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易观智库:暑期档电影在线票务市场价格战激烈 未来将出现五大趋势

易观分析 易观智库 2015-07-02 1383
Analysys易观智库分析认为,从商业模式及市场竞争格局上看,中国在线票务市场仍然处于探索期。

事件背景:

电影暑期档正式开启,随着《侏罗纪世界》、《横冲直撞好莱坞》等影片的上映,近期国产电影票房增长迅猛。不同于往年的暑期档,今年在线电影票务平台的角色更加突出。6月24日,由电影频道节目中心(CCTV6)举办“2015中国电影新力量推介盛典”,20部大片的主创,5000余家影院与16家票务平台也现场集结,借助电影频道首推的T2O模式紧密联动线上线下资源发红包派福利,当天共卖出电影票近百万张。近期各大票务平台密集推出低价预售活动,淘宝电影推出8.8元观看《小时代4》活动,更是将电影预售票价拉入新低,电影暑期档票房被在线票务平台点燃,市场价格战激烈。

易观分析:

目前中国电影在线票务市场还处于野蛮竞争阶段,平台差异化程度低,为了抢占市场份额,各大平台的价格角力十分激烈。Analysys易观智库分析认为,从商业模式及市场竞争格局上看,中国在线票务市场仍然处于探索期。在此时期,“在线选座”服务在移动互联网、智能手机普及和人口红利因素的驱动下,迅速发展导致市场扩充,竞争基本同质化。但是商业模式创新布局在部分厂商中浮现,渠道也逐渐把握整体电影市场话语权。

2016年之后,随着BAT各大巨头的进入,渠道整合开启,市场开始盘整进入市场启动期。2017年左右,市场主流格局确定,衍生品及在线发行等业务得到实质性发展,届时“在线选座”占比达到80%。随后,在线票务平台商业模式多元化,行业服务纵深化,品牌成为核心竞争力。

Analysys易观智库分析认为,未来电影互联网发行将会出现以下趋势:

一、市场集中度加强

激烈竞争之后将出现并购,最终市场上会留3-5家票务公司。目前国内市场上共有近40家,而年出票额在3亿元以上的不超过10家,市场集中度低,还处于野蛮竞争阶段。未来1-2年,电影在线票务市场将出现整合浪潮。以下几种方式将会成为未来市场整合的主流模式:其一,制、发、放公司对电影票务网站的投资、收购。如华谊兄弟收购卖座网、万达投资微影时代。转型O2O发行模式,收购在线票务公司是传统影视公司互联网化的重要步骤之一,由于掌握内容未来或出现独家售票的情况。其二,重量级入口与O2O平台的整合。如百度收购糯米网,百度拥有百度地图、搜索等多个入口,糯米网拥有线下地推资源,二者结合产生叠加优势,将对市场格局产生巨大影响。其三,互联网生态整合。如新浪微博与淘宝电影合作,微博作为电影舆论场可为淘宝电影业务导流。其四,票务平台之间的合并。线下影院资源依旧是在线票务平台的竞争壁垒,不同平台的整合可以实现区域资源、用户的优势互补。

二、平台差异化加强

无论是业务类型,还是用户定位,目前电影票务网站存在严重的同质化现象。未来随着票务平台业务的不断拓展,单一平台业务将会朝着精细化发展。如微信电影票、抠电影未来要做电影社交。用户定位方面,除了服务C端电影观众之外,专门致力于为B端院线、影院端提供集成线上服务的方向还是新兴领域。在O2O的大潮下,影院发展成自身会员的需求已越发强烈。现行的在线票务网站对影院方票款进行短期截留,影响了影院的现金流。而且并没有为影院提供稳定的客流。这些都为影院方所诟病。打通线上线下,帮助影院精准营销的服务也将是未来票务平台发展的一大方向。

三、商业模式变化

目前电影在线票务主要把握的还是电影的发行、营销环节。利润主要来源于票务服务费、宣传发行费。近期,参与联合出品的电影,票务网站参与出品的电影可以最终进行票房分成,票务网站盈利模式发生了实质性的变化。未来短期内在线票务网站将进入衍生品市场,将平台的交易功能利益最大化。中长期在线票务平台将进入制作市场,激活平台囤积的大数据资源,为电影制作提供依据。作为直接连接电影观众的平台,还为观众反向输出内容,如众包编剧的实现提供了可能。

四、用户运营能力提升

近两年各大在线票务平台吸引流量的主要方式为低价抢票。低价促销可以拓展观影人群,增加低频观影人群的观影频次。但高额的电影票补贴投入对平台方而言是不能承受之重,且用户会随着低价向其他平台流动,并不能培养用户的平台忠诚度。低价过后,如何留住用户,提升购票频率是平台发展的重中之重。未来平台互动性、社交性、参与性将是提升用户粘性的关键。平台对社区、影评UGC的投入力度将加强,通过移动互联网“摇一摇”等技术,可实现与周边商户的营销联动。

五、T2O联动模式探索

近期兴起的T20风潮,将传统电视台拉上了“互联网+”的快车道。电视仍然是高价值内容的载体以及受众最为广泛的媒体,互联网在与电视的角力中并没有将其边缘化,而是将电视打造成为一个入口进行导流,打造一个商业闭环。目前这种潮流已经延续到电影票务领域。CCTV6的“2015中国电影新力量推介盛典”当天实现售票百万张。电影是高收视、高话题的内容,未来电视栏目与电影票务网站的合作将会更加常规化。如格瓦拉已经与江苏卫视《一票难求》栏目进行合作。未来电影相关类型节目的T2O尝试也会越来越多。

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