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易观智库:小米互娱完善游戏内容生态 独代发行业务面临挑战

易观分析 陈旭 2015-11-04 1734
10月19日小米公司召开次世代新品发布会,分体式小米电视3正式亮相,并在现场发布了两款独占游戏的演示视频,分别为FPS枪战网游《Bullet Rush》以及格斗网游《War Blade》。

事件背景:

10月19日小米公司召开次世代新品发布会,分体式小米电视3正式亮相,并在现场发布了两款独占游戏的演示视频,分别为FPS枪战网游《Bullet Rush》以及格斗网游《War Blade》。此前8月中旬,小米互娱召开媒体沟通会,公布了新的渠道分成政策:从2015年8月1日起,电视游戏和平板游戏小米联运渠道分成降低至30%;运营商计费的小米渠道分成降低至20%。此外,小米互娱还于2015年7月开启了代理发行业务,推出了《西游降魔篇3D》、《列王的纷争》(COK)等手游大作。

1、小米互娱积极完善内容生态圈,基于硬件的增长模式后劲较足

小米公司走的是“硬件不赚钱,依靠互联网服务赚钱”的路子,而小米互娱要打造的内容分发和运营平台,是小米通过互联网服务变现的重要阵地。从移动游戏渠道的角度讲,大多渠道不想只做单纯的流量管道,都在向上游环节靠拢,小米也不例外,它需要吸引高品质的内容和CP,服务于小米的整体生态圈。自成立以来小米互娱共投资了16家内容企业,包括西山居、天马时空、白鹭引擎等,正在逐步完善其在上游内容环节的布局。

2014年小米手机销量达到6112万台,同比增长227%,2015年的目标是8000万台,MIUI的用户规模也已超过1亿人。若仅从游戏分发量及流水额来看,目前小米互娱与腾讯移动游戏、360手游、百度移动游戏等第一梯队的厂商还有明显差距。但随着移动互联网人口红利的消失,依靠入口级应用进行分发的模式已经触及流量天花板,在此大环境下,小米游戏基于硬件的增长模式则较为持久,增长后劲也更足。然而,小米同时面临着国内手机销量增速放缓的现状,对此小米互娱开始提高CP分成比例,对电视游戏、平板游戏等较为弱势的渠道进行扶持,这一方面可提升硬件的销量,吸纳更多用户,另一方面也是出于完善其内容生态的考虑。

2、对上游内容质量的把控,将提升小米作为游戏渠道的竞争力

小米对于游戏内容质量的把控体现在两方面:一是对于运营商计费游戏包的品控,先由小米审核后再提交运营商;二是独家代理发行高质量的游戏产品。目前国内安卓游戏渠道虽然呈现巨头垄断化趋势,但整体渠道数量并未大幅减少,主要是由于随着影游联动、泛娱乐运作等营销手段的发展,一些用户标签更加明晰的垂直渠道开始出现,比如视频网站、动漫网站等。但未来手游渠道的竞争重点在于如何通过优质内容和精准推荐获取和运营用户。从这个层面来讲,小米互娱对上游内容质量的把控,将形成良性的“内容-用户-变现-投资”的链条,有助于其提升自身竞争力。

3、在渠道纷纷抱团结盟的情形下,小米的独代发行业务面临挑战

移动游戏渠道发展到今天,整体行业虽然在走向集中,但是依然有许多中小型渠道试图通过结盟的方式实现突围,比如硬核联盟、超级联盟等。而整体渠道的竞争环境也不尽乐观,通过充值返利争抢玩家的现象依然较为普遍。渠道在向上游环节拓展业务时,最先尝试的即为代理发行,但渠道的独代产品常常面临不受友商待见的窘境。以小米今年7月代理发行的《西游降魔篇3D》为例,该游戏安卓版取得了开测24小时流水达683万元人民币,新增用户45万人,付费率10%的成绩。截至10月底,该游戏在小米平台的累计下载量为857万次,但在360手机助手、百度手机助手和应用宝三家平台的合计下载量却不及小米平台的15%。目前小米发行业务尚处于起步阶段,发行产品多为休闲类游戏,且受人员规模较小的限制,未来其独代发行业务依然面临较大挑战。

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