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易观智库:2015年中国移动社交市场AMC模型 移动社交加强多元化探索 信息流广告将成为主流广告形式

易观分析 马世聪 2016-01-26 2567
Analysys易观智库分析认为,目前移动社交市场已进入高速发展阶段。

中国网络社交是互联网社会化时代的典型产物,也是互联网服务提供商与用户身份发生变化的典型代表产品。整体而言,中国网络社交的发展主要经历了如下阶段:在互联网发展早期,主要以论坛BBS形式为主,这阶段的主要特征是内容为王;而随着以MSN、QQ为代表的即时通讯应用的出现,使用户开始习惯使用网络渠道沟通交流,真正建立起网络化社会关系。随后博客、微博等社交媒体争相涌现,通过文字、图片、视频分享等多样化的形式、不同的定位功能满足不同人群的社交需要,分享沟通交流成为此阶段的主要特征。同时,自2003年起,随着移动互联网的不断快速发展,促进了传统的社交通讯模式向移动端的迁徙,移动社交即时通讯市场出现。在此过程中,针对不同人群、不同功能模式,出现以微信、陌陌、YY为代表的产品,基于社交关系、垂直需求挖掘等优势获得市场空间。

Analysys易观智库分析认为,目前移动社交市场已进入高速发展阶段,发展历程具体分析如下:

探索期(2003-2010):移动社交市场出现,厂商大量进入,淘汰频繁,商业模式不清晰

腾讯QQ凭借在PC端用户积累,初步实现用户的迁徙,并随着带触控屏智能手机的出现,在产品界面、功能上进行创新。与此同时,厂商开始进行针对移动用户和移动终端特征的产品/服务的市场探索:YY语音针对游戏用户设计多人语音群聊;米聊推出,通过手机网络进行语音对讲、信息沟通、收发图片。此外,除基于语音功能的探索之外,首次出现了利用位置服务功能的社交产品,如街旁等等。但此阶段,移动社交即时通讯应用的商业模式并不清晰,在大量的同质化发展下,使众多移动社交通讯应用大量退出,市场进入去泡沫化阶段。

市场启动期(2011-2012):新型模式的厂商出现,移动社交成为用户的刚性需求,市场进入洗牌阶段

在大量的移动社交即时通讯开始退出,移动社交即时通讯市场开始进入新产品和服务的探索期,其中2011年1月,微信正式发布,发力基于通讯录好友的即时通讯市场,这种模式不仅满足了用户的社交化需求,同时将通讯服务很好的结合在一起,社交与通讯并重的模式正式出现,移动社交即时通讯成为了移动用户的刚性需求,在此阶段,经过一轮洗牌淘汰,主流厂商确定,并保持了长远的发展能力。

高速发展期(2013-):出现明确的商业模式并逐渐完善,产品/服务呈现多元化发展

自2012年起,市场进入高速发展阶段,移动社交产品在商业模式上探索成效显现,通过增值服务、游戏、广告等方式进行营利逐渐为用户、市场接受。值得注意的是,在微信占据移动社交市场龙头地位的情况下,用户的注意力开始向其他垂直细分领域流动,异质化社交兴起,陌生人社交、兴趣社交等差异化社交产品层出不穷,帮助用户构建更多元的社交关系链,而陌陌的上市也激励了垂直社交市场的信心。

2015年移动社交市场多元化业务探索持续进行,移动社交厂商以社交沟通为基础纳入更多用户服务,融合线上线下多种服务类型,用户使用场景不断拓展,同时实现内容与社交的双向促进,加快流量变现过程。

对个人用户而言:

进入2015年,垂直移动社交产品进一步丰富。随着移动终端的快速迭代发展以及流量资费的下调,多媒体移动社交应用使用成本降低,以in、小咖秀等为代表的图片社交、视频社交产品获得广泛用户关注,迎合了用户个性化社交需求以及移动端碎片化使用特征;商务、婚恋、孕婴育儿等针对垂直人群的移动社交产品盈利模式相对更成熟,运动健身、问答社区等处于快速发展阶段。

同时,其他移动社交产品在丰富用户使用场景的方向上不断创新,以此拓展用户群、增强用户粘性并获得更多元的营收结构,物联网、线下生活服务、线上互动娱乐、电商等都是移动社交产品基于社交向更广泛的服务场景进军的方向,并由此形成了多重维度的用户数据,用户关系网络更加复合。

对行业用户而言:

社交媒体活跃用户规模以及用户关系链带来的传播优势为信息流广告发展提供基础,而移动端屏幕限制以及大量可量化的用户数据使得移动社交成为信息流广告爆发的关键。微博、微信、陌陌等纷纷推出信息流广告产品,并通过RTB系统实现实时程序化售卖。

对资本投资者而言:

随着移动互联网成熟度不断提高,移动社交作为高用户渗透率高用户粘性的应用类型, 2015年以移动社交为流量导入基础的广告营销、O2O、电子商务、内容消费等商业生态不断壮大,商业价值在创新技术驱动下不断被释放。由市场领先的平台化社交厂商带来的商业化思路也带动了尚在发展初期细分厂商商业化进程,细分厂商投资潜力潜力继续升级。

市场典型企业——腾讯

聚焦到移动社交市场典型企业腾讯,Analysys易观智库分析认为,腾讯以QQ、QQ空间为代表的社交产品矩阵在PC端发展相对成熟以及用户规模优势,帮助其顺利完成向移动端的产品复制和用户迁移,及时把握移动互联网行业增长带来的机遇抢占市场先机,并带领其他网络社交厂商进入移动端市场。在满足用户基本移动社交沟通需求的基础上,腾讯基于自身社交产品能力推出移动端社交产品微信,通过QQ用户导入以及快速版本迭代打败“米聊”移动即时通讯先入者,用户规模持续扩大,与手机QQ一起奠定腾讯移动互联网入口优势。2012年腾讯组建社交网络事业群,整合即时通讯平台与社区平台,形成更具规模效应的移动社交网络平台。2012年4月,微信也推出开放平台,腾讯利用自身社交产品连接一起的版图再次拓张。之后“游戏中心”、“信息流广告”的上线提速移动社交市场商业化模式的完善,在移动社交市场的领导者地位再次彰显和巩固。

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