双11大促流量争夺战,生鲜领域如何成功突围?

易观 2018-12-29 700

11月,双十一大促打响,除了开启优惠促销活动外,生鲜电商巨头们还交出了不一样的答卷~

导读

双11是每年11月的重头戏,年终促销活动拉开序幕,电商领域的活跃高潮也随之而来。生鲜电商展开激烈比拼,在发挥各家优势的基础上不断创新引流,竞争赛道的升级趋势日益凸显。

 

11月,双十一大促打响,除了开启优惠促销活动外,生鲜电商巨头们还交出了不一样的答卷——发挥极致运力服务双十一、通过大促检验数字化赋能成果、完善会员体系沉淀新增流量,足见生鲜电商竞争赛道的升级趋势。本月,生鲜电商月度活跃人数环比增长9.3%,达到2120.0万的规模;与去年同期1227.4万的月度活跃人数相比,同比增长72.7%。



生鲜电商活跃人数趋势分析

(2018年1月-11月)




生鲜电商与综合电商活跃人数环比增速分析对比

(2018年1月-11月)

 


2018年11月生鲜电商应用TOP10榜单

 


在11月的生鲜电商AppTOP10榜单中,多点以841.7万活跃用户规模稳居榜首,环比增长5.4%;京东到家以7.2%的环比增速达到369.9万活跃用户,跃居第二位;每日优鲜以369.6万活跃用户规模位居第三,环比增长4.0%。从环比增速来看,本月TOP10生鲜电商的活跃用户规模普遍增长,其中永辉生活的活跃用户环比增幅高达39.5%。在用户粘性方面,食行生鲜次月留存率位居第一,京东到家、多点分别以54.9%、43.7%的次月留存率排在第二、第三位。

 

▌多点:在零售升级中持续变革,以数字化能力赋能传统商超转型

 

在活动促销方面,多点联合诸多一线品牌从11月1日起开启会员大牌日活动,推出抽奖、购物积分以及会员升级优惠券等促销玩法。在此次大促中,多点携合作商超覆盖百城,整合线上线下进行全渠道营销,助力合作伙伴以最大化能效应对大促。战略合作方面,多点Dmall分别与广东壹加壹商业连锁有限公司、阜阳华联集团股份有限公司达成合作协议,多点将在成本、运营、数据沉淀等方面为合作方提供解决方案,助力零售商实现商品、供应链以及会员体系等方面的数字化升级。在科技赋能方面,多点Dmall导购机器人上线物美门店,具备讲解、引路等导购功能。

 

▌每日优鲜:极速达助力双十一,推广会员卡沉淀用户

 

本月,每日优鲜于武汉开通极速达业务,进一步深耕华中市场。在活动营销方面,每日优鲜推出“无猫腻 全场五折起”双十一主题大促,并依托其"城市分选中心+前置仓"模式,在全国21城为会员提供1小时极速达服务。此外,每日优鲜还在双十一期间推出了“会员卡限时1元抢”活动,以专属优惠、极速达服务、购物返现等会员权益吸引用户复购,实现对双十一新增流量的沉淀。

 

▌盒马:推出“盒区生活卡”试水付费会员模式,持续丰富“盒区”生态圈

 

11月11日,盒马鲜生在北京增开两家门店,其中一家位于升级为“新零售数字化卖场”的居然之家北京金源店,以创新的组合业态和数字化技术赋能线下门店。截止11月底,盒马鲜生在开出第100家线下门店,同时推出“盒区生活卡”付费会员模式。盒马在快速扩张的基础上开始重点布局“盒区”生态体系,通过会员付费制度加强用户粘性及忠诚度。



在活动运营方面,盒马鲜生门店首次大规模参加到双十一大促中。盒马公布的数据显示,线上和线下的客流、销售在大促期间都有较大提升;其自有品牌日日鲜系列的销售增长高于全品牌平均增长水平,体现出生鲜电商发展差异化的自有品牌的重要性。同时,盒马在中国国际进口博览会上与意大利对外贸易委员会达成合作,通过进口商品丰富消费体验。

 

▌食行生鲜:打造丰富线下社群活动,深挖农业和金融领域多元合作

 

在活动促销方面,以用户粘性著称的食行生鲜11月通过“双11狂欢节”以及上新速报、会员日满减等一系列日常运营活动,获得74.7万月活。同时通过建立宝妈交流群、组织参观有机农场游等线下活动,打造其社群社交属性,带动生鲜电商与农产业园的深度融合,用户粘性得到稳步提升。11月,其次人均月度使用天数14.6天、用户活跃度2.5,粘性指标均稳居行业第一。



生鲜电商类APP人均月度使用天数现状分析

(2018年11月)

战略合作方面,食行生鲜与农行苏州分行签订合作框架协议,双方约定将在互联网金融、支付环境、支付手段、助业贷款、农户贷款、新零售等领域开展深入合作。据悉,食行未来会以增强商品力建设为战略重点,加强与品牌、供应链集团以及农产基地的合作,积极拓展高质价优的生鲜产品。食行生鲜智慧微菜场项目已经覆盖了社区、公共交通等多个场景,截止11月底,其入驻的社区,苏州突破1079个,上海近1791个,无锡362个,总计超3232个,服务超270万户家庭。