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易观智库:2015年中国网络视频市场AMC模型 厂商积极探索多元化商业模式 网络视频市场马太效应将加剧

易观分析 马世聪 2016-01-21 3414
随着校园网络中P2P直播服务的发展,网络视频初步兴起,而后欧洲杯/超女等全民娱乐事件及恶搞视频的流行带动网络视频在互联网用户中的广泛传播,网络视频开始引起资本注意。2006年YouTube被Google高价收购,大量行业参与者进入网络视频市场。

易观分析:

Analysys易观智库分析认为,中国网络视频市场目前处于高速发展阶段。

探索期(2000-2008)

随着校园网络中P2P直播服务的发展,网络视频初步兴起,而后欧洲杯/超女等全民娱乐事件及恶搞视频的流行带动网络视频在互联网用户中的广泛传播,网络视频开始引起资本注意。2006年YouTube被Google高价收购,大量行业参与者进入网络视频市场。

厂商数量的迅速增加加剧了行业内的同质化竞争,引发了大量版权纠纷。2007年广电总局发布《互联网视频节目服务管理规定》,确立了视频网站经营的牌照制度。2008年金融危机更带来整体市场环境的低迷。

启动期(2009-2011)

探索期疯狂的发展以及出现的大量问题导致产业链整合开始,偶偶网、mofile等视频厂商或退出市场或寻求转型。2009年CNTV上线,拥有内容资源的传统电视媒体进军网络视频行业,2010年百度组建独立视频公司奇艺,网络视频行业竞争加剧。2010年优酷网在美国纽交所独立上市,标志着网络视频以流量获取广告收入的商业模式正式得到市场认可。同时以乐视为代表的厂商,通过版权分销获得可观的价值回报。视频网站对于版权内容的估值不断攀升,关于内容版权的纠纷也不断升级。

高速发展期(2012- )

酷6网、优酷网、土豆网连续上市标志着网络视频行业主流商业模式逐渐成熟,产业链发展日益完善,行业进入门槛提高。2012年优酷、土豆宣布合并,用户账号、版权内容、销售体系均打通,双平台差异化竞争形成市场垄断地位。随着互联网的普及和速度的提升,网络视频用户规模、用户粘性均有明显增长,视频内容形式不断丰富,网络视频市场收入保持增长,商业价值得到证明。

在互联网技术和硬件技术的发展下,厂商开始探索多屏发展战略,纷纷展开在手机、电视等终端的布局,而移动互联网的高速发展推动整体网络视频用户规模化增长,综合视频、聚合视频、播放器应用等多种视频应用向用户提供移动视频服务,厂商在移动端流量规模提升带来移动端商业化效果显著。同时厂商在全娱乐产业链上下游纵深化拓展,从播放平台向文化娱乐生态延伸,网络视频行业迎来新的竞争格局。

对个人用户而言:

网络视频厂商对版权内容成品的竞争上升到对版权IP的资源争夺上,视频网站自制剧数量井喷,大数据技术支持了厂商通过精准分析用户偏好从而更有导向性的制作相应题材内容。同时厂商在制作投入方面力度也大大加强,自制剧内容质量得到显著提升,得到广大网络视频用户的认可。

随着视频厂商通过内容增强对用户的吸引力,以及年轻用户对虚拟服务付费习惯的逐渐形成,通过差异化排播方式带来的用户付费观看商业模式开始受到用户认可。爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、搜狐视频等主流视频平台相继通过热门剧目展开付费观看。Analysys易观智库分析认为,目前用户付费的环境已经初步形成,未来网络视频厂商还需要在优质内容和用户体验两方面持续耕耘,让更多视频用户体验到付费带来的价值,形成稳定持久的付费观看行为。

