100块费用掰成300块花,怎么把每分钱都榨出流量来?

易观 2019-01-14 811

把你的苦逼KPI说出来,让我们大家开心一下。

 

把你的苦逼KPI说出来,让我们大家开心一下。

 

虽然是KPI年年有,但你也知道,现在风声鹤唳草木皆兵,在2019年可预见的日子,大伙都要做好吃苦的准备。在最近举办的中国互联网运营千人峰会上,我们就收集到下面这些问题,想必你在日常工作中也都碰到过:

 

对市场部门来说,想了解日常投放的渠道,如搜索引擎、SEM、双微、社区、媒体广告、EDM……每个渠道的带量和拉新情况如何?了解推广了N个渠道,到底那个渠道到底最给力?

 

对运营部门来说,希望能跟踪每一个活动在线上的投放与浏览量,以落地页作为起始衡量活动的效果,实现更精细的运营?评估自己的工作结果?

 

对公司老板而言,市场和运营的预算本来就紧张,纵然是使出了劲将每一块钱都碾压出油水来。奈何花钱的渠道太多,千丝万缕理不出来个头?


……

 

日前,易观方舟的渠道分析和广告追踪功能更新,为市场和运营人提供了便捷的分析工具,帮助企业解决从“寻找优质渠道、分析用户转化、人群细分运营、用户有效触达、营销效果评估”全过程的跟踪,更精细化衡量渠道的投入和产出,不断迭代渠道策略,从而实现闭环营销。

 

在用户通过各个渠道触点互动时,会抵达预先设计好的页面完成转化。一个完整的用户旅程包括:“站外渠道投放URL→着陆页→辅助转化→CTA→注册→付费”几大关键环节,整个用户旅程的转化率由每一步的转化率共同决定。

 

渠道投放作为流量漏斗的第一环节,起到引流的重要作用。了解不同渠道用户的来源、属性信息、广告媒介、广告内容等,清晰的衡量每个渠道的费用投入与产出,就可以甄选出 ROI 较高的渠道。

 


1. 易观方舟支持以Web/H5、App、小程序作为分析来源,更可按照不同维度进行细分查看,清晰呈现流量的来源情况。例如,Web/H5可以支持UV、PV、访问时长、跳出率、转化目标用户数等。

 

2. 易观方舟提供了单独的渠道分析模型,可以辅助市场和运营人,完成实现“渠道遴选→渠道投放追踪→获客效率分析”的完整闭环,通过指标对比遴选高的渠道组合,调优渠道整体配置。

 

3. 易观方舟还提供了强大且灵活的追踪参数配置功能,满足了线上线下等不同场景下效果追踪需求。可将线上和线下渠道的流量进行整合分析,从而高效的通过活动进行用户拉新及运营。

 

下面让我们一起看看,这些功能在不同场景中的实际应用:

 

▌场景一 : 内容运营如何有效追踪数十个内容平台的引流情况

小王是某互联网企业的内容负责人,所在的团队不光要负责内容的生产,还要将内容投放到不同平台实现引流拉新。比如,通过微信的“阅读原文”,今日头条的“了解更多”链接,知乎平台的“自定义链接”等进行引流。

以往,小王只能通过不同平台提供的分析后台,查看每篇文章的阅读量,并不能实际看到链接的点击量,以及从不同平台过来的用户在官网的浏览情况,和最终的注册转化。因此,小王常常被老板质问,写了好几篇阅读量上万的文章,怎么不见注册量有任何提升呢?

在这个案例中小王缺的是一个可靠的工具和数据分析支持。这不,易观方舟就可以帮小王同学支支招!

 

1. 生成追踪链接,分渠道进行投放

 

在易观方舟中,通过运营模块的广告追踪功能,单个或者批量创建不同渠道的 url追踪链接。小王同学在需要投放一篇文章时,只需要按照预置的模板填写UTM相关参数,并导入到方舟之中,就可以批量生成不同渠道平台的追踪链接。


配合内容和追踪链接,以及不同平台提供的内容阅览量,小王就可以通过数据分析横向对比不同渠道内容的投放效果。(下表为示例表)

 

2. 批量对已经投放的渠道链接进行管理,并查看链接在单个渠道的投放效果

 

易观方舟还提供了统一推广管理中心,方便市场人和运营能人对已经设置的链接进行管理。按照推广实际的发生时间,筛选查看周期内的推广活动链接。在页面内,可以复制追踪链接地址,下载对应的二维码供传播使用。如果时间比较远不记得当时配置的具体信息了,还可以通过模糊查询,快速找到对应链接。


点击对应链接的分析图表,还可以对某个推广的实际效果进行查看。切换不同的时间维度,衡量一段时间内的推广效果。



▌场景二:活动运营,如何打通线上和线下实现高效获客

 

线下活动是比较常用的展示和获客手段,形式诸如展会、论坛、沙龙等,避免不了采用海报、现场资料、广告宣传等方式进行宣传,以提高展示效率和品牌曝光。

 

以往在线下活动,都会布置展台和名片箱,活动人员现场接收潜客名片后再持续孵化。一次市场活动的获客效率,只能用名片或者所登记用户的数量来衡量,无法实现持续跟踪。

而随着手机扫一扫的场景逐渐的丰富起来,市场获客可以采用比以前更加丰富的手段进行管理和跟踪。


易观方舟支持将落地页面的追踪链根据名片、图册、视频、海报等物料渠道进行配置,每种物料上生成单独的二维码,在现场进行投放。在活动现场,可以进行引导扫码,查看落地页内容,点击 CTA(Call to Action)按钮再进行表单的填写和注册。 

 

通过这样的方式,可以有效获取到每种不同活动物料所带来的流量及用户拉新的转化。一方面可以有效的收集线下活动的潜在用户,另外也可以通过横向对比不同活动的获客情况,衡量投入与产出,更精准的选择活动类型进行获客。

 

综上,随着流量红利的消失,线上的流量成本不断增加,市场和运营人面临的业务挑战越来越多。企业需要整合线上和线下的全渠道资源,以避免营销渠道的碎片化,精准的管控成本和营销费用投入,将每一分钱都花在刀刃上,从而实现高效获客。真正实现用100块钱的投入,压榨出300块钱的价值!