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易观智库:2015年第4季度中国电影在线票务市场 美大、微格占据电影票务近6成份额

易观分析 黄国锋 2016-02-22 2279
2015年第4季度,中国电影票务市场竞争格局中,猫眼电影、微票儿、百度糯米分别以25.87%、16.30%和15.26% 占据中国电影在线票务市场前三位。

2015年第4季度,中国内地电影票房收入110.6亿元人民币,同比上涨43.82%,环比下滑12.54%。 

2015年全国电影票房总收入为440.69亿元人民币,较去年增加114.30亿元人民币,增长幅度48.69%。其中国产影片票房271.36亿元,占总票房的61.58%,同比增长67.97%;进口影片票房收入169.33亿元,同比增长25.58%。单从数据上看,国产片票房增速及票房体量均超过进口片,但是上映的国产片数量几乎是进口片的4倍,票房过亿的81部影片中,国产片只占了47部。另外,2015年中国影片海外销售收入仅为27.70亿元人民币,可见刻有“中国”烙印的国产片在世界范围内影响力仍然微小。中国电影的发展目前呈现国内外市场“畸形成长”现状,Analysys易观智库分析认为,影业巨头纷纷奔赴海外进行拓展学习是应对此现状并进行结构性调整的破局之举。

根据《2015年第4季度中国电影出票渠道竞争格局》可知,本季度中国电影在线票务(包括传统线上团购和在线选座)市场份额已经达到78.56%,较上季度增长4.22%,线上化率的增长率进一步走低。对于目前的影市来说,接近8成的线上化率意味着线上购票的直接增长幅度趋顶,不过寄望于广阔的三五线城市逐渐崛起,线上购票的整体规模仍拥有巨大增长空间,三五线城市的观众观影习惯前期仍需要一定的“票补”去拉动,再加上上学和外出务工也导致其青少年这一主力观影人群的缺失,对三五线城市观影爆发性成长构成一定影响,所以未来中国电影购票的线上化率将保持水平增长,难再有大的增长波动。

              

2015年第4季度,中国电影票务市场竞争格局中,猫眼电影、微票儿、百度糯米分别以25.87%、16.30%和15.26% 占据中国电影在线票务市场前三位。猫眼电影和微票儿本季度的表现平稳,前者得益于前期份额优势及美团导量,后者则主要借助微信及QQ重量级入口,自有产品微票儿将在2016年重点发展,一是使“微票儿”品牌度集中,二是为了构建完全自属的电影、演出、体育等文化娱乐营销与发行平台。对比3季度,百度糯米4季度市场份额增长显眼,15.26%的市场份额紧追微票儿,百度糯米通过与院线深度合作会员卡式,并持续进行会员票价补贴,是百度糯米市场份额连续突破的主要原因。格瓦拉电影本季度出票额排名第6,握有7.30%的市场份额。根据易观千帆数据显示,格瓦拉电影app产品的领域渗透率在下滑,2015年12月,淘宝电影的领域渗透率为7.33%,反超格瓦拉电影的4.37%。另外,在2015年上半年的票补大战中,格瓦拉电影逐渐与领跑者们拉开差距,加上之后与微票儿合并,使得其“中高端城市文化休闲娱乐平台”的定位更加明确,专心主打一二线城市的中产阶级用户。至此,猫眼电影与大众点评网的共占据34.19%市场份额,微票儿与格瓦拉电影一共占据23.60%,“新美大”与“新微格”共占据中国电影在线票务市场近6成份额。

Analysys易观智库分析认为,2015年第4季度中国电影在线票务市场表现呈现如下特征:

一、行业告别粗放式的低价补贴圈地阶段,差异化竞争伴随着谋划全产业链开始

电影在线票务行业基本告别1.0时代,1.0时代的特征是各种方法去卖票、让利补贴用户、凭借覆盖影院数和用户数去抢占市场。随着一二线城市电影票务市场线上化率逐渐放缓,头部应用资源过于集中,票务平台形成“默契”,票价补贴不再大行其道,平台转而向全产业链及差异化方向发展,迈入2.0时代,一方面是逐渐涉及到IP开发、出品、发行、营销、票务、衍生品等业务形成全产业链覆盖,以微票儿为代表;另一方面是拥抱影院、共建生态,目前影市有指点无限、微影时代、阿里影业、百度糯米及猫眼电影等5家推出了影院服务系统,帮助影院搭建自主营销、售票、会员管理系统及线上销售平台,并在此基础上各家都有其特色服务。 

二、发行能力逐渐成为衡量电商平台的重要价值,少数平台具备全案发行能力

2015年,票务平台参与联合出品、发行的案例越来越多,4季度上映的《万万没想到:西游篇》、《寻龙诀》、《老炮儿》、《唐人街探案》等知名度高的影片均出现票务平台参与联合出品、发行。当然,这一阶段的参与大都是通过平台资源置换,直接资金参与的较少。票务平台的发行能力主要体现为线上预售、选城点映、平台宣传、精准营销等动作。随着参与线上发行的案例增多(经验也增多)、平台对影片预售成绩对影院的排片的影响、以及票务平台目前自行铺设的线下发行团队壮大,这3方面要素使得票务平台开始试水全案发行。Analysys易观智库分析认为,电影票务平台试水的全案发行因其行业特殊性自备门槛与传统发行方本质也并不相同。票务平台要做好线上发行主要有3个核心要素:首先是平台方需要具备至少亿级的用户池,这些用户会成为影片的潜在观众;第2是识别池中用户,且根据每个用户以往在平台的消费行为数据及其用户属性进行精准化、标签化的分类;第3是协助片方设计营销方案、指导影院排片,且打通生活服务的重合消费以及提供多入口消费通道来发掘电影票存量市场。以上3点即是核心要素也是发展全案发行的门槛,同样也是区别于传统发行的关键步骤。当然,票务平台自设的线下团队,也将肩负一部分传统发行方的职责。
 

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