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易观智库:2015年中国网络广告市场AMC模型 网络广告市场处于成熟期 技术创新成为行业增长新动力

易观分析 孙书帛 2016-01-26 2818
2012年,谷歌宣布在中国正式推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台。同年年底,淘宝TANX正式运营。此外,品友互动等DSP企业也相继成立,进一步推动中国广告购买向用户为核心的时代迈进。

易观分析:

一、中国网络广告市场AMC模型

探索期(1997-2001)

1997年3月Chinabyte.com获得第一笔广告收入,IBM为AS400的宣传付了3000美元。这是中国互联网历史的一个里程碑,网络广告开始成为互联网企业最直接、最有效的赢利模式。1998年,好耶成立,通过为广告主提供指定网站的广告投放服务,成为中国第一个Ad Network。在这一阶段,媒体以及优质广告资源相对稀少,采购方式以媒体直销为主,Ad Network处于从属地位。

这一阶段,新浪、网易、搜狐等门户网站相继成立并上市。 1999年4月中旬,DoubleClick派员来京,与传立、新浪、搜狐洽谈合作。DoubleClick进入中国市场,这代表了中国的网络资源已经吸引了国际上的关注,为进军国外资本市场打下了良好的基础。

2000年-2002年,随着互联网寒冬时期的到来,中国网络广告的发展也开始进入蛰伏期。网络广告的发展速度开始放缓,增幅收窄。这段时间,中国网络广告慢慢的积攒力量,等待爆发时机。

启动期(2002-2004)

随着互联网环境的改变,网络广告市场也开始稳步增长。网络广告的盈利模式逐渐被市场所认可,中国网络广告市场开始重新启动。

在门户网站方面,2002年搜狐在网络广告收入的支持下,实现了赢利。中国网络广告市场开始重新启动,网络广告的盈利模式被市场所印证。2004年,新浪、搜狐、网易公布财报,网络广告盈利丰厚,中国门户进入全面盈利时代。 

在搜索引擎方面,2002年百度成立,并建立百度联盟。独立的搜索引擎通过免费为用户提供搜索服务,以聚集人气,进而向广告主提供搜索广告营销服务而获取商业利益。关键词搜索,竞价排名开始受到大量广告主追捧。2004年,Google AdSense进入中国市场,中国搜索广告网络进入双雄争霸时期。搜索引擎引领了网络广告发展的第二个黄金时期。

高速发展期(2005-2011)

2006年,全球第二大广告集团WPP收购华扬联众;2007年,分众传媒收购好耶。传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求,于是各种网络广告模式百花齐放,而网络广告代理公司也成为了资本的宠儿。中国网络广告从此爆发。

这一阶段,媒体类型不断丰富,互联网长尾效应凸显,Ad Network整合媒体资源,实现定向投放效果营销作用凸显。在品牌广告方面,易传媒、传漾科技等企业陆续进入,开始运营品牌广告网络业务。自此,品牌广告网络的定向能力开始发展,计费方式也不断丰富。在效果广告方面,阿里妈妈、亿告等广告交易平台先后成立,此后阿里妈妈整合资源演变成淘宝联盟, 同时Vancl联盟、当当联盟稳定发展,效果广告网络日益多元化。

应用成熟期(2012-)

2012年,谷歌宣布在中国正式推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台。同年年底,淘宝TANX正式运营。此外,品友互动等DSP企业也相继成立,进一步推动中国广告购买向用户为核心的时代迈进。

伴随移动互联网高速发展,Mobile Ad Network与Mobile DSP相继出现,推动了移动广告的发展。

这一阶段,按受众购买的广告模式以及RTB的形式开始出现,DSP和Ad Exchange开始发挥作用,与Ad Network共同服务广告主,长期共存。

二、2015年中国网络广告市场发展态势

网络媒体通过收购或投资广告服务公司,进一步整合技术资源,将自身资源充分利用,加速数字营销领域布局,行业竞争态势加剧。在网络广告技术不断发展的驱动下,广告主、媒体以及用户三方面的利益在网络广告的发展中均得到一定程度的满足,广告主能够更加精准的锁定目标用户,广告投放ROI得到提升;媒体流量得到充分利用,变现能力提高;用户接收到的信息不再是无用的,而是贴合自身需求的广告信息,同时广告逐渐的融入到内容当中,使广告的体验提升。

传统展示广告起步较早,当前已进入成熟期。作为传统展示广告的贡献者,2015年门户的收入表现疲软,一方面由于移动端发展对门户广告收入产生冲击,用户的触媒习惯、触屏习惯均发生了改变;另一方面,精准投放技术发展,广告主重视广告投放ROI,营销费用向程序化购买等形式分散。展示广告最大的优势即是对于厂商品牌形象的提升和大范围曝光的优势,随着超级App/媒体的逐渐增长,未来展示广告通过不断优化广告创意,仍然将受到品牌广告主的青睐。

搜索广告已进入成熟期,移动端是规模增长拉动力。 Analysys易观智库研究认为,移动搜索已进入高速发展期,移动搜索与LBS技术、本地生活服务相结合,以搜索引擎为核心进行生态建设,满足O2O领域中小广告主的营销需求。2015年App内搜索逐步发展,未来随着盈利模式进一步创新,搜索广告将迎来新的发展机遇。

