甜橙金融营销总监吕欣芮:活动运营从0到1

易观 2018-12-24 578

了解用户心理,探索用户感兴趣的运营活动~


12月8日,由中国产品经理社群PMCamp和易观联合主办的第八届互联网运营千人峰会在上海杨浦区小南国花园酒店成功举办。此次峰会主题为“流量为王运营为道——存量时代运营王者精益归来”

 

在下午的分论坛上,甜橙金融的吕老师,为我们介绍了活动运营从0到1,从运营人员需要什么样的活动,到用户喜欢什么样的内容,如何调整活动做到让老板信任让活动活起来。以下为其演讲实录:




▌运营人员对活动策划要有明确目标



我建议在做活动之前,大家一定找准定位,了解自己的产品。作为一个运营人员,我们需要比产品经理更了解我们的产品特性和用户的习惯;其次,需要确定活动的目标,并匹配相应的预算,包括用户补贴成本和广告成本。



在明确了活动定位后,我们要确定活动类型。根据我的经验,我大致把活动分为三类,促销型、增长型、品宣型。这三类活动和产品的成长阶段息息相关。



产品在初期的时候,不太适合做大的增长活动或品宣活动,容易因为产品不足累积不好的口碑,所以我建议先以优惠去吸引用户,做一些满减活动送券的活动。利用活动带来的流量,让产品适应市场,并获得优化反馈。



当产品到了成长期时,有更大的底气推向市场,我们需要做增长型的活动,这类活动比促销型要高阶一些,往往能带来用户自传播或者快速增长,在这个时候运营营销人员要深度参与产品设计,让产品具备一些增长的营销功能。



最后当产品进入成熟期,有了一定市场知名度后,我们更需要的是品牌层面的推广,抓取用户心智。不要担心广宣没有立竿见影的转化,就不投了。广宣的投入更多影响的是心理认知层面,对于一个全新的产品大家不会轻易去尝试,但当某个概念或者产品反复出现在眼前,就会产生要不要去试试的冲动。广宣的投入有一个沉默期,在到达一定程度后,就可能爆发。但前提是,有一个好产品。当你遇到了一个好的产品,不要犹豫,大胆地去宣传吧。

 

▌基于心理学探索用户感兴趣的内容



当我们知道我们想要什么后,我们还需要知道用户想要什么。我会分享几个案例,结合心理学的知识解释为什么用户会对这种活动感兴趣,屡试不爽的营销方案背后一定是有心理学理论支持的。如果大家有兴趣,可以多看看一些社会心理学的书籍,对活动策划很有帮助。

 

第一个介绍的案例是秒杀代金券的活动。秒杀的活动让翼支付APP领券中心的流量翻了好几倍。为何会这样呢,其实这都是源于一种“不甘心”的心理动机,这种不甘心让大家记忆深刻。心理学里面称这个为紫格尼克效应。那么这种“不甘心”还能运用到其他类型的活动上嘛?可以的,我总结了有三种。一个是活动多到参与不完,例如现在的618和双十一,活动特别多,我只能参加其中几种,不能全部都参加,从而留有遗憾,下一次我肯定还会有所期待。第二种是,活动一直参与不完,例如经典的再来一瓶,一直吊着大家的胃口。最后一种是,一直参与不到的,例如前段时间流行的锦鲤活动。不过第三类活动要想成功,必须要有制造传播的因素,否则很难起到效果。

 

第二个促销型的案例是,新手大礼包,你来我就送你一堆东西。这类活动的成功,我归功于人普遍厌恶损失,及迎合的心理动机。有两种活动是符合给予式的营销。一个是概念给予,一个是优惠给予。我刚刚的案例就属于优惠给予,送代金券。概念给予是什么呢?我们在用户心中植入一个概念,然后将自己的产品与这个概念匹配。或者让自己的产品去迎合现在主流的社会概念。例如,现在大家都推崇绿色健康生活,大家能看到市场上标明自己产品是绿色的,一定更畅销更贵,例如绿色有机蔬菜等,包括很多速食店在装修上也越来越多出现绿色。

 

第三个案例是游戏式营销。这个背后的心理学是积极心理学,积极心理学里面有一个概念叫心流。人在积极地完成一件事情的时候会产生心流,让人愉悦,并忘却时间的流失。产生心流的原因主要有3点,明确的目标、即时的反馈,以及匹配的难度。用这个概念教小孩子是特别合适的,在座如果有小孩子的家庭可以尝试一下,下次给小朋友考100分的时候,告诉他,考及格就奖励一个奖品,再考70有一个奖励,再考80/90/100有不同的奖励,说不定小朋友努力学习的劲头会大很多。

 

最后一个案例也是偏交互层面的,大家一定听到过很多类似的广告语,全年销量多少多少,如果应用到APP产品上就是有多少人同时在浏览这个商品,谁谁谁刚刚下单买了这个商品。这个在心理学上叫做虚假同感偏差,就是大家会把自己的特性加在其他人身上,认为大家是一样的。这种心理的动机往深了说,就是希望大家和自己都是一样的,这样我的选择才是对的,才会有认同感。这也是为什么,大家更愿意合群。所以当我们营销一种氛围,大家都在用这个产品的时候,没有用过的人也想去尝试一下,因为大家都在用。

 

在活动开始后,这个时候建议大家要定时做数据监测和活动分析,基于情况见机行事。