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易观智库:2015年中国搜索引擎&移动搜索引擎市场AMC模型 搜索引擎厂商布局服务生态 引领行业二次创新发展

易观分析 闫宏慧 2016-01-14 2877
2015年中国搜素引擎迎来发展关键期,综合搜索和移动端网页搜索市场营收趋稳,市场格局稳定,已进入市场成熟期;垂直搜索全面爆发,携程与去哪儿的战略整合加速旅游搜索的发展节奏。

Analysys易观智库分析:

一、中国搜索引擎市场AMC模型

探索期(1994-1998)

与海外市场相比,我国搜索引擎市场起步较晚,市场前期是以海外的搜索引擎服务提供商提供的中文搜索服务为主,并未实现大规模的发展。

第一阶段以Yahoo的发展为代表。这一时期是Yahoo发展的初期,以目录式搜索为主,网站站主通过向Yahoo提交网址,便可出现在Yahoo的搜索目录上,目录排名按照英文字母顺序进行排列,排序逻辑与黄页逻辑基本一致。在收录方面也相对容易,只要网站主的网页关键词使用达到一定密度就能够排列在搜索引擎上。在这一阶段,中国搜索引擎产业尚未进入到商业化阶段,并未形成以搜索引擎为核心的商业模式及盈利模式。

第二阶段以Google的发展为代表。随着Google首次将链接流行度作为排名标准之一,搜索引擎的商业价值开始逐渐体现,但同时由于用户带宽的相对受限,日益增多的广告内容严重影响了用户体验,成为搜索引擎向前发展的巨大阻碍。此后,Google通过网页设计及搜索优化提升了搜索引擎的服务质量,市场认可度飞速提升。

市场启动期(2000-2004)

2000年百度的成立标志着中文搜索领域开始正式发力。结合硅谷的搜索引擎精英、北京的优秀人才,百度在中文关键字搜索领域正式开始商业化的尝试,在其发展初期,百度主要为新浪、网易等门户网站提供站内搜索的搜索技术服务。

伴随着互联网市场的进一步发展壮大,越来越多的网络媒体及服务不断涌现,互联网信息的进一步丰富,以及搜索企业自身成长的需求,导致搜索引擎由技术服务的后台模式向前台转换。2002年,以百度为代表的搜索引擎门户脱颖而出,独立的搜索引擎企业通过免费为用户提供搜索服务,以聚集人气,进而向广告主提供搜索广告营销服务而获取商业利益。2003年,搜索技术服务推广至各大门户,中国搜索引擎市场的主要搜索服务提供上包括呈现出百度、Google、与Yahoo与三足鼎立的局面。

高速发展期(2005-2012)

2005年,百度成功在纳斯达克上市。综合类搜索引擎的市场规模不断壮大,得到市场认可。同年,去哪儿网上线,致力于为中国旅游消费者提供全面、准确的旅游信息服务,标志着垂直类搜索的兴起。

用户移动端的迁徙,移动端搜索入口价值显现,移动端搜索的流量占比持续走高,各搜索引擎运营商移动端应收变现提速,垂直搜索领域的差异化发展趋势将愈发明显,旅游搜索、社交搜索、图片搜索、问答搜索、电商导购搜索等迎来发展期。

应用成熟期(2013- )

时至2013年,中国搜索引擎市场进入应用成熟期,搜索外延延展,边界日益模糊,并逐渐由用户的需求响应到满足用户需求的工具属性类过渡到服务类属性,搜索的价值核心将由信息向服务延伸,随着数据维度的丰富、用户一站式需求的演变,搜索引擎服务商亦开始从人与信息的服务,转向人与服务的延伸,搜索服务从信息向交易转化。

未来的盈利空间将不仅仅是营销服务收入,将有更多的开拓空间,如百度以搜索孵化O2O业务通过构建信息流、资金流、物流的生态进行内部资源高效整合,以搜索和地图贯通信息流,以百度钱包打通线上线下资金流,以百度外卖为基点构建同城物流体系,建立百度灵活柔性的搜索服务生态;360好搜的搜索生态战略布局以线上手机生活助手开拓本地生活O2O领域,将360的安全服务从线上延展到线下,同时,深耕智能硬件领域,与运营商、手机厂商紧密合作,搭建综合性O2O服务平台;搜狗加速移动端本地化营销服务应用的链接,力图打造高效O2O服务,并持续在垂直搜索领域发力,搭建“社交化+移动端+本地化”搜索的生态模式。各运营商的搜索渠道逐渐向线下服务资源沉淀,搜索引擎行业将迎来二次创新发展。 

二、中国移动搜索引擎市场AMC模型

探索期(2004-2010)

2014年宜搜、易查等中文移动搜索服务提供商面世,研发为手机用户提供免费无线搜索服务,短信搜索大幅普及,随着手机逐步的智能化,手机网络功能完善,用户通过手机上网,依托浏览器网页进行搜索,WAP网页得以快速发展,伴随IOS、安卓等手机操作系统发展,移动搜索信息检索功能丰富,部分PC端搜索引擎厂商开始着力布局移动搜索引擎发展。

