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易观智库:2015年第4季度中国新房品牌网络营销市场规模达27.8亿元人民币

行业数据 孙书帛 2016-04-05 2564
根据Analysys易观智库研究显示,2015年第4季度中国新房品牌网络营销市场规模达到27.8亿元人民币,较上一季度相比增加15.1%;ARPU值为59.4万元同比增长3.3%。

易观分析:

2015年第4季度,虽然房地产开发投资增速延续回落趋势,但是商品房销售情况得到改善。在中央经济工作会议上,提出六项措施化解房地产库存:加快农民工市民化,落实户籍制度改革方案,建立租售并举住房制度,鼓励发展住房租赁为主业的专业化企业,房地产开发商降低房价、促进行业兼并重组,取消过时的限制性措施。随着这一系列政策得逐步落地,房地产供需通道打通,房产库存压力逐步得到缓解。

在政策刺激下,市场对商品房库存去化能力提高,消费者对待购房更加冷静,消费理念更加成熟。广告主的营销观念发生改变,更加注重互联网渠道的运用,提升房地产营销ROI。同时互联网改变了房地产交易服务,从看房、金融方案、价格优惠等多方面优化了消费者的购房体验,提升销售成交率。因此,在互联网的帮助下,房地产营销不再是粗放的烧钱比赛,而是以全面的服务实现消费者与开发商的共赢。

根据Analysys易观智库研究显示,2015年第4季度中国新房品牌网络营销市场规模达27.8亿元人民币,较上一季度相比增加15.1%ARPU值为59.4万元同比增长3.3%

Analysys易观智库分析认为,2015年第4季度新房品牌网络营销市场三大房地产互联网媒体动态值得关注:

1、立体化营销方式打造房地产O2O闭环,提升营销效率

随着房地产市场的波动,以及未来市场的不确定性,开发商需要在营销旺季通过较短的周期实现较高的商品去化,快节奏、小规模集中成交成为主流。2015年第4季度,新浪乐居策划多个主题日活动吸引消费者,帮助开发商把握年底的销售高峰。在主题活动中新浪乐居通过对91会员平台用户资源、微信红包、媒体广告展示吸纳大量的用户进入乐居的营销系统。用户购房的过程中,提供“码上专车”服务,完善用户的购房体验,通过减少营销环节中的阻碍因素,提高用户转化能力。伴随广告主对营销服务商的需求进一步加深,服务商提供单一的营销功能难以有效的改善营销环境。市场中需要,营销方式多样化并且形成有效的O2O购房闭环,让大量用户在闭环系统中实现高效的流转并且高效地转化为消费者,从而帮助开发商解决互联网时代的营销难题。

2、搜房网开放平台上线,拉近用户与开发商距离,强化平台价值

201510月搜房网开放平台正式上线,开发商利用平台提供的数据分析功能对自身的客户和竞品进行数据分析,为营销决策提供支持。同时开发商通过平台自主发布楼盘动态、房源信息和论坛发帖,项目信息传播更加及时高效,掌握营销的主动权。房地产电商需要利用线上和线下的联动打通销售的各环节,在重视线下资源整合和布局之外,线上的服务、引流功能同样重要。搜房网开放平台是线上布局的重要一环,通过对企业对搜房平台的自主营销管理、房源发布,实现线上布局重构,以交易平台的形象加强用户与开发商的联系。

3、搜狐焦点网深化用户服务,提升媒体营销价值

房地产互联网媒体的电商模式是借助媒体平台将用户转化为消费者,因此用户数量成为电商模式的基础。开发商和房地产互联网媒体的合作中,正是看重了媒体背后庞大的用户人群以及媒体的带客能力。搜狐焦点通过内容升级和拓宽获取用户渠道,自身与用户间的绑定关系进一步加强。搜狐焦点网首页改版,通过对原有的板块进行整合并加入新功能,完善用户使用体验,增强用户粘性。同时在线下加深和58到家合作,目标58到家的购房用户,进一步拓宽用户基础,同时搭接专车接送和主题营销活动满足开发商的营销需求。

Analysys易观智库分析认为,随着房地产市场回暖,市场进入去库存窗口期,房地产营销周期缩短,楼盘去化速度加快,房地产营销市场竞争将更加激烈。因此房地产互联网媒体需要迎合市场环境变化,以高效的营销能力帮助广告主实现营销目标。另一方面首付比例下降、贷款利率降低,消费者购房负担相对减小,市场上首付分期类金融产品的作用更加明显,房地产互联网媒体要加强购房金融服务,深化媒体的营销能力。

研究定义:

中国新房品牌网络营销市场规模:包含品牌网络广告和房地产电商营销两部分,品牌网络广告是以房地产开发商在品牌网络广告上的实际投入为计算额度,包括网络媒体和代理商的收入;房地产电商营销是以房地产开发商在房地产电商平台线上交易过程中实际分给媒介费用为计算额度,非流水。

欲了解互联网广告市场更多内容,请关注易观智库官方微信或致电客服4006-515-715