视频广告具有较强的变现能力,随着视频厂商对平台的商业模式不断创新以及流量持续丰富,视频广告处于高速发展阶段。2015年大量的优质IP转变为视频内容,新增的优质流量为广告的投放搭建了基础,同时促进了内容营销市场的发展。更重要的是,厂商通过视频广告与电商连接,让广告投放更好地服务于广告主,更好的量化体现了视频广告价值。

以微信、新浪微博为代表的社会化媒体在2015年实现了大规模的增长。社交广告强调人与广告的互动,有助于广告在用户社交的关系网络中实现快速、有效的传播,2015年新浪微博发布社交电商的战略,微信朋友圈基于用户数据投放品牌广告,社交广告已经走上发展的快轨,未来随着商业模式的进一步清晰与创新,媒体找到用户体验和广告变现的平衡点,社交广告的市场认可度将进一步提升。

2015年更多的广告主通过实践,进一步认可程序化广告投放方式。网络媒体、网络广告代理、广告技术厂商、营销服务厂商纷纷参与到程序化购买的市场中,多元化的市场参与者焕发了市场活力。移动端流量增速较快,未来优质流量紧缺的状况将得到缓解,同时市场上流动的数据更加丰富、体系化,将更好地为广告投放提供指导。当前程序化购买仍处于高速发展的初期,未来随着程序化购买行业标准更加规范,程序化购买市场认可度也将进一步提升。

原生广告强调媒体、广告、用户以及场景的有机融合,对广告投放过程中的数据、技术和创意都提出了较高的要求。当前原生广告市场处于探索期,少量的投放案例为厂商提供了参考以及市场培育的作用,原生广告在操作方法、商业模式等方面,仍有较长的一段路要走。

对个人用户而言:

用户对互联网的需求进一步加深,触媒体验成为用户评判产品的重要指标,广告变现与用户体验的矛盾进一步放大,因此,减少广告对用户体验的伤害成为网络广告行业的重要任务。视频广告和社交广告为代表的内容营销方式,通过广告的巧妙植入,将广告变成内容的一部分。随着程序化购买等技术的成熟,对用户的数据进行分析和识别,将广告展现给需要的用户,提升广告对用户的价值。原生广告作为精准投放的更高阶段,广告的趣味性、互动性得到极大提升,创意型广告受到用户的喜爱。

对行业客户而言:

随着网络广告市场发展,广告的流量进一步充沛,找到广告位背后的目标用户,成为广告主重要诉求。品牌广告主出于曝光和品牌形象的要求,青睐视频广告等展现方式,尤其是在视频内容中植入广告,有助于加深用户对品牌的记忆。效果类广告更加注重广告和用户的精准匹配,以程序化购买为代表的精准营销方式,已经受到广告主的认同。未来网络广告更注重品牌和用户的互动空间,通过原生广告等方式拉近用户与品牌的距离。

对资本方而言:

精准营销成为网络广告发展趋势,程序化购买技术逐渐成熟,市场格局正在经历迭变阶段。程序化购买市场持续升温,广告代理公司和媒体方纷纷涉足程序化购买市场,整体市场吸引资本的注目。2015年多家技术型公司登陆新三板,未来通过资本进一步加快行业布局、推动自身业务成熟,增强厂商地域来自各市场参与方的竞争压力。

市场典型企业——腾讯

网络广告市场的典型企业腾讯,旗下社交、新闻、视频等业务均通过广告实现营收,网络广告业务全面、成熟。腾讯新闻、微信、腾讯视频等App用户规模位于领域前列。同时广告收入移动化程度较高,迎合当下用户从PC向移动端迁移的趋势。在精准广告方面,腾讯多领域布局为广告的精准投放提供了数据基础,基于自身的账号体系进行优化,进一步提升投放效果。

腾讯成立于1998年,早期以增值服务作为主要的盈利方式,2004年发力媒体和广告业务,借助QQ的用户规模以及QQ的入口功能,媒体用户数量发展快速,但是由于自身新闻采编能力和媒体形象,广告模式并没有受到广告主广泛的认可,广告收入市场份额较小。2005年,中国网络广告进入高速发展期,搜索和门户领域的广告变现能力得到释放,腾讯推出“搜搜”进入搜索市场,成为少数同时涉足门户和搜索领域的企业,全年广告收入突破1亿元人民币。2011年腾讯的开放战略带动了腾讯平台的广告流量爆发,广告主精准营销的需求加深,腾讯推出广点通平台提升腾讯全平台的广告变现能力,2012年社交广告已经成为腾讯广告收入的重要部分,2013年搜索广告部并入广点通,广点通对数据的算法和分析能力进一步强化。2015年随着微信的广告价值进一步释放以及腾讯视频APP用户规模高速发展,腾讯在移动广告市场的地位进一步加强,2015年第3季度超过65%广告收入来自移动广告。未来用户进一步向移动端迁移,腾讯凭借在移动广告的领先优势,将进一步扩大自身和市场追赶者之间的差距。

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