双11大考来袭,运营人如何交出一份漂亮的成绩单?

易观 2018-11-12 174

暴走的运营人の双11大劫

导读:喝大麦(茶)求大卖、吃香蕉求成交,每年双11当晚大家都要吃象征“好兆头”的食物,力求今年11能获得丰收。


 

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 “双11进入最后攻坚阶段,同志们请再加加油啊!”老板乔治在一旁边拍手边说到。


在这长达四个月的备战中,无论哪个工区的伙伴都是心力交瘁,强撑大伙坚持的动力就是对今年双十一打个漂亮仗的期许。

 

作为一个在电商行业摸爬滚打了5年的运营人,老黄早已组建了自己的运营团队,虽然叫老黄,其实30还没到。凭借相对资深的从业实战经验,都被大家亲昵唤作老黄。

 

今年是老黄参与的第5个双11,虽然每年团队的营销玩法变着花样儿,但效果平平,尤其是去年,与某平台上千亿的销售额相比,老黄公司的销售额连人家的零头都够不到。交易实时显示屏上的最终成绩,让老黄和同事们在往后很长一段时间都提不起精神。


在去年的双11复盘总结会上,老板乔治板着脸,扫视会场一圈,问,“谁来说说,今年我们双十一营销,到底出了哪些问题?……老黄,你先来”,从知道销售成绩的那一天起,老黄就知道要被老板抓问,这个问题的回答老黄在心里默想了上百遍。

 

沉思了一会儿,老黄说到,“我觉得今年最大的问题就是,我们整体的营销方式不对,还是按照过去的老套路,广撒网,对于我们的目标客户没有进行精细划分,对于我们广告投放的渠道,也没有做细致的质量评估。还有,在营销效果上,没有及时进行优化调整,总之关于这一块我们做得真得很不到位……”


2

 

老黄,快过来看看”,同事招呼让老黄回过神来,“快看看,我们双11的销售突破7亿啦!还在不断增加,看来今年我们的销售额绝对比去年高”。

 

看着同事兴高采烈的样子,老黄只回了一句“到明天晚上再看最终效果吧,别高兴得太早”,虽然表面上这么说,但老黄心底还是感到高兴,终于今年终于能给老板交差了。

 

老黄还记得4个月前双11的号角就已经吹响,在双11动员大会上老板立下了今年的销售目标—8亿!在场的同事包括老黄心里都一紧,8亿怎么可能!去年我们才3亿今年就要8亿,这太难了根本没办法做到!

 

其实老黄和同事们心理都清楚,去年双11的营销效果不好,本来计划5亿的销售额结果才3亿,估计今年也是老板给大家的最后一次机会,要是再做不好就得另谋出路了……

 

此外,除了宣布双11的目标外,老板乔治还任命老黄为此次双11活动的总策划人,负责整体的活动营销。老黄心里既感激又难过,感激的是老板还这么看重他,难过的是此次8亿的销售额,对于他来说压力太大了,完成的机率估计不到5%,但既然老板乔治是当着所有同事面说的,老黄也不敢拒绝,只说了一个字“好”。


3

 

会议结束后老黄回到自己的位置上,在纸上写了一个8,老黄心里感叹写这8容易,但是做出来就难咯。


这8亿的销售额就像山一样压在老黄的心里,吃饭、上厕所、睡觉都在想今年的双11应该怎样操作,怎么去提升活动的运营效率,要是按照去年的营销模式今年准死翘翘,几天下来,老黄看到自己竟然有白头发了。


在会议结束两天后,乔治把老黄叫到办公室里,问老黄“今年的双11有什么想法了吗?”“呃……我觉得大体的营销模式、创意方法都没有太大问题,这些我们团队都能搞定,但有一点我们真的不行……,


乔治边听边点头,老黄突然停顿让老板大为焦急,“哪一点,你说啊?有问题大家想办法解决啊”。


得到老板允许,老黄就借胆直言不讳了。“就……就是对我们的客户进行细分,哪些是有价值的用户、哪些是没价值的用户,我们都不知道……”

 

还有在选择推广的渠道上,我们根本不知道哪个推广渠道效果最好、不知道有哪些转化瓶颈,卡住了我们的客户”


还有对整体的营销效果评估上,我们基本没办法做到全面的效果评估”


我刚刚说的这些需要大量的专业技术人员,以及需要专业的分析师团队,从大量的数据中帮我们挑选出有用的数据,但目前我们公司根本没有这样得能力,我们无法统计和梳理这些数据,对于效果的评判我们也无从下力……”


老黄劈里啪啦说了一大堆,说完之后自己都感觉有点发牢骚的意思了,本以为老板会发火骂自己,结果老板听完后没骂反倒说,“这些情况我了解了,这样吧,过两天我给你请个帮手,协助你完成此次双十一活动。

 

4


老板找来的这哥们,真是太给力了。老黄坐在交易显示大屏前,回想这4个月来做的营销活动……


虽然双十一被称为全民的狂欢,但其实每个平台的消费人群不一样,对于双11的营销首先要做的是找到对的人,这哥们一来就帮老黄进行了消费人群的细分,男男女女、老老少少,哪些是薅羊毛的、哪些是有购买潜力的,都帮老黄分得清清楚楚。


在广告投放的渠道上,老黄又再次犯难,双11的广告投放,对于有钱的大平台来说没有任何问题,但对于预算有限,像老黄这样的中小平台,还是得好好筹谋,如何找到受众多、转化率又高的渠道,成为老黄和他的团队下一个亟待解决的难题。


在听完老黄的诉求后,这哥们又开始为老黄分析,通过他特有的武林绝学帮老黄找到了用户量最高、转化率最高的渠道,这次老黄感叹,再也不用花冤枉钱了乱投广告了。(此时老黄的心里对这哥们竖起了大拇指)


虽然找到了最优质的广告投放地,但老黄心里还是很嘀咕,为什么我们的用户还是提升不上去呢,是不是有什么地方卡住了?


这哥们一看,嘿,果然是有什么地方卡住了,怎么办呢,这哥们再次使出武林绝学,帮老黄找到了这个地方,和老黄团队合力攻艰,优化了这个地方的产品设计,成功的帮老黄提高了用户数量。


完成了这一系列的工作,现在老黄和他的团队面临最后一件棘手的事,有没有办法监测和反馈此次双11的营销效果呢?


当老黄提出了这个诉求之后,这哥们二话没说,又开始埋头工作了


通过一系列的代码设计,这哥们帮老黄设计了一整套的监测机制,从开始到结束每个流程、每个环节都清清楚楚展现在老黄面前……(此时的老黄对这哥们真是佩服得五体投地)


5

 

别发呆了,快来喝点我们的大麦茶,祈求今年双11我们大卖……”


同事的呼唤把老黄的思绪带了回来,大家聚在电子屏幕下面,边喝边聊。


团队的小王问到:“欸老板,这次你是怎么帮我们挑选到这么一个好帮手的,还真靠谱,今年的双十一我们肯定大丰收。”

 

我怎么挑选?我还是横向对比了很多家数据公司,发现易观方舟和我们的要求比较契合,由于你们时间比较紧急,我也没多做分析,这次就权当试试,如果好用以后咱们就接着用呗!”老板乔治说到。

 

看完老黄得经历想知道易观方舟为什么这么神奇?临时抱佛脚或许还有用……