体育精神尤可嘉,吃货再造一届世界杯

易观 2018-07-09 319

吃货世界杯。

针对世界杯期间移动应用的用户运营及营销推广,Analysys易观将通过系列文章,对其活动效果的数据反馈进行分析,本文为第4期。

 

世界杯赛事开始进入淘汰局,C罗和梅西双双携手回家,而留在场上的的英格兰和巴西,从本届诡谲的赛情上来看,要捍卫足球荣耀可谓道阻且长。除了带给球迷太多的欢喜和遗憾,本届世界杯也给国内观众带来了持久的节庆氛围,所以2018世界杯敢拍胸脯说:我们不一样。

 

吃货世界杯,外卖二强活跃涨


快节奏和宅文化,餐饮外卖已然成为大众生活方式,外卖小哥更是成为随时暴走的城市风景线。观赛助威怎少得了美食相伴,前排售卖瓜子花生夜啤酒是老梗,配送上门还得要讲求时效。世界杯赛事期间,餐饮外卖平台也借势发力,迎来活跃增长契机。

 

美团外卖、饿了么日活趋势分析

(2018年6月1日—6月30日)

 

美团外卖除了常规的优惠红包之外,在品类运营上推出世界杯套餐,配送服务体验上加码,美团闪购发起囤货看球1小时速达。此外,美团外卖在应用首页还发起了“集16强得66元现金”互动游戏,刺激用户活跃和多次消费。从进入世界杯赛期后,美团外卖APP日活趋势攀升明显,在6月21日更是达到398.3万日活高峰。

 

美团外卖、饿了么周活增速分析

(2018年6月4日—7月1日)


饿了么也上线了“吃货世界杯”专题,推出连续下单最高赢2万元现金活动。进入世界杯赛期,饿了么周活跃降幅减缓,在6月第三周迎来周活跃增长2.7%。美团外卖周活跃增速,从第二周到第四周稳步增长,其中第三周增速达到5.7%,营销运营活动效果更为明显。

 

打车出门去看球,优惠便捷更安全


虽然世界杯球赛远在东欧平原角逐,但国内球迷观赛热情持高不减。有钱有闲的土豪直飞俄罗斯旅行,困顿于工作和时间的上班族就在工作后组局酒吧一起呐喊。足球比赛看的就是个氛围,三五朋友瓜子啤酒,懂球帝APP还曾推出世界杯看球酒吧&餐厅推荐指南。而在前往观赛的路上,打了专车直奔场馆,方便快捷又能避免酒驾危险。

 

首汽约车、曹操专车日活趋势分析

(2018年6月10日—6月30日)


世界杯赛事期间,专车平台通过借势营销系类活动运营,迎来活跃用户规模提升。曹操专车除了不断拓展城市落地外,还推出曹操有球必应驾到、单单返券的优惠乘车活动。进入世界杯以来,曹操专车日活增长明显,在6月21日达到37.6万日活高峰。首汽约车在其App推出“约你去看世界杯 玩转积分赢豪礼”活动,竞彩赢积分,猜对还可获得30元用车券。进入世界杯赛期以来,截至6月30日,首汽约车日活规模突破50万的有6天,其中6月27日当天日活规模达到57.7万。


首汽约车、曹操专车周活趋势分析

(2018年6月4日—7月1日)


从周活跃规模趋势上,也可以很明显看到,首汽约车和曹操专车从6月第三周周活跃规模增长明显,首汽约车周增速达到24.4%,而曹操专车也达到13.8%。在第四周,两款APP在活跃增幅上有所下降。


首汽约车、曹操专车周活增速分析

(2018年6月4日—7月1日)

 

社交流量池,新老玩家齐活跃


世界杯传播,已然成为头部KOL言论场的微博,或许不再是牢牢黏住年轻人的万磁王,但作为自媒体头部渠道的微博和微信公众平台(俗称“双微运营”),依然还是重大节庆赛事传播的主阵地,特别是在社会热点的舆论发酵上成为超级流量池。

 

世界杯运营,微博“围观世界杯”账号聚粉1800多万,FIFA世界杯官方账号280万粉丝,加上微博企业用户和个人用户互动形成的赛事热火氛围,成为微博流量变现的商业保证。上微博围观世界杯,微博还设立了世界杯红包顶部入口。基于微博本身大体量的活跃用户规模,在2018年6月,微博周活跃用户还是呈现出稳定增长趋势。世界杯比赛正酣时节,从6月第一周到第三周,微博周活跃用户增长规模达到1200万左右。


微博、抖音周活趋势分析

(2018年6月4日—7月1日)


而作为社交流量新秀的抖音短视频,在最近一两年的黑马奔跑之势,成为互联网领域有目共睹的教科书范例。社交迎新秀,如果说微博是舆论场, 抖音就是秀场,通过短视频内容形式更容易抢抓用户时间和注意力。从易观千帆数据表现上看,进入世界杯赛期,2018年6月第一周到第四周,抖音周活跃用户增长规模达到1500万左右,整个6月周活跃规模稳步增长。


抖音周活增速分析

(2018年6月4日—7月1日)

 

另一方面,微博和抖音在用户年龄结构变化上,算是异途同归。从24岁以下用户占比趋势分析上看,在2017年8月,抖音24岁以下年轻人群占比47.9%,彼时它还是年轻潮人聚集地,同期微博年轻用户占比也接近40%。七八个月时间过去,从2018年3月开始,微博和抖音24岁以下年轻用户占比开始稳定在30%左右,用户年龄结构上浮,都是在由年轻用户的拥趸下成长和发展成全民皆娱的国民级应用。


微博、抖音 24岁以下用户占比趋势分析

(2017年8月—2018月5日)