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易观分析:2015年中国医药B2C市场AMC模型 医药B2C市场处于启动期 在政策监管下探索医药电商独特创新模式

易观分析 郭阳 2016-01-26 4834
2014年,市场进入启动期,国家相关政策尝试放开、用户网上购药意识不断增加,促进企业通过规模运营优化、服务创新提升用户忠实度,行业的资本关注度也有所提升。

易观分析:

Analysys易观智库分析认为,中国医药B2C市场目前处于启动阶段。

 

探索期(1998-2013)

受政策制约,医药B2C市场探索期发展速度缓慢。1998年,中国首家网上药店“上海第一医药”上线,因政策禁止,于1999年下线;2005年,国家放开非处方网上药品交易,促使大量厂商进入市场;2012年,天猫医药馆上线,为C证厂商提供交易入口,更多医药企业通过入驻第三方电商平台,主销保健、计生用品来拓展市场。探索期医药B2C企业主要以争取流量、赚取差价收益为主要特征,依靠产品种类、微利竞争,用户转换率低下。

市场启动期(2014-2016)

2014年,市场进入启动期,国家相关政策尝试放开、用户网上购药意识不断增加,促进企业通过规模运营优化、服务创新提升用户忠实度,行业的资本关注度也有所提升。国家出台《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》,征求放开处方药的网上销售,鼓励了更多医药、互联网医疗、大健康企业开始通过投资并购的方式加速布局医药电商,许多传统药企也借势进行互联网化。2015年,阿里健康反向收购天猫医药,形成以阿里健康、1号店为代表的平台式B2C,以1药网、康爱多网上药店为代表的自营式B2C主流企业集团。同期,以叮当快药、药给力为代表的医药O2O企业规模逐渐增加,再加上百度直达号、京东到家、饿了吗等陆续切入送药服务,使医药O2O快速发展,成为行业新兴服务模式。随着巨头凭借投资并购布局医药B2C业务不断升级,市场集中度逐渐加深,主流商业模式探索开始。对于企业来说,获得C证即可开展自营B2C业务,而盈利模式成为较难突破的关键点。目前,自营式B2C盈利模式以销售价差为主,可以攫取产业链利润;平台式B2C盈利模式以收取流量佣金为主。预计到2016年,自营B2C企业中将出现领先企业,领先企业具备多样化产品服务模式,将发展重心从售药逐渐转移到用户定制化服务上,并具备较强的政策应对能力。

高速发展期(2017-)

预计从2017年开始,医药B2C行业进入高速发展期,互联网、移动互联网用户对医药B2C行业的需求逐渐增大。网上药店依靠提供健康解决方案进行供应链整合,各企业间开始实施差异化战略,移动端医药布局逐渐完善,盈利模式清晰化,投资热潮凸显。

应用成熟期

在应用成熟期,医药B2C行业经营模式将趋于成熟,市场进入门槛有所提高,行业内部竞争也逐渐加剧。从产业链角度来看,医药B2C产业链完善,实现了在PC及移动端上的O2O医药服务的无缝对接。商业模式来看,大数据应用不断实现在企业端营销、用户端健康解决方案的商业化进程,从而提升网上药店的数据变现能力及核心竞争力;用户付费意愿的不断提升促使行业商业模式趋向成熟化。

对个人用户而言:

中国网上零售市场的成熟发展带动了医药B2C市场的加速成长,丰富了购药渠道,用户对于网上购药的认知与需求度在逐渐提升。目前,用户线上购药渠道主要包括天猫医药、1号店、八百方为代表的平台购药渠道,以1药网、康爱多、健一网为代表的自营购药渠道,以问药、叮当快药、药给力为代表的送药上门渠道。从用户购买习惯来看,医药O2O模式的应用使购药用户逐渐向移动端迁移,移动网购习惯的形成为用户移动端购药提供有力支撑。