随着视频厂商作为互联网入口平台在互联网用户中的信息传播能力逐渐稳定,以及IP资源、用户资源的长期积累,视频网站向产业链上下游的整合速度加快,形成集内容研发、内容制作、内容宣发、线上播放、衍生品开发、艺人经纪等环节为一体的全娱乐产业链。在此过程中,具有资本优势的厂商对有限用户资源、内容资源的竞争能力积累,中小厂商面临较大的生存压力,视频行业呈现集约化、规模化发展趋势,马太效应进一步凸显。在视频厂商向大而全方向发展同时,专注垂直内容及细分人群的视频平台也迎来发展机遇,垂直领域内容及粉丝价值将被深度挖掘。

对行业客户而言:

目前网络视频行业多个厂商移动端流量占比已超过50%,移动端广告收入规模贡献率大幅提升,IPTV、OTT视频市场也在积极发展。视频用户观看渠道流转,广告主跨屏营销需求逐渐增长,多屏内容无缝打通、全方位覆盖追踪用户,立体化的营销形式将成为广告主的主流选择。同时随着程序化视频广告投放,移动视频平台加快流量开放,未来将可能实现跨屏程序化购买,针对不同屏幕性质、不同视频观看场景智能化的向用户精准投放相应营销信息以达到最大化的传播效果。

随着用户对视频观看体验的重视,以付费免除广告的发展趋势使得视频网站多元化商业模式不断被探索实践,在此过程中行业客户可以与视频网站深层次合作,创新营销内容及形式,与目标人群建立更广泛更深层次的联系,提升营销效果。

对市场投资者而言:

2015年网络视频市场资本运作频繁,除了优酷土豆、芒果TV、响巢看看等市场领先厂商获得投资之外,细分市场中出现较多表现突出的参与者引起了资本市场广泛关注,音悦台、哔哩哔哩、AcFun、万合天宜、米未传媒都是其中典型代表。Analysys易观智库分析认为,大数据、VR/AR等技术进步以及视频内容的丰富程度加快网络视频市场变革并带来新的市场机会和商业模式,短视频、视频直播等创新细分市场也有望诞生更多满足用户新型娱乐消费需求的公司,2016年资本方在网络视频市场将挖掘出大量投资空间。

市场典型企业——优酷土豆:

聚焦到网络视频行业的典型企业优酷土豆,Analysys易观智库分析认为,优酷土豆作为较早进入市场的厂商,在网络视频市场突破同质化发展、打造广告营销商业模式、推行内容自制上有领导性作用。而且移动端快速发展的情况下,发展战略与竞争对手相比稍显滞后,市场领先优势稍有减弱。

优酷成立于2006年,定位于用户视频分享平台,以海量内容快速流畅播放吸引用户并获得多轮融资。在多轮融资带来的资金优势下,购买大量版权内容。2008年,优酷获得运营牌照,在版权内容和“拍客”口号倡导下的原创内容双重支撑下,优酷在视频网站同质化的竞争中以内容形成有效壁垒获得个人用户,同时其视频营销价值也收到行业用户肯定,优酷作为行业领先者带领网络视频行业在广告营销商业模式上高速发展。2010年优酷网登陆纳斯达克,成为国内首家独立上市视频网站,优酷平台影响力得以提升,也标志着网络视频以流量获取广告收入的商业模式正式得到市场认可。在内容方面,优酷推出《嘻哈四重奏》、《泡芙小姐》、《让梦想飞——中国最牛人》等多形式的自制内容,以自制内容推动差异化竞争。在移动化方面,推出无线客户端,为用户带来移动视频体验。2012年优酷、土豆宣布合并,用户账号、版权内容、销售体系均打通,双平台差异化竞争形成市场垄断地位。随着移动互联网开始高速发展,网络视频平台在移动端开辟新战场,爱奇艺、腾讯视频等市场后入者凭借内容优势、社交化战略、用户体验优化、新盈利模式、生态化系统建设方面探索积极,市场地位提升迅速,在竞争中逐渐缩小与优酷土豆的差距。2015年,阿里巴巴收购优酷土豆,网络视频竞争格局继续被改变。

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