市场启动期(2011-2013)

互联网市场移动化的迁徙,促进移动端搜索的快速发展,百度、搜狗移动端应用和浏览器相继布线,阿里整合一搜与UC联合发布神马搜索,移动端搜索请求量和流量持续走高,用户搜索体验提升,移动端商业模式日渐清晰,移动广告联盟相继涌现,购物搜索以及旅游搜索等商务搜索由于其巨大的用户需求及相对明确的商业价值而脱颖而出,并逐渐向一站式交易平台发展。

高速发展期(2014-2016)

“移动搜索+”模式雏形显现,移动搜索逐步向多行业、多领域渗透,搜索框逐步变成APP应用内嵌的功能模块之一,并且,基于地理位置的搜索服务检索和用户个性化需求、兴趣点信息推荐模式快速发展,搜索平台载体日益丰富。厂商方面,百度加速连接服务战略落地,移动搜索与本地生活深度融合,逐步向提供服务模式转型;搜狗与腾讯系的基于微信、QQ、新闻、QQ浏览器等合作模式得以全面发展。

应用成熟期(2017- )

智能搜索及搜索引擎创新用户交互模式迅猛发展,未来语音交互及个性化搜索结果展现将成主流,移动搜索与各领域的融合更加深入,移动搜索市场成熟,流量及收入稳步增长,各搜索引擎运营商基于移动搜索衍生服务和创新服务模式将进行积极探索,力图实现移动搜索行业二次发展。

三、2015年中国搜索引擎市场发展态势

2015年中国搜素引擎迎来发展关键期,综合搜索和移动端网页搜索市场营收趋稳,市场格局稳定,已进入市场成熟期;垂直搜索全面爆发,携程与去哪儿的战略整合加速旅游搜索的发展节奏;电商搜索商业模式清晰;视频多厂商联动搜索渐成气候;阅读音乐、资讯搜索将迎来高速发展;APP内搜索及APP内链接外部资源的搜索模式,将更加考验厂商资源整合力度;美团、大众点评、百度糯米等生活搜索兼并收购还将进一步整合,随着用户的积累量级增加,积极探索商业变现盈利模式;智能机终端搜索框用户使用习惯尚在培育,二到五年将迎来发展期,智能语音、人机交互等智能搜索模式将成未来主流。

2015年社会化搜索的迎来爆发,微信与搜狗搜索进入全面融合发展期,由内容、服务的检索,随着知乎搜索服务纳入搜狗体系,搜狗在社会化搜索的已形成差异化发展优势;微博热搜榜渐成热点事件人气指数、关注度风向标;从收入规模曲线与行业发展曲线交叉来看,社会化搜索处于安全投资期,2016年社会化搜索资本流动将更加频繁,行业投资和并购将大量涌现。

2015年中国搜素引擎迎来发展关键期,综合搜索和移动端网页搜索市场营收趋稳,市场格局稳定,已进入市场成熟期;垂直搜索全面爆发,携程与去哪儿的战略整合加速旅游搜索的发展节奏;电商搜索商业模式清晰;视频多厂商联动搜索渐成气候;阅读音乐、资讯搜索将迎来高速发展;APP内搜索及APP内链接外部资源的搜索模式,将更加考验厂商资源整合力度;美团、大众点评、百度糯米等生活搜索兼并收购还将进一步整合,随着用户的积累量级增加,积极探索商业变现盈利模式;智能机终端搜索框用户使用习惯尚在培育,二到五年将迎来发展期,智能语音、人机交互等智能搜索模式将成未来主流。

2015年社会化搜索的迎来爆发,微信与搜狗搜索进入全面融合发展期,由内容、服务的检索,随着知乎搜索服务纳入搜狗体系,搜狗在社会化搜索的已形成差异化发展优势;微博热搜榜渐成热点事件人气指数、关注度风向标;从收入规模曲线与行业发展曲线交叉来看,社会化搜索处于安全投资期,2016年社会化搜索资本流动将更加频繁,行业投资和并购将大量涌现。

Analysys易观智库分析认为,未来搜索引擎市场将呈现如下发展趋势:

移动搜索的商业化进程将全面展开;2015年随着各家用户及产品的逐渐完善,如百度深化糯米、外卖、去哪儿的电商布局,搜狗搜索凭借微信的独家资源展开的社交搜索战略、神马搜索可以嫁接到阿里网购数据库,各自凭借用户覆盖优势将一同拉动移动搜索规模的持续增长。

应用内搜索渐成气候,移动端APP自成信息载体,内置搜索框已成APP标配功能之一;基于手机终端前置搜索框、智能语音搜索等多应用内容调取的搜索方式,将打破信息孤岛,更加考验搜索引擎运营商的技术能力,各厂商加大对应用内搜索研发的投入,以期实现应用内搜索行为的有效识别。

