慕笛:新零售时代下的活动运营8步法

易观 2019-01-25 276

运营8步法打造柔性供应链,让供应链为顾客做出改变~


慕笛 绿地集团零售事业部总经理助理兼非到店营运部总监

本文根据2018年“第八届互联网运营千人峰会”现场演讲内容整理,此次峰会主题为“流量为王运营为道——存量时代运营王者精益归来”。约1900字,预计阅读时间5分钟。

 


无论是线上还是线下,在任何营销链路里,消费者永远都站在供应链的最后一环,他的本质需求不会变,因此,新零售唯一不变的就是一切为了消费者。

 

在慕笛看来,新零售的顶层设计应该是创造顾客的需求并且满足顾客的需求,所有的技术、产品、运营、市场推广,包括履约端、供应链源头,这些最终都是围绕客户需求改变和创新。

 

在分享运营8步法之前统一下大家的认知:

 

当大家有实体店和线上业务的时候,要做的第一件事情是KPI要实现线上和门店联动,如果将门店和线上割裂,门店一定会认为线上影响线下销售业绩,经营是做不下去的。

 

第二步,完善的销售渠道。每个顾客都有自己的消费习惯,会在某个领域不停地买买买,如果销售渠道只局限在某一个领域,那就会无法触达用户。这既是运营的渠道拓展,也是市场推广的渠道拓展,线上的经营业绩如果单看某一个渠道是没有这么高的增量的,但是把这些都叠加了以后销售增量会非常显著。

 

第三步,商品类目重构。以绿地G-super超市为例,大家会以采购习惯性的业务条线来命名类目,以便于公司管理每个条线产线业绩如何,利润如何,同时便于跟供应商沟通。线下这样的业务可以很清楚地在货架展示出来,但是线上无法呈现,因为顾客没有感知,不知道你的“浆果类”、“南北干货”是什么意思,所以要用老百姓通俗易懂的名词表示和展示在前台页面里。

 

第四步,有节跟进,无节造节。我们当前的消费形式更趋于家庭化,很多都是一个家庭来买商品。在线上我们告诉你每年五月份绿地有517吃货节,6月份有618嗨购节,8月份有818周年庆,用这种方式打造顾客的认知。通过造节的形式拉动销售的增长,同时带来新客的涌入。

 

第五步是新媒体推广。传统公司做线上运营的时候,不会去投钱做SEO或者CPM,或者流量上的运营,更多的是用一些线上大家常见的手法,比如抖音,短视频的营销,借用H5的方式做一些转发传播,包括我们绿地G-super现在招募一些会员达人,在我们的会员体系里做一些微信文章的转发和撰写,效果也是非常好的,顾客接受度也高。

 

第六步,渠道合作。2018年我们通过OFO的骑行合作带来了很多新客;同时利用业主的身份在绿地很多大物业的场地里做了很多露出;通过供应商渠道的推广,以置换资源的方式在很多渠道里找到跟我们匹配的客户;在门店里跟游戏公司合作做推广,把我们绿地的品牌植入到更多年轻人的心里。

 

第七步,老客的维护。我个人一直认为老客比新客更重要。老客更重要,是因为他的维护是低于拉新成本的。据了解,教育或培训机构的拉新成本大概要几千元,日常的电商网站App也要一百多元。那么,如何让老客产生更多的经济效益呢?假设将其的消费频次从月度提升至周度,销售额将提升4倍,因而我们针对老客做了很多会员互动活动,包括社群互动、线上顾客到实体店互动等。

 

最后一步,地推。传统商超一般有很多连锁门店和销售店员的,如果能统一认知,将KPI与线下联动,那么地推则是非常重要的方式。门店地推最主要的核心逻辑是把店里的顾客转化为线上的顾客。假设线上会员只占所有会员的8%,如果可以将剩下的92%会员都转化到线上来,那销售额将会呈现十倍的增长。因为老会员已经对你有一定认知了,你再推他一步,你到我们线上试试看,比直接拉新成本会低很多,效果事半功倍。因为销售业绩和地推业绩都算门店的,所以在绿地G-super门店里,店员非常积极地在店里做老客往线上引流的动作。

 

下面是我们做运营的时候,同步应该关注的第一个事情,时时刻刻去想流量从哪里来。大家每天都要想,老客不停在流失,你的流量从哪里来,这个池子如果不停的放水走,新的活水怎么进来?第二个,跟流量有点关系的就是转化,你找到这个流量怎么让他转化成你的客人,他可能看到了你的小程序你的产品,但可能走掉了,怎么样让他转化成你的客人,用什么样的方式触达他。还有就是怎么用口碑营销,让顾客告诉顾客你说的产品是个好产品,这是我们认为顾客对我们最大触动的几件事情。

 

综合以上这几点,我认为如果从“术”再回归到“道”这个角度,我们做的所有事情其实只是为了一件事情,柔性我们的供应链,并且推动我们的供应侧改革。不管是产品、营销还是配送,所有的环节最重要实现的结果就是让我们的供应链为顾客作出改变,我们的供给侧为顾客作出改变,这个是在新零售“道”上的核心逻辑。