易观智库:手机银行服务免费政策只是开始 客户留存及后续服务匹配更重要

焦点专题分析 沈中祥 2016-03-18
Analysys易观智库分析认为,银行业大规模实施手机银行免费政策,主要缘于以下几个因素,即激烈竞争的需要、政策引导以及对未来市场的布局。

事件回放:

2016年2月25日,中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行五家银行联合宣布,将陆续对客户通过手机银行办理的转账、汇款业务,无论跨行或异地都免收手续费。五家银行还承诺,对客户5000元以下的境内人民币网上银行转账汇款免收手续费。

易观分析:

减免手机银行、网上银行转账汇款费用的商业银行其实并不少见,民生银行自2012年推出手机银行以来便一直坚持全免费政策,使用其手机银行归集他行账户资金、转账汇款、二维码收付款、手机号转账、大额汇款等均实时到账,且能获得手续费全免的优惠。长期的免费策略及较好的用户体验推动了其用户规模的快速扩张,目前客户数已突破2000万。2015年9月21日,招商银行宣布,正式进入“网上转账汇款全免费”时代,宁波银行、上海银行、江苏银行、浙商银行、中信银行、平安银行等也相继跟进。而伴随五大行联合宣布手机银行转账汇款免收手续费措施的推出,多数商业银行手机银行均推出免费转账服务。

Analysys易观智库分析认为,银行业大规模实施手机银行免费政策,主要缘于以下几个因素,即激烈竞争的需要、政策引导以及对未来市场的布局。

1、激烈竞争的需要

支付宝、微信等第三方支付机构前期通过“转账免手续费”等亮点吸引了大量用户,对商业银行个人用户产生一定的影响,并逐渐淡化银行的媒介属性,此次商业银行大规模免费政策的推出,是在激烈市场竞争背景下的应对举措之一,以此巩固甚至是增强银行媒介优势。

2、政策引导

2015年12月,央行发布《关于改进个人银行账户服务 加强账户管理的通知》,其中提出“鼓励银行对存款人通过网上银行、手机银行办理的一定金额以下的转账汇款业务,免收手续费。”银行间的激烈竞争,加上政府部门的积极引导和配套措施,促使了银行转账费用的不断降低。

3、对于未来市场的布局

伴随经济下行压力加大、银行坏账攀升、利率市场化改革、互联网金融等因素的影响,近年来商业银行业绩增长乏力,线下成本不断攀升,传统银行互联网化转型势在必行,布局互联网金融领域成为众多银行不约而同的举措。商业银行不断发力手机银行、网上银行,推出直销银行,开展线上理财、线上贷款等等,而手机银行、网上银行等渠道作为商业银行线上业务拓展的重要抓手,采取转账汇款免费策略将更多客户引流到线上渠道只是开始,后续服务的匹配、业务的开展才是未来工作重点。

五大行推出免费措施已经2周,通过易观智库数据产品——易观千帆可以进一步反映手机银行用户对于此次免费措施的态度。

从整个手机银行领域数据来看,2016年2月24日的活跃人数为1042.3万人,2月25日免费政策推出之后,总体活跃人数有一定幅度增加,3月2日达到高峰,为1318.41万人,之后则略有回落,保持在1150万人左右。可以看出免费政策的推出,对于商业银行手机银行活跃用户数的提升还是有一定帮助的。

从每日启动次数来看,受免费措施影响明显,2016年2月24日手机银行领域APP单日启动次数为14951.1万次,2月27日之后启动次数增幅明显,3月4日达到37708.4万次,后期虽有回落到仍保持在31000万次左右。用户使用次数变化明显,免费政策对于吸引用户使用作用明显。

从每日使用时长来看,同样呈现整体增长的趋势。由2月24日397.98万小时的使用时长数增长到3月4日860.91万小时,3月6日则略有回落,为786.45万小时。用户使用时长增幅明显,用户在手机银行APP中停留时间增加,给商业银行其他业务带来更多用户流量。

近10天监测到的数据表明,手机银行免费政策确实能带来活跃用户数、用户启动及使用数的增加,但后期均有一定程度的下降。Analysys易观智库分析认为,费用仅是吸引用户使用的一个方面,而手机银行便捷性、功能服务的全面性、应用场景的丰富性也同样是用户考虑的重要方面。采取免费政策吸引用户使用,但如何将流量转化成真正的用户,培养用户的使用习惯以及增加用户粘性,进而实现价值应是商业银行需多加思考和解决的问题。

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