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旅游行业数字化进程分析——易观:2018年第3季度在线度假旅游市场交易规模333.35亿元人民币,厂商比拼目的地产品的布局与体验

易观分析 邢晓亮 2018-11-30 3669
第3季度旅游旺季的到来刺激在线度假旅游市场交易规模继续增长。厂商对于用户的精细化运营在度假产品与营销方面的反映越来越明显:家庭用户的增多带动了相关旅游产品供给的增加和厂商对家庭类,尤其是亲子类,产品营销投入的增加;用户越来越重视度假体验的趋势引导在线厂商对目的地旅游产品和服务的积极布局。

根据Analysys易观发布的《中国在线度假旅游市场季度监测分析2018年第3季度》显示,2018年第3季度,中国在线度假旅游市场交易规模达到333.35亿元,同比增长5.2%,环比增长28.3%。

本季度进入传统旅游旺季,加之目前游客对于旅游的休闲度假功能诉求明显上升,使得本季度在线度假旅游市场交易规模增速较上季度增长28.3%。但由于2018年周边出境旅游热门目的地的安全事故等原因令出境游受到影响,以及2017年第3季度在线度假旅游市场交易规模的高基数令本季度同比增长率回落至5.2%。

Analysys易观分析认为,暑期的到来和中秋假期旅游是刺激在线度假旅游市场交易规模增长的主要因素,而国庆旅游的提前预热对本季度旅游交易规模的增长也有积极影响。本季度,用户需求的差异化投射在产品与营销上的特征越来越明显:家庭用户的增多带动了相关旅游产品供给的增加和厂商对家庭类,尤其是亲子类,产品营销投入的增加;用户越来越重视度假体验的趋势引导在线厂商对目的地旅游产品和服务的积极布局。

2018年第3季度,途牛、携程、驴妈妈市场份额分列以28.00%、25.37%和15.04%的市场份额位列一、二、三位。三者市场份额合计68.41%,说明市场集中度仍然处于较高水平。

头部厂商方面,交易规模保持稳定的增长,本季度同比增速则首去年同期的高基数影响有所回落。

其中,途牛本季度继续推进目的地旅游战略,线下自营门市已拓展至415家,线下服务能力进一步提升。营销方面,通过在微信上推出旅游体验师、三亚代言人、暑期旅行愿望等玩法、在微博上发起“716会员”话题而提升了关注度。产品方面,推出“行前课堂”和“牛签证”解决用户行前准备的痛点;通过一系列的社交平台营销创新和产品创新,途牛提升了线上引流联动线下服务的协同能力,为用户提供更好的新零售体验。同时,在暑期出游需求支撑下,避暑、亲水、亲子主题旅游产品收获高关注;出境方面,虽然存在马尔代夫等目的地旅游的不利影响,但旅游需求外溢至日本等短线出境目的地和欧洲长线,其中东欧旅游热度升温明显,最终,本季度途牛在线度假业务继续保持增长,同比增幅9.1%。另外,通过运营效率和供应链管理能力的提升以及营销渠道的优化,大幅降低了运营费用。得益于此,途牛本季度首次实现美国会计标准准则下的盈利,而在非美国会计标准下也实现了前三季度累计盈利。这令其向长期盈利目标的实现又近了一步。

在我国高铁网络日渐发达的背景下,乘坐高铁出游的用户日益增多。据交通运输统计数据,本季度高铁出行旅客量达到9.25亿人次,同比增长8.9%。携程本季度顺势推出“高铁游”频道。另外,针对亲子游产品,携程在搜索功能中加入 “多孩房型搜索功能”,以提升亲子用户搜索效率;在产品创新方面推出“心理专家伴游”来提升亲子旅游产品的教育性,解决80/90后父母的教育焦虑。最终,携程本季度通过交通票务串联旅游产品,配合热门主题亲子做产品创新和营销引导,交易规模同比增长16.4%,助其提升了市场份额。

驴妈妈在IP战略、极致用户体验的理念驱动下,产品方面,本季度针对亲子游配置了主题住宿产品,首批21家酒店上线了亲子主题房;战略方面,与中国汽车流通协会达成战略合作,打造“汽车+旅游”的跨界IP,携手齐河黄河国际生态城签署旅游目的地投资运营合作协议;营销方面,携手威高海洋公园举办第一季“达人体验活动”展开体验式营销。经过新的组织架构的调整,新成立的驴妈妈集团具备了从目的地运营、智慧旅游到互联网平台的全产业链覆盖能力以及线上线下的营销服务能力。本季度,驴妈妈推进的目的地战略和产品策略进一步强化了其周边游资源整合能力和用户服务体验,实现了交易规模同比增长10.1%。

整体来看,随着厂商用户精细化运营能力的提升,用户差异化的需求反应在产品端,呈现出越来越细分的趋势。比如亲子类从孩子年龄、旅游主题、热门景点类型等维度进行划分,配置更精准的产品。从战略角度看,厂商也相继布局目的地旅游。比如Google推出Touring bird提供旅游活动搜索、Booking.com扩大Experiences服务的范围,Trip Advisor通过搜索目的地展现关联内容的方式翻新网站。因此,目的地将成为厂商进行产品设计、划分、筛选的重要维度,而围绕目的地开发的旅游产品将更细分,体验类产品将成为重要品类。预计第4季度在线度假旅游市场交易规模仍将同比增长,环比回落。

欲了解在线度假旅游市场更多内容,请关注易观官方微信或致电客服4006-515-715。