易观分析:2015年第3季度中国新房品牌网络营销市场规模达24.1亿元人民币

焦点专题分析 孙书帛 2016-01-20
根据Analysys易观智库研究显示,2015年第3季度中国新房品牌网络营销市场规模达到24.1亿元人民币,与去年同期相比微降3%。

易观分析:

根据Analysys易观智库研究显示,2015年第3季度中国新房品牌网络营销市场规模达到24.1亿元人民币,与去年同期相比微降3%。2015年第3季度,中央通过降准降息、降低首付、放松公积金信贷门槛以及取消限外令等措施,营造宽松的市场环境,中国房地产市场2015年第3季度经历了先降后升,新房品牌网络营销市场规模与去年同期较为接近。

传统的“金九银十”房产交易高峰期遇到房地产新政策出台,整体市场信心由弱转强,后期广告主投入增加。2015年第3季度广告主ARPU值为61万元人民币,同比增长19.4%,环比增长6%。

在政策支持下房地产市场回暖,中国房地产市场目前处于去库存的重要阶段,房地产相关企业需要改变以往粗放的的营销方式,从产品为核心的营销观念向以客户为中心的观念转变,关注用户置业过程中背后的人性化需求。

Analysys易观智库分析认为,房地产网络媒体作为连接房企和用户的重要信息平台,单纯的广告价值不能满足房地产商系统化的营销需求。利用房地产媒体自身掌握的海量用户,围绕用户的购房需求,提供多元化的服务,不仅可以改善房地产网络媒体自身营收,同时满足了用户在购房时的核心诉求,打造由房产交易、房地产金融以及后市场服务组成的立体化服务模式。2015年第3季度三大重要房地产网站动态值得关注:

1.房地产网络媒体进一步完善房产电商闭环

乐居在全年房地产销售的高峰期延续往年的“91购房节”品牌活动,同时将“码上专车”服务纳入到整体营销体系。线上乐居通过媒体平台扩大活动的影响力,线下通过“码上专车”的出行服务增加到访客户数量,中间以91会员服务、购房优惠等作为连接,进一步完善房地产O2O模式,第3季度乐居电商收入同比增长26%。Analysys易观智库分析认为,房地产网络媒体通过看房、优惠、金融以及装修等业务对用户需求进行立体化覆盖,开始向房地产交易领域渗透的势头已经持续多年。未来房地产电商领域竞争焦点在于服务商的综合营销能力,通过如“码上专车”类型业务,打通用户各营销环节的流转,为房地产商提供完善的营销服务。

2.用户需求未得到充分满足,房地产金融市场仍有较大上升空间

随着房地产限贷政策进一步解禁,利用金融促进房产去化的方式将得到更加充分地发挥,房地产金融领域发展也更加活跃。目前市场上提供的房产金融服务类型较多,一定程度上解决了用户的资金问题,但是用户对提高金融服务便捷性以及降低金融方案压力等方面仍有较高需求。搜房网转型房地产交易平台,通过资源下沉加强营销业务能力,第3季度搜房网交易总额同比增长56%。凭借自身交易规模,搜房网投资Sindeo,进一步加强在房产金融领域布局,稳固房地产交易领域市场地位。

3.资源下沉,O2O模式成为房地产互联网的主要营销服务方式

搜狐焦点网通过与58到家的跨界合作,通过线上放大主题营销活动影响力,增加购房客户数量,线下配合购房团等方式为开发商提供充足的意向客户,解决客户到访难题。Analysys易观智库分析认为,未来“线上+线下”联动将成为房地产高密物业营销的主要方式,线上用户的规模和质量将对房地产电商模式整体的运行起到关键性影响。

房地产网络媒体电商业务发展已经成熟,未来各媒体将围绕各版块电商业务精细化运营,开辟细分市场空间,挖掘和满足用户的深层次需求。

研究定义:

中国新房品牌网络营销市场规模:包含品牌网络广告和房地产电商营销两部分,品牌网络广告是以房地产开发商在品牌网络广告上的实际投入为计算额度,包括网络媒体和代理商的收入;房地产电商营销是以房地产开发商在房地产电商平台线上交易过程中实际分给媒介费用为计算额度,非流水。

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