垂直搜索未来将更加多元化,目前行业搜索、购物搜索以及旅游搜索等垂直搜索由于其巨大的用户需求及相对明确的商业价值而脱颖而出,并逐渐向一站式交易平台发展。未来随着各垂直领域的发展,垂直搜索将更加多元化。

搜索结果呈现将更加差异化、个性化。搜索引擎搜索结果内容的同质化以及其与用户初衷的偏差成为互联网用户使用搜索引擎应用时经常遇到的问题,搜索内容的人性化、个性化成为用户选择搜索引擎产品的重要影响因素,更多的搜索展现形式将被尝试,用户搜索习惯也将随之被改变。随着数据挖掘、处理技术的不断发展,搜索引擎有能力将用户创造的相对独立性、碎片化的内容与用户的个体轨迹联系起来,以此根据用户输入的关键字,向用户呈现用户个人偏好相关的信息。

对个人用户而言

随着搜索引擎在中国市场的耕耘,用户通过搜索可以获得丰富和广泛的信息,同时对搜索的交互及结果显示能够更加的趣味性和多元化,目前,各厂商通过搜索引擎创新技术和大数据的运用,整合多方资源,缩短个人用户的搜索路径和用户需求到服务的满足,在用户的搜索需求服务的同时,为用户提供个性化和趣味性的搜索交互结果,用户的搜索体验得以提升,未来,用户搜索的形式、搜索结果显示将更加多元。

对行业客户而言

一方面,广告主对于搜索引擎的营销效果经过长时间的投放已经有较为明确的认知与认可,搜索作为用户的联网获取信息的基础应用之一,其将仍保持为品牌类广告主与效果类广告主的投放渠道;另一方面,基于搜索技术的发展及创新应用推动行业不断变革升级,并且在搜索服务的拓展,愈发考验搜索服务商的综合资源能力,搜索框渐成为应用的基础功能之一。

对资本方而言

2015年搜索引擎向服务型企业转型,基于用户需求跨界整合互联网及传统企业线下餐饮、医疗、旅游、金融等资源,打造更加完备的搜索生态,吸引资本市场的注目,未来资本推动下的搜索新业务模式亦将大量涌现。同时,中国搜索引擎在搜索行业垂直差异化的发展,一些满足特定人群的搜索需求的产品及服务,为用户提供的服务更加的垂直化,这一类搜索企业将吸引资本方的注资。

市场典型企业——百度:

聚焦到搜索引擎行业的典型企业百度,Analysys易观智库分析认为,百度作为中文搜索引擎领域的领先者,在完善基于关键词广告的商业模式、开拓搜索引擎营收新业务等方面发挥着领导性作用。在移动互联网高速发展的大环境下,百度向移动端的战略转型已收获成效,2015年,百度收入超过一半由移动端贡献。

百度成立于2000年,起初定位于提供专业的中文互联网信息检索服务,并在核心产品搜索引擎的基础上发展成为一个大型的综合性信息服务平台。凭借对搜索技术的专注投入和对中文用户使用习惯的深度洞察,百度不断打磨搜索引擎产品,在2003年一举成为全球最大的中文搜索引擎,开始在中国搜索引擎市场中占据优势地位。百度搜索引擎上线不久后就确立了关键字广告-竞价排名的商业模式,加之百度搜索引擎在市场中用户渗透率的不断提升,百度营收规模实现迅速增长。相应地,百度的商业价值也得到了资本市场的认可。百度于2005年在美股纳斯达克上市,在当时创下了美股首日最高涨幅的纪录,百度的平台影响力得到进一步提升。2009年,百度做出重大举措,将竞价排名的核心业务全面切换到全新的凤巢系统上,用以解决原有竞价排名体系存在的自然搜索结果受干扰、片面的“价高者得”不利于中小广告主投放等问题。

随着移动互联网的兴起,搜索需求呈现出新的变化,搜索行为的场景化、服务化的发展趋势越来越明显。百度在优化既有产品功能的同时,开始以投资并购手段来补齐、强化旗下的产品线与服务体系。2011年,百度以3.05亿美元入股去哪儿网,补齐在线旅行搜索领域的短板。2013年,百度收购91无线,将前者的核心产品91助手吸收后变更为旗下的百度手机助手,从而掌握了移动端的重要入口——应用分发渠道,进而巩固百度在移动互联网的流量入口地位。进入移动互联网时代后,盛行的APP产品形态成为新的流量入口,百度在桌面互联网时代背靠搜索引擎建立的入口优势被大大削弱。核心业务关键字广告业务的营收增长放缓,竞价排名机制导致商业化与用户体验的博弈等现实问题的存在,促使百度谋求转型,积极探索新的业务领域。2015年,百度将转型突破重点放在了O2O领域,一方面宣布将向百度糯米投入200亿元,全面布局O2O生活服务市场,强化O2O自营业务能力;另一方面通过资本手段换股掌控携程、投资e袋洗、中粮我买网等细分垂直领域的成熟平台,壮大百度系的O2O生态。可以预见,百度的战略转型将带动整个搜索引擎市场进入新的发展阶段,服务生态成为行业的重要发力方向。

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