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易观智库:卷皮等新型电商逐渐走热 深挖用户需求的精选策略已见成效

易观分析 易观智库 2015-09-30 917
2015年9月19日,卷皮举行了“卷皮919三周年庆”,这是卷皮首次举办大型促销活动,仅12小时销售额即破亿。卷皮于2012年9月正式上线,2014年销售额达到25亿元人民币。

事件回放:

2015年9月19日,卷皮举行了“卷皮919三周年庆”,这是卷皮首次举办大型促销活动,仅12小时销售额即破亿。卷皮于2012年9月正式上线,2014年销售额达到25亿元人民币。

卷皮以“优质精选+折扣特卖+限时抢购”为主要特点。最近一次融资为2014年12月获得的赛富亚洲3500万美元B轮融资。

易观分析:

目前,电商促销节日已成常态化趋势,每年除了“双十一”、“618”等重量级促销活动外,其他电商也会举办各具特色的电商促销活动。Analysys易观智库研究认为,虽然目前中国的电商市场发展已较为成熟,但以卷皮、美丽说、达令、小红书等为代表的新一批电商企业,却是各具特色。此次卷皮周年庆活动体现出了中国电商市场一些新的特点和趋势:

1、以深耕用户需求为主的经营策略

以卷皮为代表的新兴电商企业,在商业模式上与天猫、京东等电商存在明显差异:传统电商如天猫、京东,追求全品类,覆盖所有用户和所有市场;其他垂直类电商如聚美优品、本来生活等,则聚焦于某一细分品类,但也是面向所有消费者。而以卷皮为代表的新兴电商的商业模式多样并存;品类方面也并不拘泥于某一细分品类,但也不是全品类策略,而是买手模式,通过建立买手团队,基于平台用户偏好进行商品精选和推荐。此次卷皮周年庆活动的商品就是由买手团队把控的。

Analysys易观智库研究发现,此类电商多是以平台用户为核心,基于用户特点和需求,依托买手团队,进行的品类精选及营销模式创新。综合来说,电商的发展正从“什么都卖”的阶段,转变为“卖你所想”的以用户需求为主的新阶段。

中国零售市场极为庞大,众多细分市场都拥有巨大的市场机会,市场的多样性、人群的多样性,也造就了电商模式的多样性。如唯品会定位于品牌特卖,卷皮聚焦于高性价比,明星衣橱定位欧美时尚。每个平台因为用户群的不同,采取不同的策略。深挖既有用户需求,有选择进行扩张,符合现阶段电商行业的发展现状和发展趋势,具备良好的发展潜力和市场前景。

2、电商加大传统媒介投入,增加市场覆盖和渗透率,全渠道进程持续深化

此次卷皮三周年庆,除了大力度折扣促销外,还在《中国好声音》、《快乐大本营》、《天天向上》等热点娱乐节目中进行了大量的电视广告推广,其品牌形象也大量出现在地铁站、公交线路、楼宇等户外高曝光场所。

互联网及电商企业在电视媒体方面的投入一直相对保守。2014年下半年开始,电商触媒力度开始加强,天猫赞助电视购物节目《女神的新衣》,后又冠名《极限挑战》,苏宁易购也选择植入《奔跑吧兄弟》,电商企业攻占传统传媒渠道的步伐愈演愈烈。

作为重要的媒介和传播渠道,电视一直是传统品牌制造商宣传的主战场。目前,网上零售在社会消费品零售总额中的占比已超过10%,但用户仍集中于80、90后群体,扩大用户群,提升渗透率是目前整个电商行业发展的方向。随着互联网企业规模及影响力的提升,加强对传统媒体的渗透,既是品牌打造的必经环节,也是其综合实力的体现。电商企业加强电视等传统媒体的传播力度,预示着零售行业全渠道进程的进一步深化。

Analysys易观智库分析认为,目前中国电商市场发展已相对成熟,以美丽说、卷皮、达令、小红书为代表的新兴电商,以商品精选、特色营销为切入点,通过深耕用户,进行市场突破,既避免了与电商巨头的白热化竞争,又实现了原始用户的积累和业务扩张,在竞争激烈的电商市场中,开辟出一片新的空间。未来在新兴电商领域,将有机会崛起新的行业巨头。

欲了解网上零售市场更多内容,请关注易观智库官方微信或致电客服4006-515-715。