易观智库:乐视超级电视推动硬件免费时代 内容与服务成为核心价值

焦点专题分析 佘双琳 2016-05-31
Analysys易观智库分析认为,对于用户而言,无论是关注硬件价值,还是关注内容与服务的体验价值,用户对高价格敏感度的本质未改变,低价格对用户有天然的吸引力。在激烈的市场竞争环境中,乐视需要不断保持价格、内容、服务优势才能持续吸引用户,以获取后续的生态价值。

事件回放:

3月30日,乐视在北京举行“四月生态疯狂季之集结号”发布会,联合TCL推出两款HDR曲面4K电视——第4代超级电视X65 Curved、X55 Curved,这两款产品均可低于量产成本定价,通过生态补贴硬件。同时,乐视四月生态狂欢季即将开启,乐视将4月14日定为“硬件免费日”,推出“买会员0元送超级电视”活动。

易观分析:

此次是乐视继2015年9月乐视发布第3代超级电视后,第二次宣布智能电视裸机定价低于量产成本定价,通过生态补贴硬件;硬件和内容会员费不再捆绑销售,用户可自由选择购买裸机或者附加内容会员费的合约机。同时,在4月14日“硬件免费日”,乐视将推出“买会员0元送超级电视”活动,用户可通过购买不同年限的乐视超级影视会员,获得不同类型的超级电视、易到用车优惠券、进口酒类等。乐视期望通过硬件免费的方式,让硬件融入到内容和服务中,更改用户的硬件价值观,试图让用户关注到内容与服务对自身带来的体验价值,而不仅是关注硬件本身。

Analysys易观智库分析认为,随着乐视推出智能电视低于量产成本定价、硬件免费政策,中国电视行业盈利模式面临升级。在中国电视行业盈利模式1.0阶段——硬件厚利时代,传统电视产业链为硬件主导,生产企业与渠道掌握话语权,电视厂商依靠销售硬件终端获取较高利润。当市场进入充分竞争阶段,电视厂商一方面依靠不断压低产品价格、提高产品性能获取市场份额,一方面依靠新产品研发获取差异化优势。2013年,乐视、小米为代表的互联网企业推出智能电视,以低价格、高性能、优体验为产品卖点抢占电视市场,期望快速积累用户量,通过用户流量、视频内容付费、电视端应用软件付费获取增值收入。企业之间的价格战促使硬件利润越来越薄,推动中国电视行业进入盈利模式2.0阶段——硬件微利时代。2015年,电信运营商、视频网站、牌照方等凭借各自优势推出智能电视,入局电视市场,市场竞争进入白热化,依靠传统的硬件制造实现盈利困难进一步增大,迫使电视厂商探索其他盈利模式。此次乐视推出智能电视低于量产成本定价、硬件免费政策,将可能彻底打破行业对硬件盈利的依赖,转而倚重内容、应用、服务以及周边生态带来的盈利,推动中国电视行业进入盈利模式3.0阶段——硬件免费时代。

Analysys易观智库分析认为,此次乐视延续智能电视低于量产成本定价政策,是对乐视“平台+内容+终端+应用”互联网生态商业模式的挑战,乐视必须具备围绕智能电视生态盈利能力,拥有较大规模的用户数量基础,才能通过生态支撑硬件发展。目前,乐视拥有覆盖主流、高端产品市场的智能电视产品线,以及围绕超级电视的周边硬件产品线,比如:智能家居、智能亲子、智能影音等硬件;通过乐视云平台、跨终端的LetvUI系统,借助乐视网的内容资源优势,实现多屏互动,价值互联;自有电商乐视商城有利于消除品牌和渠道溢价。 乐视网2015年年度报告显示,截止2015年底,乐视超级电视累计销售达450万台,乐视生态内关联公司乐视移动智能销售超级手机超过300万台。整体来看,乐视围绕智能电视的“平台+内容+终端+应用”生态布局逐步完善,依靠广告业务、会员付费业务收入拥有一定用户基础,乐视超级电视品牌价值对易到用车、网酒网、乐视影业等乐视体系内企业的协同推动作用,也在本次“硬件免费日”活动中有所体现。用户数量是广告业务、会员付费业务的基础,与海信、TCL等传统电视厂商相比,乐视超级电视市场占有率偏低,这是制约乐视智能电视商业模式发展的关键性因素。

Analysys易观智库分析认为,对于用户而言,无论是关注硬件价值,还是关注内容与服务的体验价值,用户对高价格敏感度的本质未改变,低价格对用户有天然的吸引力。在激烈的市场竞争环境中,乐视需要不断保持价格、内容、服务优势才能持续吸引用户,以获取后续的生态价值。

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