170万包瓜子、1800万瓶啤酒,还有数万件正版球衣。天猫还联合品牌方玩转世界杯,赛事周边玩得溜,比如和百威联合推出8个特制的国家罐。同是阿里大家族的银泰城,专为赛事开设了球迷客厅,甚至推出世界杯口红,来平息球迷沉湎赛事时老婆们的怒火。

 

围绕超级IP,借势营销不亦乐乎
 

针对世界杯超级IP,高德在产品更新方面浸入得更深。首先是高德导航611日发布黄健翔的热血导航语音包,同期高德地图还将在北京、上海、广州、深圳、杭州等重点城市上线酒吧地图,帮助球迷找到一家最嗨爽的酒吧场馆,一边啤酒撸串一边看球侃球。当然,酒后回家安全最重要,网约车市场也将迎来新的流量刺激。完善整个用户服务链,高德地图还为其用户提供一键叫车功能,可同时预约滴滴出行、神州专车、首汽约车、曹操专车等众多出行平台网约车或出租车。 
 

高德地图周活趋势

2018416-67日)

  
 

在周活跃规模上来看,高德地图2018416日到22日,周活跃规模为10050.6万,通过6周时间,周活跃规模上升2000多万。走高品质专车出行服务路线的首汽约车,从去年12月到今年4月,实现活跃用户规模翻番。针对世界杯营销,其官方APP也推出每日积分竞猜赢豪礼活动,同时,还与e代驾合作,保障世界杯期间用车安全,杜绝酒后驾驶。
 

首汽约车月活趋势

201712-20184月)

 

从去年开始大热的吃鸡手游,为了维持热度,网易《荒野行动》发起FIFA世界杯行动,包括主播竞猜谁、15秒空降半决赛现场、五大直播平台号角集结等游戏内外活动。腾讯旗下的《绝地求生:刺激战场》,为了迎合世界杯的开幕,推出了激情世界杯活动,根据自己喜欢的球队投票,并获取积分。国民现象级手游《王者荣耀》也推出了世界杯主题皮肤,并将与梅西等著名球星推出限量合作款,球迷少年玩家又将一阵骚动。
 

世界杯也顺势带动了出境旅游的发展。屏幕再大,不如亲临现场万人呐喊的震撼。携程特意推出了世界杯专属旅游路线,为了给球迷最好的观赛体验,还针对世界杯开展了一系列主题活动,以此丰富球迷赛后生活。途牛则针对世界杯组织观赛团,精选俄罗斯方向众多优质跟团游产品,提供世界杯门票预订,团期覆盖世界杯全赛程,并配套分期付款业务首付出发,助力游客、看赛两不误。从用户消费水平分析来看,携程和途牛均以中等、中高消费者为主,品质化、个性化的旅游消费需求相对较高。


途牛旅行、携程用户消费能力分布

20184月)

 
 

 蚂蜂窝作为2018年央视体育赛事赞助商转播赞助商,在世界杯期间的百万现金答题活动将持续提升平台及品牌热度。同时,马蜂窝冠名CCTV《豪门盛宴》,并深度植入好运球迷版块,在介绍世界杯参赛国家的旅游玩法的同时,提升用户赴俄旅游消费意向。易观千帆数据显示,20181月到4月,蚂蜂窝旅游APP 活跃规模增速呈现明显上升趋势,特别是在20184月,环比增速达到52.2%
 

马蜂窝旅游活跃人数环比增速分析

20181-20184月)

 

从俄罗斯世界杯所掀起的国内企业营销热潮中,我们可以窥见,优秀的IP将会成为全行业竞争角力的焦点,并顺势倒逼行业生态不断融合,产业间的壁垒也将被打破。激情世界杯,看国内企业领风骚,具体企业运营动向及数据反馈,我们下期见。