然而,影响用户网上购药的主要门槛就在于用户信任度建立的缺乏。药品及相关保健品作为特殊品类涉及到用户的身体健康,用户对于该类产品更偏向于通过医院、规范的线下连锁药店来购买。医药B2C企业除了将药品信息详细展示,还配合药师在线指导、药师上门等个性化的售前与售后服务,定期邀请知名医生在线分享来提升服务的专业度,优化用户体验,逐步培养用户的信任感和粘性。Analysys易观智库分析认为,未来在个人用户高信任度建立的基础上,医药B2C企业试图不断将其原著用户拓展成家庭用户,带动更多用药群体成为优质用户。

对企业用户而言:

药品生产企业、药品零售企业促成了中国医药B2C企业供应链的核心资源与优势。一些医药B2C企业通过挖掘生态链上游企业的痛点,优化资金回流设置,为企业用户提供精准营销、优化运营支持,实现医药B2C生态链的和谐发展。以1药网为代表的自营医药B2C企业开始加大B2B业务的布局,推出“方块1”,力求为药品生产企业及药品零售企业提供一站式在线交易服务,优化药品渠道流通供应链,从而提升其SKU的丰富度,逐渐形成其供应链优势。医药O2O模式的代表企业问药将主营业务放在企业用户,为药品生产企业提供低成本、高效率的品牌营销服务、提升企业铺市率,帮助药店与制药企业建立联系,中小连锁、单体享受低价进货。Analysys易观智库分析认为,在众多医药B2C企业争夺个人用户的市场中,挖掘企业用户需求,丰富企业端业务分支将壮大医药B2C企业在内部运营、外部竞争上的实力,促进商业模式的创新与新机遇的探索。 

对投资者而言:

受政策约束的影响,投资者对医药B2C市场选择保持观望,关注度逐渐放在市场准入门槛相对低的医药O2O产品,并将“医+药”业务融合潜力作为该市场的投资热点。2015年,1药网、金象网、七乐康成为资本市场追捧的企业代表。1药网作为中国首家完成C轮融资的医药B2C企业,已实现“医+药”业务的连接与融合,与同仁堂的合作更是加速了其在中医药O2O服务模式上的探索与实践,对市场创新发展起到推动作用。金象网再被微医集团收购后,实现了微医集团核心医疗业务的升级与创新,通过微医的流量竞争力与品牌优势,逐渐帮助金象网提升运营能力,填补用户诊后康复服务空缺。七乐康也在2015年年底完成了B轮的融资,不久便推出“大白云诊”,正式切入移动医疗业务,在原有医药B2C业务上加入线上问诊的延伸服务,逐渐完善“医+药”的业务生态圈。另外、医药O2O代表企业快方送药在2015年经历两轮融资,成为2015年的融资黑马。

市场典型企业——1药网

2015年,1药网在“医+药”业务、销售渠道、创新模式、用户积累上表现突出,成为市场典型企业。Analysys易观智库分析认为,1药网在平台B2C企业势力强大、自营医药B2C竞争加剧的冲击下,通过对自营销售渠道的不断拓展、加大移动端运营力度、产品融入医疗业务、探索“医+药”O2O组合服务、开辟平台B2B市场等创新战略的实践,加速自身发展,打破价格战的恶性竞争壁垒,以个性化健康服务逐步建立稳健的市场竞争优势。

1药网于2010年成立,隶属岗岭集团,定位为一站式综合性网上药店,品类覆盖药品、家用医疗器械、隐形眼镜、个人护理、营养保健品、体检套餐等。2013年,顺应中国移动网购市场的高速发展,1药网率先推出移动APP,涉足移动医药B2C业务,不断优化用户购药体验;在此期间,1药网快速完成两轮数千万元人民币的融资。2014年是1药网试水移动医疗业务的开端,推出的易诊APP主打线上医疗健康咨询服务,从而形成以易诊为入口、以药品为切入点,专注慢病管理的业务线。2015年,1药网不断升级自营“医+药”服务体系。网上药店聚集5万余SKU,151位药师在线提供药事服务,前端药品精准推荐提升用户购买意愿、后端订单管理系统确保高效运营。在战略合作上,1药网通过接入同仁堂的线下资源,尝试构建中医药O2O一站式服务。这一合作将提升1药网线上中医服务能力,逐步实现中医问诊、下单购药、中药配送/自提的中医药O2O一站式闭环。

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