易观智库:2015年中国智能手机市场AMC模型分析 国产手机发迅猛、竞争亦愈加激烈

焦点专题分析 朱大林 2016-03-03
智能手机于21世纪初出现,因为价格和易用性问题,用户群更多局限于需要移动办公的商务人士。直到几年后,新一代智能手机操作系统Android和iOS的出现,智能手机才被广大消费者所接受。而开源的Android则直接推动了中国智能手机产业的崛起。
易观分析:

Analysys易观智库分析认为,中国智能手机市场经过多年发展,目前处于市场成熟期。

探索期(2008-2009)

智能手机于21世纪初出现,因为价格和易用性问题,用户群更多局限于需要移动办公的商务人士。直到几年后,新一代智能手机操作系统Android和iOS的出现,智能手机才被广大消费者所接受。而开源的Android则直接推动了中国智能手机产业的崛起。随着Android操作系统的进入,中国智能手机市场正式从探索期快速发展。

启动期(2010)

2010年,中国智能手机市场迎来井喷式发展的一年。随着移动互联网的迅速普及,智能手机的商务、娱乐等应用功能越来越被消费者认可,用户关注度再度攀升。同时,智能手机作为手机市场新的利润增长点,操作系统之间的对决进一步升级,各大厂商之间的争夺也更加激烈,占据关注优势的国外品牌在很大程度上左右着智能机市场的发展方向。其中,苹果在智能手机市场的风生水起尤为值得关注,如何平衡市场份额及利润成为值得各大厂商思考的问题。受其他操作系统产品影响,诺基亚用户关注比例持续下滑;HTC、摩托罗拉借力Android,上升势头迅猛。

高速发展期(2011-2013)

依托中国3G业务的发展,移动手机市场近几年来发展火爆全面智能化。中国的智能手机占据手机市场的比重也越来越大,功能机正在被智能手机逐步替代。中国的智能手机品牌繁多,三星、苹果占据着中国智能手机的大部分市场份额,由于智能手机发展迅速,正借智能手机的普及大潮而重新发力。华为、中兴、联想、OPPO、金立、酷派等纷纷迎来新一轮春天,小米、魅族等新兴品牌崛起。使得国产智能手机占据着一部分市场份额。中国本土品牌手机的爆发证明了他们的能量,华为、小米、中兴等品牌在市场在占据了不错的市场份额。

在高速发展期间,国产品牌面临两大问题,一是国内品牌以低端产品为主,没有形成强势品牌,国内的联想、夏新、华为等智能手机价格偏低,和诺基亚、三星、摩托罗拉等品牌相比属于低端产品,主要是原件、芯片和核心技术研发方面落后于这些品牌,考虑到国内很多手机品牌进入智能手机时间不长,研发能力相对落后,这个问题会随着国内品牌的不断发展而得到解决;二是盗版问题是智能手机行业面临的重要问题,盗版问题一直是困扰我国手机行业的难题,山寨机、仿真机等大量出现不但损害了行业的正常发展,也对消费者带来不利的隐患字。

市场成熟期(2014-)

随着4G商用和硬件成本降低,中国智能手机产业迎来市场成熟期,国产品牌市场份额进一步扩大,以华为、小米为代表的国产手机企业强势崛起,出货量迅猛增长,品牌认知度显著提升。同时,由于运营商渠道调整,电商及公开渠道比重加大,产品“同质化”现象加剧,“价格战”日趋激烈。中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大,凭借价格和渠道优势,在产品销量和市场份额上,与国外品牌差距进一步缩小。同时,消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升。在三大运营商4G先后投入商用后,中国智能手机市场随之步入“4G时代”。从市场表现来看,今年以来,4G制式智能手机销量稳步提升,正逐步取代3G成为市场主流。从产品层面来看,华为、中兴、酷派等企业都已经将研发和营销重心转向4G。由于缺少突破性的技术应用,中国智能手机市场产品“同质化”现象明显,“价格战”进一步加剧。国内手机企业重心开始逐步向中高端市场倾斜。

Analysys易观智库分析认为,目前中国智能手机市场已处于市场成熟期,中国各大智能手机厂商均已积累了相当的技术与市场资源,与国际智能手机品牌在市场上平分秋色,中低端档位智能机市场基本被国产智能机占领,新进入者已经难以获得市场地位。

对于个人智能手机用户而言:

随着硬件价格的逐步压低,消费者可以购买性价较高的智能手机,目前已进入第二轮智能机换机时期,这一阶段用户往往会进行消费升级,个性化、定制化发展并且优化其服务已经成为能够凝聚用户的关键,大数据时代,部分厂商已经开始针对用户回传数据进行分析,针对用户偏好等方面进行机型设计,从而能够提升用户体验。

对于手机厂商而言:

在中国智能手机厂商蚕食国际智能手机厂商份额的同时,其内部竞争亦愈加激烈,尤其在营销层面。自小米在中国开创“互联网营销”之先河,并获得成功后,其它中国中国智能手机厂商开始争先效仿。将更多资源用于营销而非产品,已经成为了中国智能手机厂商常态。

尽管中国智能手机市场已达到市场成熟期,但随着未来中国4G的高速发展和先进技术的创新,中国智能手机市场格局将被扭转。当前中国智能手机线上线下销售格局基本成7:3的比例,在电商模式崛起的今天,线下渠道仍成主流,即使是开创了电商销售模式的小米,也在线下寻求突破。随着互联网化加深,诸多专攻线下渠道的传统厂商分流出电商品牌,例如大神、奇酷、乐视、ZUK、荣耀等,从而实现线上线下齐头并进的销售模式,为其在中国智能机的红海中赢得更佳的销量。

对于投资者而言:

手机行业在更新换代上的速度,已经超过了像电脑、相机等众多数码产品。整个手机市场也从拼参数时代向用户体验时代递进。智能手机的红海奋战,使投资者更加沉着冷静,手机厂商研发个性化、人性化、工艺化等较为强劲具有竞争力的手机,将是引起投资者关注的关键。

市场典型企业——小米手机:

随着中国智能手机市场逐渐成熟,中国智能手机品牌将在中国市场继续扩大份额,并积极推进平台化与国际化。目前国产手机盈利困难,继续打价格战的逻辑难以为继,但现阶段国内的消费已经升级,手机用户的消费趋势逐步走向高端,企业为了要维持其品牌在消费者心中的位置也在不断尝试中高端机型的研发。因此,为保证低端机器的销售量,国内手机品牌需要向市场空间更大的新兴市场进行拓展。2015年,许多国产品牌均向海外市场拓展,小米、OPPO、联想、金立等向印度这样的新兴市场发力,在中国智能手机市场接近饱和和智能手机产品利润越来越低的大环境下,寻找新的利润增长点和平台化战略也将成为中国智能手机厂商在产品研发以外的重要工作。

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