都追到第6季了,“双12”怎么还拿着悲情主角的剧本……

易观 2018-12-12 553

双11有多耀眼,双12就有多尴尬。已经失去先机的双12,应该怎么玩?


脱胎于双11,却晚4年诞生,没有人能用单一维度的答案解释双12为何诞生?或许是打补丁、或许是消耗对手、或许是继续加码......无论是哪种解释,作为一个后继者,双12的处境十分尴尬。

 

怎样摆脱“千年老二”的悲情命运,双12还有机会翻盘吗?



双12失去了哪些先机?

 

双12,全称为双12购物狂欢节。其本质和双11雷同,最初由电商平台充当运营者的角色,从内容、活动、用户运营等几方面着手,进行网络促销活动。

 

买货的人没变,卖货的人也没变,卖的东西也还是那些,玩儿法也大同小异,这势必会出现一些问题,诸如部分消费者购买需求已达饱和、营销手段引发“审美疲劳”、商家积极性减弱、成交总额增长疲软等。

 

与此同时,由于用户、商品、营销策略等关键因素在本质上没有做细分调整,在双11期间出现的问题,依旧会在双12出现。

 

双12还有翻盘的机会吗?

 

有。

 

易操作,见效快的办法,就是以双11为基石展开数据分析,做精细化运营。

 

细分人群 划分子市场

 

双11是“百团大战”,包含无数“小战场”,若能根据用户分群,将双十一所包含的市场进行划分,则会衍生出无数个子市场。

 

按照电商APP常用的自然属性、文化属性、硬件属性、消费偏好、触媒偏好等,将已有用户划分成若干个用户群体。

 

如:张女士,85后,一线城市白领,用华为,喜欢用爱奇艺看视频,常购买婴幼儿奶粉及纸尿裤。

 

通过整合自有数据和第三方数据,掌握用户全景画像,识别出高价值用户以及潜在购买人群,从而进行产品升级营销、交叉营销、复购营销,提升用户的生命周期。

 

电商行业-典型电商 30日内按商品品类人均复购次数



数据来源:易观方舟看板模拟数据

 

此时,对于沉沦在双11混战中的垂直类电商来说,在双12到来之际,就将有脱颖而出的机会。

 

借力打力 寻找优质渠道

 

购物狂欢节发展近十年,如何寻找到新的流量入口,已成为商家较为关切的问题。这其中,能否选择出优质渠道进行推广,是影响活动最终效果的关键一环。

 

在日常运营中,通过统计各渠道活跃用户数量、各渠道新增活跃用户数量、各渠道注册数量、各渠道交易金额等重要指标,寻找优质渠道,提升投资回报率。

 

电商行业-典型电商 7日内点击Banner直接购买转化趋势

 


数据来源:易观方舟看板模拟数据

 

如今年双11期间,一众品牌都选择在微信小程序作为新的预热窗口;而京东更玩起了拼购,目的则是瞄准下沉市场。从目前第三方数据显示,微信小程序已然成为商家、品牌获取更高性价比流量的入口。

 

对于挖掘新市场的巨头、中小卖家、主攻线下的品牌商来说,发现高性价比、高质量、高转化率的渠道,即时调整运营策略,在双12或能掀起一波小高潮。

 

转化分析 发现用户的关键行为

 

“双12就要来了,双11买的东西竟还没有收到”这是网友吐槽购物节的经典段子。但也从侧面说明,实际业务中的每个步骤,都会流失用户或助推最终转化签单。

 

第一步:浏览商品

第二步:加入购物车、购买、下单

第三步:输入密码、确认订单

第四步:交易成功

 

电商行业-典型电商 7日内订单取消率转化分析



数据来源:易观方舟看板模拟数据

 

基于用户购买事件计数,可以根据具体业务中的每个步骤的完成用户数,计算出业务转化过程中每个步骤的漏损比例和未转化的用户清单。在这一过程中,探索式发现用户的关键行为,建立业务关键路径,从而提升用户的转化效果,降低用户流失。

 

通过转化漏斗一步步的分析,商家可以轻松找出流失用户最多的环节,在双十二的时候即时打补丁,提升用户生命周期转化。

 

无论是巨头还是新秀,在面对狂欢了十年的购物节、不断调整的电商格局、多维度的消费市场时,都要以更细致的策略应对变化;差异化、小而精的运营策略,是双十二摆脱前者阴影的重要突破口。

 

易观方舟是一款助力企业精益成长的数据平台,可以帮助企业实现数据驱动的营销闭环、产品优化、精益运营,实时地为业务决策提供数据支持,从而助力企业精益成长。

 

注:文中所用数据均为模拟数据,在具体客户的实际场景中,需要根据实际业务做定制化的调整和扩充。